4 Schritte zur erfolgreichen Produktpositionierung für B2B Unternehmen

Ohne Produktpositionierung funktioniert auch im B2B Marketing nichts. Darum sind eine Zielgruppenanalyse und eine strategische Platzierung essentielle Erfolgsfaktoren, die du beachten musst.

Produktpositionierung für B2B Unternehmen

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Produktpositionierung? Was im B2C Bereich oft einfach erscheint, stellt so manch ein B2B Unternehmen aufgrund von komplexen und oftmals sehr technischen Produkten vor grosse Herausforderungen. Und so funktioniert die Positionierung genau darüber: Über Aufzählung der Produkteigenschaften.

Das ist schade, denn niemand versteht, warum ein Produkt herausragend ist, wenn bloss nüchtern Fakten aufgelistet werden – oder weisst du, warum ein NAS mit PCIe-10GbE-Netzwerkkarte und Quad Core Prozessor für dein Unternehmen einen echten Vorteil gegenüber einem gewöhnlichen Speichersystem darstellt? Oder was ein NAS überhaupt ist? Genauso geht es deinen potentiellen Kundinnen und Kunden, wenn du nur mit Fachbegriffen und Auflistungen arbeitest. Und genau hier setzt die Produktpositionierung an: Es geht darum, deiner Buyer Persona zu zeigen, welchen Vorteil sie von deinem Produkt hat.

Wir wollen verkaufen – und zwar wirklich gute Produkte

Was wahrscheinlich alle B2B Unternehmen mitbringen, ist eine gehörige Portion Fachkompetenz. Daran dürfte es auch in deinem Unternehmen nicht mangeln.

Ein wirklich gutes Produkt bringt dich jedoch nicht weiter, wenn niemand versteht, dass es ein wirklich gutes Produkt ist.

Vor jeder Werbeanzeige, jedem Prospekt und jeder Bemühung, begeisterte Kunden zu finden, sollte daher eine intensive Beschäftigung mit dem eigenen Angebot stehen. Nur wer weiss, was seine potentielle Kundinnen und Kunden begeistert, kann die Vorzüge seines Produkts herausstellen und gezieltes Marketing betreiben – und genau hier setzt die Produktpositionierung an.

Im vorliegenden Artikel erfährst du,

  • was eine Produktpositionierung ist.

  • warum du deine Zielgruppe bis ins letzte Detail kennen musst.

  • wie du strategisch klug kommunizierst.

  • wie du die Vorzüge deines Produkts hervorhebst.

  • wie du für dein Produkt eine Positionierung im Markt schaffst, die den Verkauf ankurbelt.

Gute und schlechte Positionierung

Eines vorweg: Nicht jede Positionierung ist eine gelungene Positionierung. Es kann also – sehr salopp formuliert – nicht das Ziel sein, dein Produkt irgendwie in den Markt zu schiessen und irgendetwas daran als Alleinstellungsmerkmal hoch zu loben. Doch was macht nun eine gute Positionierung aus?

Woran du merkst, dass deine Positionierung schlecht ist.

Dass das eigene Produkt / die eigene Dienstleistung schlecht positioniert sein könnte, darüber schaut man ganz gerne grosszügig hinweg. Oder man erkennt es schlichtweg nicht.

An folgenden Anzeichen erkennst du eine schlechte Positionierung:

  • Dein Vertrieb muss Kunden lange erklären, um was es geht bis sie es verstehen.

  • Du hast eine schlechte Retention Rate bzw. eine hohe Churn-Rate

  • Du hast zwar viele Prospects, letztlich kaufen sie aber bei deinem Mitbewerber.

  • Deine Prospects empfinden den Preis als zu hoch. Nur wenn du einen grosszügigen Rabatt gewährst, kannst du überhaupt verkaufen.

Wichtig ist, dass du dir bei der Positionierung immer vor Augen führst, dass sie an Veränderungen - sowohl beim Produkt als auch beim Markt - angepasst werden muss.

