Ein gefüllter und reibungslos funktionierender B2B Sales Funnel ist die Grundlage für ein zukunftsfähiges B2B Unternehmen. Wir zeigen, wie Sie Ihren Sales Funnel zum effizienten Werkzeug für Marketing und Sales machen.
Für den erfolgreichen Ausbau des bestehenden Geschäftes ist es entscheidend, regelmässig interessante Leads zu generieren. Die Neukundengewinnung ist in Unternehmen Aufgabe des Marketings, während die Mitarbeitenden im Vertrieb sich um den Vertragsabschluss kümmern. Es ist erforderlich, dass beide Abteilungen gemeinsam strukturiert zusammenarbeiten. Je besser die Qualität Ihrer Leadgewinnung ist, umso grösser ist die Aussicht auf einen hochwertigen Sales Funnel.
Der bildliche Vergleich mit einem Trichter trifft auch auf den virtuellen Verkaufstrichter (Sales Funnel) zu. Hier wird die Reise eines Kunden (Customer Journey) vom ersten Kontakt bis zum Abschluss eines Vertrages in Stufenform dargestellt. Der Sales Funnel sammelt am oberen Ende die Masse der Erstkontakte und filtert mit jeder Stufe die qualifizierten Adressen heraus, während uninteressante Kontakte herausfallen.
Der Sales Funnel umfasst dabei diese Bereiche:
Top of Funnel (TOFU)
Middle of Funnel (MOFU)
Bottom of Funnel (BOFU)
Quelle: Sales Funnel nach Aioma
Dieser Teil umschreibt den Erstkontakt mit Ihrem Unternehmen. Der Interessent sucht nach einer Lösung für sein Problem und recherchiert nach den Themen, welche ihn beschäftigen. Die Aufgabe Ihres B2B Unternehmens ist es, sich in dieser ersten Stufe des Sales Funnels zu positionieren und Antworten auf die Fragen des Nutzers zu bieten.
Der mittlere Teil des Sales Funnels beschäftigt sich mit spezifischen Fragen des Nutzers und baut auf dem Wissen aus dem TOFU Abschnitt auf. Ziel dieser Phase ist es herauszufinden, welche Nutzer tatsächlich potentielle Kunden sind und welche nicht zur Zielgruppe gehören und entsprechend vernachlässigt werden können.
In den letzten Teil des Sales Funnels gelangen nur jene Kontakte, die ein deutliches Interesse an den Lösungen Ihres Unternehmens bekundet haben. Es geht nun darum, den qualifizierten Kontakt davon zu überzeugen, dass er die richtige Entscheidung trifft, wenn er sich mit Ihnen in Verbindung setzt.
Nur wenn es gelingt:
Ziele klar zu definieren
Personalisierte Inhalte zu schaffen
Prozesse zu automatisieren
sind Sie in der Lage, Ihren Verkaufstrichter entlang aller Bereiche zu optimieren. Lesen Sie hier, wie Sie in 10 Schritten einen effizienten Sales Funnel erstellen.
Die exakte Zielgruppenanalyse ist im B2B Bereich elementar wichtig. Die Vorgaben für die Auswahl zukünftiger Leads müssen genau festgelegt werden und von Vertretern aus Marketing und Vertrieb gemeinsam definiert werden.
Ziel ist es, dass beide Abteilungen eine exakte Vorstellungen davon haben, welche Leads gesammelt werden, damit anschliessend keine unpassenden Interessenten ohne Mehrwert für das Business in den Sales Funnel gelangen.
Der Besuch von Messen für die Gewinnung neuer Leads ist zurzeit kaum möglich. Durch diesen Umstand, wie auch durch das sich veränderte Nutzerverhalten der nächsten Generation von Entscheidungsträgern, werden online Kontaktpunkte immer wichtiger.
Die Interessenten möchten sich weitgehend selbstständig informieren, bevor sie einen ersten Kontakt mit dem Vertrieb suchen. Dazu braucht es umfassende und vor allem informative online Inhalte und die Möglichkeit, Kontaktdaten von Interessenten im Tausch gegen relevante Informationen zu sammeln.
Die vier Phasen der Customer Journey im B2B Bereich sind:
Attract
Engage
Convert
Delight
In jeder Phase hat ein Interessent andere Bedürfnisse, die es mit den passenden Inhalten abzuholen gilt. Bei der Erstellung der digitalen Inhalte gilt es also darauf zu achten, welche Fragen ein Inhalt beantworten soll und über welches Vorwissen der Nutzer an dieser Stelle verfügt. So gelingt es, die richtigen Nutzer für den Sales Funnel zu gewinnen.
