Marketing über Social Media ist eine komplexe Angelegenheit - komplexer, als es auf den ersten Blick erscheinen mag. Das liegt an zwei Dingen: Einerseits die Vielfalt der Medien. Da gibt es Plattformen für textbasierte Kommunikation. Andere setzen auf das Bild als Leitmedium. Wieder andere stellen Videos in den Vordergrund. Und dann gibt es auch noch die, bei denen alle Kommunikationskanäle wild durcheinander gemischt werden.
Für den Einsatz eines Redaktionsplans spricht auch die unstrukturierte Form der Darbietung. Social Media sind deswegen social, also sozial, weil alle an der Kommunikation teilnehmenden Parteien auf gleicher Ebene aufeinandertreffen: Rezipienten, Content-Erzeuger und Anbieter mit kommerziellen Interessen. In vielen Fällen verschwimmt auch die Grenze zwischen diesen drei Entitäten. Besonders häufig geschieht das zwischen Rezipienten und Content-Erzeugern – fast jeder ist beides.
In diesem archaischen Umfeld eine gezielte Marketingstrategie durchzusetzen, erfordert einen konkreten Plan. Der Plan muss sich an der Zielgruppe orientieren, in der er zur Anwendung kommt. Er muss die Lebensgewohnheiten seiner Adressaten berücksichtigen, ihr Konsumverhalten, ihre Weltsicht.
Doch je exakter eine Marketingstrategie ausgearbeitet ist, desto schwieriger wird es, sie verlustfrei umzusetzen, will man in dem vielschichtigen, unstrukturierten Ökosystem sozialer Netzwerke nicht unbeachtet untergehen. Mit anderen Worten: Ohne expliziten Redaktionsplan geht überhaupt nichts.
Der Redaktionsplan kommt ursprünglich aus dem Bereich des Journalismus. Jede Redaktion nutzt ihn quasi als Wirbelsäule ihrer publizistischen Tätigkeit – ob Printmedium, Fernsehen oder Radio. Mit dem Aufkommen der sozialen Medien hat sich redaktionelles Arbeiten auch beim Marketing durchgesetzt, denn urplötzlich wurde aus der klassischen Werbeabteilung, die Anzeigen und Werbespots konzipiert, eine interaktive, auf journalistischen Verfahren basierende Einsatztruppe.
Der Redaktionsplan ist praktisch das Drehbuch jeder Marketingkampagne in den sozialen Medien. Er legt fest, welche Mittel zum Einsatz kommen, wann, wo und auf welche Weise. Das schafft Klarheit bei der Einsatzplanung der Ressourcen, bei den Kosten und bei der Terminplanung. Und was in vielen Marketingabteilungen am wichtigsten ist: Er ist ein Disziplinierungsinstrument erster Güte.
Viele Marketingkampagnen scheitern nicht an ihrem Konzept, sondern an der Durchführung, beziehungsweise an Defiziten bei der konsequenten Abwicklung aller geplanten Schritte. Der Redaktionsplan kann hier zuverlässig und dauerhaft Abhilfe schaffen.
Die exakte Ausrichtung auf die Zielgruppe wie vorhin erwähnt ist ein erster wichtiger Schritt. Doch jetzt geht es erst richtig los. Es kommt darauf an, die geeigneten Inhaltsformate ausfindig zu machen: Texte, Bilder, Videos – sie bilden das Grundgerüst. Soll die Kampagne erfolgreich werden, entwickelt jetzt das Regime des Redaktionsplans seine volle Wirkung.
Ist der Bestand des Contents erst einmal zusammengestellt, geht es an die Planung, wie, in welcher Reihenfolge und in welchem zeitlichen Ablauf die einzelnen Elemente auf ihr Publikum treffen sollen, um eine optimale Customer Journey auf den Weg zu bringen.
Hier darf es keine Kompromisse, keine Ungenauigkeiten und keine Unklarheiten geben: Jedes einzelne Posting muss explizit in den Redaktionsplan aufgenommen werden, komplett mit Veröffentlichungsdatum – oft auch die Uhrzeit – anvisiertes Medium und Form der Darbietung, beispielsweise als Posting in der Timeline, Tweet, Blogeintrag oder Upload auf eine Videoplattform.
Das ist der erste Schritt. Der zweite ist die Entwicklung einer Verfahrenskultur, die das exakte Einhalten des Redaktionsplans an die vorderste Stelle rückt. Was nützt der ausgefeilteste Plan, wenn er nur gelegentlich befolgt wird?
Man muss nicht gleich einen Vertrag aufsetzen, der von allen Teammitgliedern mit dem eigenen Blut unterschrieben wird. Aber ein intensives Briefing aller Marketers im Team - oder eine konsequente Selbstverpflichtung bei Einzelkämpfern - ist sicher kein Fehler. Bei dieser Gelegenheit lässt sich ausführlich beleuchten, welche Widrigkeiten sich der eigenen Kampagne auf den Schlachtfeldern der Social Media in den Weg stellen und wie essentiell wichtig es ist, dem mit grösstmöglicher Professionalität und Präzision zu begegnen.