Wann ist die Positionierung nun aber gut?

Wenn du zur Zielgruppe gehörst und und mit einem gut positionierten Produkt konfrontiert wirst, vergisst du es so schnell nicht mehr. Hervorragende Beispiele hierfür finden sich bis heute fast ausschliesslich im B2C Markt. Denke nur an die Positionierung jedes neuen iPhones: Die Message ist hier eindeutig – technisch ganz vorne, optisch eine Liga für sich und das alles, ohne Daten zu verkaufen. Vom Chip im iPhone ist dabei meist ebenso wenig die Rede wie von anderen technischen Details. Ganz wichtig: Das iPhone ist kein gewöhnliches Smartphone und wird auch nicht als solches positioniert, was strategisch klug ist, da es ohne Jailbreak weit weniger kann als ein solches. Dass wir das nicht monieren, ist vor allem auf die Positionierung als Gerät an sich zurückzuführen, das ganz eigene Qualitäten hat.

Derartige Beispiele einer strategischen Positionierung aus dem B2C Bereich lassen sich problemlos in den B2B Markt übertragen. Auch hier besteht das zentrale Ziel darin, der Zielgruppe schlagkräftige Argumente für dein Produkt zu liefern, mit denen sie etwas anfangen kann.

Zusammengefasst zeichnet sich eine gute Produktpositionierung durch folgende Merkmale aus:

  • Sie ist auf das Wissen und die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt.

  • Sie schafft keinen Rechtfertigungsdruck für fehlende Features.

  • Sie kommuniziert den Nutzen.

  • Sie benennt, worum es sich beim Produkt handelt und was es einzigartig macht.

Warum ist die Produktpositionierung so wichtig?

Damit dürfte bereits klarer geworden sein, wieso die strategische Positionierung eines Produkts wichtig ist. Doch vielleicht drängen sich bei dir folgende Fragen auf:

Verkaufen sich nicht auch Produkte, die kaum jemand versteht? Will ich überhaupt Menschen erreichen, die mit den technischen Details nichts anfangen können und die Fachsprache nicht verstehen?

Gerade im B2B Bereich, in dem von Kunden eine grössere Expertise erwartet werden kann als im B2C, werden diese Fragen häufig gestellt.

Sinnvoll ist das jedoch nicht, was sich am gewählten Beispiel schnell erläutern lässt: Ärztinnen und Ärzte müssen nicht gut darin sein, ihre Praxis zu organisieren. Sie müssen nicht verstehen, wieso eine Online Terminbuchung ihnen Geld bringen kann. Sie müssen auch nicht wissen, wie risikoreich es datenschutztechnisch ist, die Terminorganisation komplett auszulagern. Wer diese Zielgruppe erreichen will, muss daher mehr können, als es wasserdicht zu programmieren und die Details benennen zu können.

Auch im B2B wird ein Produkt durch Positionierung der Zielgruppe näher gebracht, um es letztlich verkaufen zu können.

Es ist hier also ebenso wichtig, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu kennen, die Stärken und Schwächen der Konkurrenz zu analysieren und das eigene Produkt mit seinen Vorzügen entsprechend aufstellen zu können.

Vier Schritte für die perfekte Produktpositionierung

Erreichen lässt sich eine solche strategische Positionierung in vier einfachen Schritten, die wir für dich nachfolgend aufgelistet haben.

Schritt 1: Wer ist deine Zielgruppe und was will sie?

Wenn du deine Zielgruppe nicht kennst, wirst du scheitern. Stelle dir deshalb folgende Fragen:

  • Wer hat dein Produkt bisher gekauft?

  • Wer könnte sich dafür interessiere?

  • Und warum interessiert sich gerade diese Gruppe dafür?

Erstelle ein möglichst detailliertes Zielgruppenprofil:

  • Sind es kleine oder grosse Unternehmen?