Quelle: Customer Journey nach Aioma
Kennen Sie die Customer Journey, so wissen Sie bereits wonach die Zielgruppe(n) inhaltlich sucht. Um jedoch in der Google Suche (SERP) auf einer möglichst hohen Position zu erscheinen, müssen Sie auch wissen WIE Ihre Zielgruppe sucht.
Konkret heisst das: Welche Suchbegriffe (Keywords) werden in den einzelnen Phasen der Customer Journey verwendet?
Meist kennt der potenzielle Kunde nur sein Problem, weiss aber noch nicht die perfekte Lösung. Oft weichen die Suchbegriffe deshalb von den internen Begrifflichkeiten ab und müssen genauer untersucht werden.
Damit ein Kontakt bereit ist, seine Kontaktdaten freizugeben, erwartet er eine Gegenleistung. Im Marketing nennt sich diese Inhaltsform, die einem Nutzer im Tausch gegen seine Daten angeboten wird Lead Magnet.
Ein Lead Magnet ist ein für den Nutzer relevanter, meist zeitloser Inhalt, den er nach dem Ausfüllen eines Formulars per Mail zugeschickt bekommt.
Beispiele für effiziente B2B Lead Magnets sind dabei:
Whitepaper
Guides
Checklisten
Case Studies
Industry Reports
Videos
Webinare
Bei der Auswahl der Lead Magnets ist zu beachten, dass die bereitgestellten Inhalte sowohl interessant für Ihre Leads als auch nützlich für die weitere Customer Journey im Sales Funnel sein sollten.
Es konnten nun erste vielversprechende Leads gewonnen werden. In diesem Schritt des Sales Funnels müssen nun spezifische Fragen der Nutzer beantwortet werden können.
Um eine möglichst grosse Reichweite zu erlangen, sollte an dieser Stelle nicht nur die Webseite, sondern auch die unternehmenseigenen Social Media Profile genutzt werden.
Social Media hat sich als idealer Kontaktpunkt (Touchpoint) für die Verbreitung von Inhalten etabliert.
Geeignete Kanäle für die Streuung von B2B Informationen sind:
Damit ihre Kontakte zeitnah in die nächste Phase des Sales Funnels rutschen, sollten Sie regelmässig mit Inhalten versorgt werden, die auf Ihrem bestehenden Wissen aufbauen.
Hier lohnt sich der Einsatz von personalisierten Newslettern und automatisierten Social Media Posts.
So werden wiederkehrende Aufgaben automatisiert und der Nutzer wird aktiv mit ergänzenden Inhalten versorgt.
Quelle: Personalisierter Newsletter von Aioma Software
Damit Sie zu jedem Zeitpunkt wissen, wo sich Ihr Lead in seiner Customer Journey befindet, ist ein Scoring Modell erforderlich. Hier fliessen alle Interaktionen und Informationen ein, die bisher über ein Tracking festgehalten wurden.
Als Ergebnis zeigt sich, ob das Interesse Ihres Leads gross genug für einen persönlichen Kontakt durch den Vertrieb ist. Mit einem umfassenden Kundenprofil haben Ihr Marketing- und Vertriebsteam stets die Übersicht, wie weit fortgeschritten im Sales Funnel ein Lead ist.
Quelle: Scoring aus Aioma Software
Wenn Ihre Leads den Sales Funnel bis zu dieser Stufe durchlaufen haben, ist es Zeit für eine Übergabe der qualifizierten Kontakte an die Mitarbeitenden im Vertriebsteam.
Der grosse Vorteil für das Verkaufsteam ist, dass nur noch potenzielle Kunden erscheinen, die bereits ein ausführliches Interesse am Unternehmen und speziellen Produkten gezeigt haben.
Die Mitarbeitenden im Vertrieb kennen sowohl die Probleme des Kunden als auch die passenden Lösungen aus der eigenen Produktpalette. Auf Basis dieser Informationen können zielgerichtete Angebote unterbreitet werden, die eine Abschlusswahrscheinlichkeit erhöhen.
Für ein langfristig erfolgreiches Geschäftsmodell ist im B2B Bereich die Neukundengewinnung ein wichtiges Standbein.
Während die Mitarbeiter in den Bereichen Marketing und Vertrieb oft unstrukturiert im Nebel herumstochern, um neue Leads zu generieren, ist eine gut strukturierte Leadgewinnung mithilfe des Sales Funnel die bessere Alternative.
