Die Zukunft des B2B Marketings

Das B2B Marketing befindet sich im Wandel und verändert sich vielleicht stärker als je zuvor. Schnelle Anpassungen an neue Bedingungen sind unverzichtbar, um den Anschluss an die Konkurrenz nicht zu verlieren. Daher beschäftigst du dich am besten jetzt mit aktuellen Trends und Vorhersagen zur Zukunft des B2B Marketings. Den Einstieg machst du mit der Lektüre dieses Beitrags.

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Status Quo

Wenn Unternehmen heute mit ihren Kunden in Kontakt treten möchten, geschieht das zunehmend online. Das ist der entscheidende Trend, den die Pandemie mit ihrem Beginn im Jahr 2020 noch einmal drastisch verstärkt hat. Wir beobachten, dass Corona einen regelrechten Digitalisierungsturbo gezündet hat. Das B2B Marketing der Zukunft richtet sich daher entlang von Online Massnahmen aus und setzt konsequent auf digitale Technologien.

Erkennbar ist auch, dass die Unternehmen aktuell unterschiedliche Voraussetzungen mitbringen, diesen Trend aufnehmen zu können.

Wer im Marketing der Zukunft erfolgreich sein und seine Online Massnahmen im B2B gewinnbringend umsetzen möchte, muss intensiv in die Arbeit mit Daten investieren.

Ein leistungsfähiges CRM ist hierfür zum Beispiel eine der wichtigsten Voraussetzungen. Doch längst nicht alle Unternehmen setzen auch ein solches CRM in ihrer täglichen Geschäftstätigkeit ein.

Damit dürften wir im B2B Marketing zukünftig zwei Geschwindigkeiten der Anpassung sehen. Einige Unternehmen gehen voraus und machen die verschiedenen Digitalisierungsschritte sehr schnell mit. Andere Unternehmen können dieses Tempo nicht mitgehen, wenn sie erst ein CRM errichten und andere Voraussetzungen für das Marketing der Zukunft nachholen müssen.

Stelle dich darauf ein, dass immer grössere Teile des Marketing Budgets in die digitalen Kanäle fliessen werden.

Im bvik Trendbarometer Industriekommunikation von 2020 geben 59% der Befragten an, dass sie von steigenden Budgets für das Content Marketing ausgehen. 60% sehen das auch für das Social Media Marketing. Und 79% glauben, dass die Budgets für Webinare und virtuelle Messen sowie andere virtuelle Veranstaltungen steigen sollten.

Die Spielregeln am Markt ändern sich, klassische Messen und Kundenevents als Präsenzveranstaltungen sind auf dem Rückzug und erhalten zukünftig weniger Geld. Das sehen zumindest 67 Prozent der Befragten so. In den Budgetplanungen setzen die B2B Unternehmen stattdessen massiv auf das Online Marketing.

Personalisierung als Must Have

B2B Kunden waren schon immer anspruchsvoll. Für die Zukunft musst du dich darauf einstellen, dass sie vermutlich noch anspruchsvoller werden. Die Experten für B2B Marketing gehen davon aus, dass die B2B Kunden zunehmend eine ähnliche Customer Experience erwarten, wie sie heute bereits im B2C üblich ist. Das bedeutet: Noch mehr Personalisierung, eine noch direktere Kundenansprache und eine bessere Antizipierung der Kundenbedürfnisse und -wünsche.

Die Customer Experience muss in jeder Phase perfekt auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sein. Dafür ist ein hochwertiger Content natürlich unerlässlich.

Erstaunlich ist, welchen Einfluss das Jahr 2020 auf die Wahrnehmung des Verhältnisses von B2C zum B2B Marketing hatte. Im Trendbarometer der bvik gingen 2019 noch 53 Prozent der befragten Experten davon aus, dass eine Trennung von B2C und B2B Marketing sinnvoll sei. Diese Einschätzung hat sich mittlerweile gewandelt. Diese Entwicklung zeigt somit nochmal auf, dass du dich mit deiner Strategie auf die Erbringung einer guten Customer Experience ausrichten solltest.