  • In welcher Branche sind sie tätig?

  • Welchen Umsatz machen sie?

  • Welche Kompetenzen haben sie?

  • Mit welchen Problemen sind sie konfrontiert?

  • Worüber ärgern die Verantwortlichen sich im Betriebsalltag immer wieder?

  • Wo gibt es Verbesserungspotential?

Schritt 2: Was kann dein Produkt?

Dein Produkt musst du mindestens genauso gut kennen wie deine Zielgruppe. Auch hier lohnt es sich, ein Profil zu erstellen.

Um vom Produkt zur Positionierung zu kommen, musst du wissen, welche Funktionen es bietet und worin der Nutzen liegt.

Zudem musst du ebenfalls wissen, was dein Produkt eben nicht kann. Hier bietet sich eine Brainstormingsitzung im Team an. Wichtig ist, dass nicht nur Entwicklerinnen und Entwickler beteiligt sind, sondern auch andere Perspektiven eingenommen werden. Sinnvoll ist es etwa, bestehende Kunden gezielt zu fragen, was genau sie am Produkt schätzen und lieben.

Schritt 3: Was kann dein Produkt besser als die Konkurrenz?

Machen wir uns nichts vor: Vermutlich gibt es bereits Konkurrenzprodukte und die Idee ist nicht völlig einzigartig. Daher ist es wichtig, die Konkurrenz gut zu kennen: Was kann sie? Was kann dein Produkt nicht? Was kann dein Produkt besser? In der Auseinandersetzung mit den bereits etablierten Alternativen sollten einige prägnante Alleinstellungsmerkmale erarbeitet werden, die zu den Bedürfnissen der Zielgruppe passen. Diese sollten möglichst prägnant formuliert werden, wobei die Art der Formulierung wiederum auf die Zielgruppe abgestimmt sein muss – Kanzleien und Immobilienfirmen werden anders angesprochen als Tech Startups.

Schritt 4: Welche Trends kannst du nutzen?

Häufig ist es sinnvoll, nach Trends Ausschau zu halten, die du mitnehmen kannst. Trends, die einen greifbaren Bezug zum Produkt aufweisen, helfen häufig dabei, den Nutzen eindeutig zu kommunizieren. Im genannten Beispiel ist der Trend zur Digitalisierung etwa gut nutzbar zu machen, da mit diesem Schlagwort bereits ein massiver Bedeutungsrahmen aufgerufen wird, der den Angesprochenen einige Vorzüge vermittelt, ohne dass du weit ausholen müsstest. Eine solche Trendpositionierung sollte jedoch vorsichtig erfolgen und nicht dazu ausarten, bloss leere Phrasen zu reproduzieren, die am Ende nur Verwirrung stiften

Ohne Positionierung funktioniert kein Marketing und ohne Marketing kein Verkauf

Eine strategische Positionierung ist wichtig, denn der Weg zum Verkauf führt über Produkt und Positionierung hin zum Marketing. Konkret bedeutet das, dass ohne eine entsprechende Vorarbeit keine sinnvolle Marketing Positionierung möglich ist, was den Verkaufserfolg des Produkts beeinträchtigt.

Bei der Produktpositionierung handelt es sich nicht um ein nettes Extra, sondern um einen essentiellen Teil der Vermarktungsstrategie, der allen konkreten Marketingmassnahmen vorangehen muss.

Fazit: Finde für dein Produkt die passende Position im Markt

Für ein Produkt eine Positionierung zu finden, ist auch im B2B eine der wichtigsten Unternehmensaufgaben. Nur, wer seine Zielgruppe kennt und sein Produkt entsprechend am Markt platziert, kann zielgerichtetes Marketing betreiben und nachhaltige Verkaufserfolge einfahren.Wichtig ist vor allem aber eines: Es reicht nicht aus, einfach zu wissen, dass Produktpositionierung wichtig ist, man muss sie auch umsetzen.