Aussagekräftige Kundensegmente bilden mit Marketing Automation

Potentiale der Digitalisierung ausnutzen

Viele kleine und grosse mittelständische Unternehmen nutzen nicht die Möglichkeiten, die ihnen die Digitalisierung von Geschäftsprozessen im Marketing sowie die Konsolidierung mit Daten des Vertriebs und Kundenservices bietet. Eine Rolle dabei spielen die Angst vor hohen Investitionskosten und die Widerstände der Mitarbeiter. Besonders inhabergeführte Unternehmen in Familienbesitz halten an lieb gewonnenen, traditionellen Strukturen fest. Veränderungsprozesse kommen nur schwer in Gang und Neuerungen werden abgeblockt. Neue Mitarbeiter haben es schwer, Kollegen und Geschäftsführung aus der Komfortzone zu führen.

Zu Beginn ist es wichtig, eine übergeordnete Online-Strategie zu formulieren und Massnahmen festzusetzen. Zeitpläne und erreichbare Meilensteine, Controlling-Kennzahlen sowie ein Budget für jede Aktivität sind zu definieren. Im Rahmen dessen gilt es, eine gezielte Segmentierung der Kunden vorzunehmen. Viele Unternehmen behandeln Kunden in gleicher Weise. Sie versäumen es, die Emotionen des Kunden durch eine zielgerichtete Ansprache zu wecken sowie ihnen passgenaue Produkte und Dienstleistungen vorzuschlagen.

Kundenbeziehungen aufbauen und festigen

Die Segmentierung von Kunden hat zum Ziel, langfristige Kundenbeziehungen auf- und auszubauen sowie zu festigen. Das Wissen um bisherige Geschäftsbeziehungen zu oft langjährigen Bestandskunden ist in der Regel auf die Köpfe weniger Mitarbeiter verteilt und beruht auf persönlichen Kontakten. Dieses Wissen gilt es systematisch zu sammeln und in eine gemeinsame Datenbasis zu überführen. Im Vorfeld gilt es, Führungskräfte und Kollegen von der Notwendigkeit dieser Massnahme zu überzeugen und ihnen die Vorteile aufzuzeigen. Aufgrund fehlender digitaler Erfahrungen und des daraus resultierenden Nutzens kann sich dieser Prozess schwierig gestalten.

Untereinander muss die Segmentierung so heterogen sein, dass die Kunden signifikant unterschiedliche Anforderungen besitzen. In einem weiteren Schritt lassen sich nun die Kunden innerhalb des Clusters bestimmen, mit denen sich der höchste Profit erwirtschaften lässt bzw. welche eine hohe Weiterempfehlungsquote aufweisen und neue Kunden anwerben.

Kleine Schritte führen zum Erfolg: Oftmals lohnt es sich, ein bestimmtes Kundensegment herauszugreifen und Marketingmassnahmen gezielt für diesen Bereich zu implementieren. Die Geschäftsleitung und die Kollegen wünschen sich Veränderungen. Das Budget ist vorhanden. Nur die Einstellung stimmt noch nicht. Mit vorzeigbaren Erfolgen haben neu in ein Unternehmen eingetretene Marketing-Fachleute überzeugende Argumente, die nicht nur auf ihren digitalen Kompetenzen und bisherigen Erfahrungswerten aus anderen Unternehmen beruhen.

Wertvolle Kunden identifizieren

Jede Branche hat unterschiedliche Absatzmärkte und Kundenstrukturen. Es gibt Qualitäts- und Preisführerschaft. Dies bestimmt im wesentlichen den Konkurrenzkampf. Die profitabelsten Kundensegmente werden in besonderer Weise umworben. Ihre Grösse hängt vom Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleistungen sowie der Branche ab. Ein Segment kann aus nur wenigen Kunden bestehen.