Ein Redaktionsplan schafft Ordnung innerhalb einer komplexen und vom Wesen her unzureichend strukturierten Herausforderung. Neben der exakten Zeitplanung aller Veröffentlichungen wirkt sich vor allem die genau definierte Zuordnung einzelner Arbeitsschritte an bestimmte Personen oder Einheiten auf die Schonung der betriebseigenen Ressourcen positiv aus.
Ein weiterer wesentlicher Vorteil ist die prozessbezogene Erfolgskontrolle. Gibt es einen konkreten Plan, lässt sich die Effektivität der durchgeführten Massnahmen nicht erst am Ende bewerten, sondern im Grunde nach jeder einzelnen Veröffentlichung. Hat sie die im Plan vorgesehene Responsequote erreicht? Wenn nicht: Liegt es vielleicht an der Reihenfolge der Publikationsschritte? Sind vielleicht Zwischenschritte erforderlich?
Die genaue Befolgung und Erfolgskontrolle eines Redaktionsplans erlaubt die zeitnahe Korrektur einer laufenden Kampagne auf der Basis der gewonnenen Erkenntnisse. Dass die Änderungen ebenfalls Eingang in den Redaktionsplan finden müssen - der späteren Evaluierung zuliebe - versteht sich von selbst.
Der besondere Nutzen eines Redaktionsplans hängt mit seinen synergetischen Effekten zusammen. Auf der einen Seite führt er zu einer exakt und messerscharf durchgeführten Kampagne. Auf der anderen Seite bringt er Ordnung in den eigenen Betrieb, entlastet die Mitarbeiter, schont die Ressourcen und beugt Konfliktlagen durch Unklarheiten bei der Kompetenzverteilung vor.
Das sind die besonderen Vorteile:
Viele Menschen hadern mit Abgabeterminen und wissen gar nicht einmal genau, warum das so ist. Die Annahme, dass es das herannahende Datum ist, das wie ein Damoklesschwert über dem geplagten Marketer schwebt, erweist sich in den meisten Fällen als falsch. Nicht der Termin an sich erscheint bedrohlich, sondern der mangelnde Überblick über die anstehenden Termine.
Was ist besonders wichtig? Was kommt zuerst, was danach? Ein Redaktionsplan schafft eindeutige Klarheit und erleichtert strukturiertes und organisiertes Arbeiten. Und wer optische Impulsgeber liebt, kann seine Prioritäten auf dem Redaktionsplan durch Farbcodes visualisieren.
Regelmässige Beiträge bedeuten für viele Marketer Schrecken ohne Ende. In regelmässigen Abständen gehaltvollen Content für den nächsten Blogeintrag zu produzieren, ist schon anspruchsvoll genug. Das aber auch noch inmitten der zahlreichen anderen Aufgabenstellungen nicht aus den Augen zu verlieren, kann schwerwiegenden Stress erzeugen – von ausgefallenen Blogeinträgen ganz zu schweigen.
Blogs funktionieren allerdings nur bei regelmässigen Updates – sonst verlieren die Leser schnell das Interesse. Ist der Blog fester Bestandteil einer Marketingkampagne, führt an seiner zuverlässigen, hochwertigen Belieferung kein Weg vorbei.
Hier ist ein Redaktionsplan vielfach der Rettungsanker, der vor dem Untergehen im Arbeitsmeer bewahrt – wenn er immer gut sichtbar ist, beispielsweise als Ausdruck neben dem Computer, oder als Push-Meldung aus einer Projektsoftware heraus.
Die ständige Erfolgskontrolle, die der Redaktionsplan möglich macht, schafft mitunter Situationen, in denen sich eine vorgesehene Massnahme als nicht so aussichtsreich erweist wie es bei der Planung den Anschein hatte. In diesem Fall kann ein Ideenpool weiterhelfen.
Enthält der Redaktionsplan über die Ablaufplanung hinaus auch einen Bereich, in dem spontane Ideen und Konzepte Eingang finden können, steht für solche Fälle eine ergiebige Quelle alternativer Konzepte für rasche Anpassungen zur Verfügung, ohne, dass man erst noch externe Quellen anzapfen muss. Das beschleunigt den Optimierungsprozess spürbar.
Ein Redaktionsplan zeigt nicht nur auf, welche Aufgaben noch anstehen. Glücklicherweise lässt sich auf ihm auch darstellen, was bereits geschafft ist. Das ermöglicht jederzeit den Überblick über den Fortschritt der Kampagne, dient aber gleichzeitig auch als Motivation. Darum: Das Abhaken der erfolgten Veröffentlichungen nicht vergessen!
Der Redaktionsplan ist beim Social Media Marketing das zentrale Organisationsinstrument, um die Kampagne anhand eines exakten Zeitplans durchzuführen. Insbesondere die Einhaltung von Abgabeterminen, die regelmässige Veröffentlichung von Blogbeiträgen und die Organisation von Ressourcen und Beitragselementen wird durch den Einsatz eines Redaktionsplans spürbar erleichtert.
