In einer Zeit, in der wir mehr Informationen an einem Tag generieren als in einem ganzen Jahrhundert, haben Unternehmen die mit Kundendaten umgehen können einen grossen Marktvorteil. Bei den meisten Unternehmen verkümmern Kundendaten jedoch in isolierten Datensilos. Die Geheimwaffe um Datensilos aufzubrechen und Kundenbeziehungen neu zu definieren heisst Customer Data Hub oder Customer Data Platform (CDP).
Ein Datensilo ist eine isolierte Gruppe von Daten, die unter der Kontrolle einer Abteilung verbleibt und vom Rest der Organisation isoliert ist. Vergleichbar mit Getreide in einem landwirtschaftlichen Silo, das von äusseren Einflüssen abgekapselt wird.
Datensilos entstehen aus unterschiedlichen Gründen. Ein gemeinsamer Nenner liegt jedoch in der Organisationsstruktur. Hat ein Unternehmen eine bestimmte Grösse erreicht, werden spezialisierte Teams ins Leben gerufen, um Arbeitsprozesse zu beschleunigen.
Dadurch verlangsamt sich der Informationsfluss zwischen den Teams. Sobald Daten gesammelt werden ohne Strategie, wie diese anderen Abteilungen zur Verfügung gestellt werden können, entstehen unweigerlich Datensilos.
Während Datensilos an der Oberfläche harmlos erscheinen mögen, besteht ein erhöhtes Risiko, dass die Unternehmung dadurch handlungsunfähig wird.
Datensilos entstehen, wenn die Rohdaten nicht konsistent weiterverarbeitet oder für andere Anwendungen unlesbar gespeichert werden. Während Datensilos an der Oberfläche harmlos erscheinen mögen, besteht ein erhöhtes Risiko, dass die Unternehmung dadurch handlungsunfähig wird.
Die Customer Data Platform verspricht, den Schlüssel zu einem umfassenden datengesteuerten Marketing zu liefern. Durch die zentrale Verwaltung und Orchestrierung von Kundendaten können anspruchsvolle Marketingkonzepte umgesetzt werden.
Innovative Unternehmen setzen deshalb mit gutem Grund nicht nur auf ein Customer Relationship Management (CRM) Programm, sondern nutzen zudem eine Customer Data Platform.
Bisher gab es keinen Plattformtyp, der das Potenzial hatte, alle Daten zusammenzuführen und gleichzeitig dem Vermarkter zugänglich zu machen. Ein CRM bietet zwar eine umfassende Sicht auf einzelne Kunden, die Daten sind jedoch oft nur so gut, wie die Person, welche das CRM bedient. Es ist deshalb nicht unüblich in vielen CRMs veraltete Datensätze vorzufinden.
Eine Customer Data Platform ist wiederum als eine Kundendatenplattform zu verstehen, die alle Kundendaten und Interaktionen der Customer Journey zu einheitlichen Kundenprofilen zusammenfügt.
Die Kundendaten sind für den Vermarkter leicht zugänglich und verwertbar. Die Software dient dabei als Drehscheibe und zentrale Anlaufstelle für Kundendaten. Die Single Customer View oder das 360 Grad Kundenprofil werden so Realität.
CRM Systeme sind für die Zusammenarbeit mit Kunden konzipiert. Die Datensätze setzen sich aus historischen und oft manuellen Kundendaten zu einem dauerhaften Kundenprofil zusammen. CRM Systeme sind nicht für die Aufnahme grosser Datenmengen aus anderen Quellen konzipiert.
Eine Customer Data Platform hingegen ist in der Lage, alle Arten und Quellen von Kundendaten zu verbinden, ob intern oder extern, strukturiert oder unstrukturiert, Batch oder Streaming. So können Sie sich eine viel umfassendere Sichtweise verschaffen und Ihre Kunden besser verstehen und in Echtzeit darauf reagieren.
Transaktions- und Auftragsdaten: E-Commerce-, Verwaltungs- und Service-Systeme, und somit Daten über Einkäufe, Bestellungen, Kunden- und Produktwert, Warenkörbe, Gutscheine, Retouren und Serviceanfragen.
Verhaltens-Daten: Produkte und Kategorien, Klicks, Interaktionsdaten, Newsletter-Klickraten und besuchte Seiten.
Profildaten: Kontaktdaten, Opt-In, psychografische Datenpunkte wie Legbensstil, Kontext, Vorlieben und Persönlichkeit. Diese Daten können vom Kunden selbst angereichert werden.
ERP und PIM Daten: Lagerbestände und Preise. Eher Transaktionsdaten als Kundendaten aber notwendig für Zusammenarbeit. Typischerweise kommen diese Daten von PIM- oder ERP-Systemen. Grössere Unternehmen haben mit ihren Lieferanten standardisierte Austauschformate (EDI), um die Effizienz zu steigern.
Die obigen Beispiele sind nur die Spitze des Eisbergs - die CDP ist für jede Art und Kategorie von Daten (derzeit bekannt) ausgelegt.
Die Fähigkeit, neue Arten von Quellen flexibel hinzuzufügen und zu ändern, macht die Customer Data Platform in der Funktion eines zentralen Repositories (verwaltetes Verzeichnis zur Speicherung und Beschreibung von digitalen Objekten) zukunftssicherer.
CDPs sind nicht nur Datenbanken, sie standardisieren und bündeln auch Module.
Diese Module enthalten vorkonfigurierte Stecker oder Konnektoren zu Marketingdatenbanken und mitgelieferten Tools und erleichtern so die Integration der externen Datenbanken in den Betrieb. Weitere Module helfen die Datenverarbeitung zu standardisieren und Daten zu bereinigen.
Einige CDPs verfügen über zusätzliche Funktionalitäten wie Formulare Manager, BI, Analytics, Reporting, Personalisierung, Marketing Automation oder Künstliche Intelligenz.
Die Customer Data Platform kann nicht nur Daten von einem CRM-System beziehen. Auch weitere externe Systeme, sogenannte Channels (oder auch Delivery-Plattformen und Engagementplattformen), können mit der CDP verbunden werden. Das sind etwa Anwendungen wie Social Media Kanäle, Websiten oder E-Mail Marketing.
Diese Systeme interagieren mit der Customer Data Platform, um Nachrichten darzustellen und teilen die Engagement- und Kampagnendaten wiederum mit der Customer Data Platform, um stets aktuelle Daten zu führen.
Diese Anwendungen sind nicht Teil der Customer Data Platform, aber einige CDPs haben eine enge Integration mit den Delivery-Plattformen und ermöglichen es, Kampagnen zu planen und sogar Nachrichten direkt aus einem CDP heraus zu versenden.
360° Kundenprofile: Integration aller Kontaktpunkte, autonome Orchestrierung der Kunden- und Interaktionsdaten. Das Verhalten der Kunden wird an einem Ort geführt.
Segmentation & Personalisierung: Zusammenführung von Kunden und passenden Inhalten.
Agilität und zukunftsfähige Infrastruktur: Zentraler Knotenpunkt für die Verbindung von Datenquellen und schnelle Bereitstellung von Daten für Drittsysteme entwickelt.
Demokratisierung der Daten: Vereinfachter Zugang zu Kundendaten für Marketing, Kundenservice und Business Intelligence.