Um den Erfolg zu maximieren, spielen wertvolle Kunden mit einer hohen Gewinnerwartung eine wichtige Rolle. In vielen Fällen wurden diese bereits vor Beginn jedweder neuer Digitalisierungsmassnahme in besonderer Weise betreut und die Kundenbeziehung intensiv gepflegt. Im Rahmen einer ABC-Kundenanalyse sind dies die besonders wichtigen A-Kunden. Aus den Erfahrungen lassen sich wertvolle Informationen für den Umgang mit weniger profitablen Kunden gewinnen. Die Daten in die Marketing Automation-Software einzupflegen und sinnvoll zu nutzen, schafft Synergieeffekte, die sich mittel- und langfristig in einer Steigerung des Umsatzes niederschlagen.

Kriterien zur Bewertung der Kundensegmente

Wieviele Kriterien zur Bewertung der Kundensegmente herangezogen werden, hängt von der Komplexität der Kundenstruktur sowie der angebotenen Produkte und Dienstleistungen ab. Im Rahmen der Segmentierung sollte der Deckungsbeitrag eine ebenso wichtige Rolle spielen wie der Gewinn. Neben quantitativen Kennzahlen spielen qualitative Aspekte eine zunehmend wichtige Rolle.

Ebenso spielen die Endgeräte, mit welchen die einzelnen Kundensegmente bevorzugt online einkaufen, eine wichtige Rolle. Je besser die Eigenschaften und individuellen Anforderungen der Kunden bekannt sind, desto erfolgreicher ist das Marketing. Massgebliche Kriterien sind weiterhin geographische und kulturelle Aspekte, soziodemographische und psychographische Merkmale sowie verhaltensorientierte Entscheidungskriterien. Kunden, welche gezielt nach Preisnachlässen suchen, lassen sich in der Kommunikation gezielt im Kaufentscheidungsprozess beeinflussen.

Es lohnt sich, soviel wie möglich über Kunden in Erfahrung zu bringen: die technologische Ausstattung, das Führungs- und Entscheidungssystem sowie die Handlungsfähigkeit der einzelnen Mitarbeiter auf unterschiedlichen Hierarchieebenen. Mit jeder zusätzlichen Information lässt sich das Kaufverhalten besser antizipieren sowie die Kommunikation automatisieren und optimieren. Individuelle Anpassungen im Zeitablauf sorgen für eine stabile Datenbasis und langfristig erfolgreiche Segmentierung.

Intelligentes Clustering durch Verwertung von Verhaltensdaten

Verhaltensdaten zählen zu den wertvollsten Informationen, die ein Unternehmen über Kunden besitzen kann. Die Auswahl der relevanten Kriterien sowie deren Einfluss auf einmalige und sich wiederholende Kaufabschlüsse geben wertvolle Indikatoren dafür, wie Leads zu beurteilen sind bzw. sich auf eine höhere Stufe qualifizieren lassen. Mit Marketing Automation lässt sich der Prozess effizient und im Rahmen planbarer Budgets steuern.

Die Potentiale in diesem Bereich voll zu nutzen, sorgt für eine Ausweitung des Kundenstammes. Intelligentes Clustering ist für Digital Natives eine Selbstverständlichkeit. Mitarbeiter mit geringen digitalen Kompetenzen haben oft Schwierigkeiten bzw. moralische Bedenken die volle Bandbreite der zur Verfügung stehenden technischen Möglichkeiten zu nutzen. Da die EU und länderspezifischen Datenschutzbestimmungen enge Grenzen setzen, sind die Einwände schnell vom Tisch. Die Vorteile überwiegen.

Kunden erhalten in der Folge die Aufmerksamkeit, die sie verdienen und werden optimal in ihrer Customer Journey begleitet. Die Konversionsrate steigt durch die passgenaue und individuelle Kommunikation. Jedes Segment bekommt wichtige Botschaften wirksam vermittelt und fühlt sich mit seinen Bedürfnissen ernst genommen. Weiterführende Zielgruppen-Kampagnen und persönliche Kontakte mit Mitarbeitern des Vertriebs bzw. Kundenservice festigen die Kundenbeziehung und sorgen für positive Erlebnisse.