Überdenke dabei deine Touchpoints und siehe dir deine aktuelle Kundenansprache an jedem einzelnen Kontaktpunkt noch einmal im Detail an. Bist du da unterwegs, wo auch deine Kunden sind? Kundenorientierte Prozesse und integrierte Touchpoints müssen auch im B2B Marketing der Zukunft Einzug halten.

Warum sollten B2C- und B2B-Marketing keine Unterschiede mehr aufweisen?

Das ist so nicht gesagt. Tatsächlich solltest du darüber nachdenken, ob deine Kunden im B2B nicht in Wahrheit sogar anspruchsvoller sind als die B2C Kunden. Das bedeutet, dass du deine Customer Experience noch viel stärker kundenorientiert ausrichten solltest. Der Trend geht hin zu einer Customer Experience, die im B2B noch umfangreicher ist als im B2C. Schliesslich investieren die meisten B2B Kunden auch mehr Geld in ein Produkt, als das B2C Kunden zu tun pflegen.

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Vertrieb 4.0

Das digitale Zeitalter hat die Anforderungen an den Vertrieb verändert. Damit Kunden nachhaltig überzeugt sind, müssen individuelle Angebote her. Vertrieb 4.0 fasst all diese (digitalen) Prozesse von Vertrieb und Marketing zusammen, die für die Erreichung des gewünschten Verkaufsziel oder die Platzierung des Produkts am Markt notwendig sind.

Warum ist Vertrieb 4.0 also so wichtig für B2B Unternehmen?

Die klare Antwort: Weil es die einzige Möglichkeit für B2B Unternehmen ist, weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben. Dabei ist es unnötig, bei dem Thema die Scheuklappen aufzusetzen.

Den Vertrieb zu digitalisieren, bedeutet nämlich vor allem eine Vereinfachung der Vertriebsprozesse.

Auch wenn der Weg dorthin steinig wirkt, ist das damit verbundene Potenzial die Mühe wert. Der digitale Vertrieb impliziert einen Paradigmenwechsel, da Aufgaben wie die Informationsübermittlung, die Analyse des Kundenverhaltens und die Arbeit mit diesen Daten automatisiert werden. Der Vertriebsmitarbeiter bleibt weiterhin wichtig: Als erster Ansprechpartner und Berater mit Expertenstatus ist er für den Kunden unentbehrlich und kann sich jetzt sogar besser auf diese Aufgaben fokussieren. Die Vorteile sprechen also für sich, nur muss der Schritt in diese neue Richtung gewagt werden.

Um der Vorstellung vom Vertrieb 4.0 erst einmal näher zu kommen, empfiehlt sich die Auseinandersetzung mit der Thematik und den damit verbundenen Möglichkeiten.

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Die Zukunft des B2B ist digital – trotzdem verschenken Unternehmen weiterhin Potenzial und klammern sich an veralteten Vertriebsstrukturen. Dabei ist der Weg zum Vertrieb 4.0 eine Investition in die eigene Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt.

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Marketing Automation als neuer Standard

Marketing Automation ist die softwaregestützte Automatisierung aller deiner Prozesse in Marketing und Vertrieb. Auch wenn es immer noch digitale Dinosauriere geben wird, dürfte es bald der Standard im B2B Marketing sein. Das sehen 73 Prozent der Befragten im bvik Trendbarometer 2020 so. Die Marketing Automation erleichtert dir zum Beispiel die so wichtige regelmässige Kundenansprache, ohne dass dafür viel manuelle Arbeit für die Mitglieder in den Marketingabteilungen anfällt.

Experten gehen davon aus, das sich Marketing Automation in den kommenden drei Jahren fest als Standard etablieren wird.

Wenn du noch nicht auf die Marketing Automation in deinem Unternehmen setzt, ist es jetzt also höchste Zeit dafür, um nicht hinter der Konkurrenz zurückzufallen.

Nicht zu unterschätzen sind die Herausforderungen, die mit der Marketing Automation in Verbindung stehen. Das zeigen auch die Befragungen unter den Experten bezüglich wichtiger B2B Marketing Trends. Gerade KMU sollten sich darauf einstellen, dass die Umsetzung der Marketing Automation Ressourcen bindet, und dass du in deinem Unternehmen neue Kompetenzen benötigst. Auch hier gilt wieder, sich zum Beispiel im Rahmen von Schulungen das erforderliche spezialisierte Know How anzueignen, um die Umsetzung erfolgreich gestalten zu können.

Nicht immer benötigst du jedoch eine Person, um neue Ansätze im Marketing zu verfolgen. Oft reicht auch ein Verständnis für neue Technologien vollkommen aus. So eröffnen sich zum Beispiel durch die Anwendung von Predictive Analytics Lösungen ganz neue Möglichkeiten für das zielgerichtete Targeting und die personalisierte Kommunikation mit deiner Zielgruppe.

Predictive Analytics und Next Best Action: Sieh die Wünsche deiner B2B Kunden voraus

Wie wäre es, auf veränderte Kundenwünsche zu reagieren, noch bevor der Kunde selbst von diesen Wünschen weiss? Was zuerst unwahrscheinlich klingt, ist heute dank der fortschrittlichen Methoden in der KI-Forschung und des maschinellen Lernens möglich.

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Vernetzte Abteilungen

Du beobachtest auch in deinem Unternehmen noch immer Silostrukturen, die zwischen Marketing und Vertrieb sowie weiteren Abteilungen wie der IT bestehen? Seit Jahren sehen die Experten im B2B Marketing das Aufbrechen des Silodenkens als einen der wesentlichen Erfolgsfaktoren an. Entscheidend ist hier eine Einbindung der oberen Ebenen wie der Geschäftsführung, da sich nur von hier aus entsprechende Entwicklungen im Unternehmen antreiben lassen. Die Abteilungen selbst jedenfalls dürften dazu nicht in der Lage sein, alleine deshalb, weil sie zu stark in ihre tägliche Aufgabenerfüllung involviert sind.

Stelle dich darauf ein, dass deine Konkurrenten konsequent ihre Datensilos entfernen. Beachte, dass es in den Umfragen zu diesem Aspekt der B2B Marketing Trends auch kritische Stimmen gibt. So ist nicht jeder davon überzeugt, dass eine Verschmelzung von Abteilungen alleine ausreicht, um das Silodenken aufzubrechen. Hier muss jedes Unternehmen für sich einen gangbaren Weg finden.

Wie kann der Wandel in der Denkweise gelingen?

Strategisch denkende B2B Marketer, die über Abteilungen hinweg wirken können, sollten als Leader of Cultural Change vorangehen. Sie sind wichtige Ideengeber nicht nur für die Auflösung von Silostrukturen, sie befördern auch die Customer Centricity und helfen entscheidend bei der Umsetzung digitaler Geschäftsmodelle.

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Der Kampf um die besten Mitarbeitenden am Markt wird längst nicht mehr über das Abwarten von zufälligen Bewerbungen entschieden. Hoch motivierte Talente suchen sich ihren künftigen Arbeitgeber aus.

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Künstliche Intelligenz

Die Forschung schreitet voran und ermöglicht es, künstliche Intelligenz in den Unternehmen als Werkzeug einzusetzen.

KI ist längst nicht mehr nur eine Idee oder Zukunftsvision, sondern findet jetzt in diesem Moment auch im B2B Marketing praktische Anwendung.

Für die Zukunft ist davon auszugehen, dass KI deine Arbeit im B2B Marketing massgeblich prägen dürfte. Das sehen auch 51% der Befragten im bvik Trendbarometer 2020 auf ähnliche Weise.

Interessant ist, an welcher Stelle die Experten den grössten Nutzen für die KI sehen. So soll die KI gerade im operativen Bereich Vorteile bieten, für die Marketingstrategie sehen die Experten hingegen einen etwas geringeren Nutzen. Wichtige Themen in den kommenden Jahren sind in jedem Fall die Geschwindigkeit, mit der Unternehmen den Einsatz von KI umsetzen. Hier stellt sich gerade bei den KMU wieder die Ressourcenfrage. Stelle in deinem Unternehmen sicher, dass ihr die notwendigen Budgets erhaltet, damit euch Konkurrenten nicht davonlaufen.

Unternehmen sind aktuell noch etwas verhalten beim Einsatz von KI-Lösungen für die Leadgenerierung. Solche spezialisierten KI-Tools existieren zwar, doch nur knapp 7% der befragten Unternehmen nutzen sie auch [Quelle].

Das gilt allerdings nur für Industrieunternehmen. Bei den Dienstleistern sind es bereits 22%, die eine Einführung entsprechender Werkzeuge zumindest planen. Zu den spannenden Tools in diesem Bereich gehören die Chatbots, die KI-basiert bereits im Einsatz für die Leadgewinnung sind. Hinzu kommen weitere Werkzeuge zum Beispiel für die Analyse und Automation in Bezug auf SEO, der Website Performance und von Nutzerdaten.

Einige Experten sehen im Marketing der Zukunft den Einsatz von KI aber auch kritisch, zumindest dann, wenn es sich um Standardlösungen handelt. Diese sind häufig bei den Chatbots zu finden und sie berücksichtigen womöglich weder die Markenidentität noch die Unternehmenspersönlichkeit ausreichend. Hier dürfte es entscheidend sein, zukünftig verstärkt zu individualisierten Lösungen zu finden, die perfekt zu deinem Unternehmen passen.

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Neue Kompetenzen sind gefragt

Eines scheint klar zu sein: Ohne die Einbindung der Mitarbeiter scheitert die Adaption neuer Technologien bereits im Ansatz. Deine Mitarbeiter müssen das Wissen und die Fähigkeiten erhalten, mit den neuen Werkzeugen umzugehen und den grössten Nutzen daraus zu ziehen. Themen wie KI, Maschinelles Lernen und Marketing Automation sind durchaus anspruchsvoll. Kein Unternehmen kann es sich im B2B Marketing leisten, seine Mitarbeiter und Teams an dieser Stelle nicht mitzunehmen.

Deine Mitarbeiter benötigen also "Future Skills". Dazu gehört, dass sie mit agilen Arbeitsmethoden vertraut sind wie dem Design Thinking und dass sie viele weitere digitale Skills mitbringen. Eventuell ist es auch erforderlich, die Rollen und Positionen in den verschiedenen Abteilungen zu überdenken und neu zu definieren. Diesen Prozess musst du gestalten und gemeinsam mit deinen Mitarbeitern durchlaufen. Es ist daher wichtig, dass du Schulungen und Weiterbildungen nicht vernachlässigst. Das sind lohnenswerte Investitionen, denn erst sie ermöglichen es deinem Unternehmen, erfolgreich in die Zukunft des B2B Marketings aufzubrechen.

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Die Marketingorganisation war schon immer dem schnelllebigen Wandel unterworfen. Was gestern noch Best Practice war, ist heute oft schon Schnee von gestern.

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Fazit: Marketing der Zukunft setzt auf Technologie

Sich den B2B Marketing Trends zu verschliessen, ist im aktuellen Umfeld schlicht nicht möglich. Zu grundlegend sind die Veränderungen und zu nachhaltig der Einfluss auf die Arbeit der B2B Marketer. Entscheidend ist, dass du offen für Technologien bist und akzeptierst, dass du deine Prozesse und Strategien laufend überdenken und anpassen musst. Wer flexibel bleibt, kann die Chancen nutzen, die sich zum Beispiel aus der künstlichen Intelligenz für ein noch besseres Kundenverständnis ergeben. Auf keinen Fall solltest du dabei deine Mitarbeiter und Teams vergessen. Lasse ihnen gezielt Schulungen zukommen, damit sie optimal für die Zukunft gerüstet sind und ihr gemeinsam die kommenden Herausforderungen angehen könnt.