So gelingt die Digitalisierung in B2B-Unternehmen

Digitalisierung von Handel und Vertrieb: Optimale Vorbereitung als erster Schritt

Unternehmen, die sich entschlossen haben, ihre Vertriebsstrukturen auf weitgehend digitalisierte Systeme und Prozesse umzustellen, sollten auf eine optimale Vorbereitung achten. Dazu gehört vor allem eine eingehende Analyse der bestehenden Warenwirtschaftssysteme und Vertriebskanäle, der Marketingstrategie sowie der genutzten Logistik- und Zahlungssysteme.

Anschliessend braucht es eine Strategie zur schrittweisen Implementierung digitaler Lösungen in allen Bereichen, in denen dies für sinnvoll erachtet wird. Dabei sollte nie der Blick auf das Ganze fehlen: Unternehmen, die keinen holistischen Zugang für ihre digitale Transformation wählen, entscheiden sich oft für „Insellösungen”, die nur von einzelnen Teams umgesetzt werden oder nur in bestimmten Unternehmensbereichen zur Anwendung kommen. Darunter leiden in Folge aber häufig wichtige bereichsübergreifende Prozesse und Workflows – eine digitale Gesamtstrategie ist daher immer die sinnvollere Variante.

Mit SEO für Sichtbarkeit sorgen

Teil einer gelungenen digitalen Strategie ist die Integration kundenseitiger Prozesse – oder anders ausgedrückt: die aktive Gestaltung der Erfahrungen, die ein Kunde, eine Kundin im Verlauf einer Kaufentscheidung macht. Diese Erfahrungen werden auch als „Customer Journey” bezeichnet. Sie sind ausschlaggebend dafür, ob eine Kaufentscheidung als positiv oder negativ bewertet wird und damit, ob ein Kunde dem Unternehmen treu bleibt.

Dazu muss ein angebotenes Produkt oder eine Dienstleistung zunächst überhaupt erst wahrgenommen werden. In der digitalen Welt funktioniert dieses Sichtbarmachen am besten über ein hohes Ranking in Suchmaschinen wie Google. User, die einen bestimmten Suchbegriff eingeben, klicken gewöhnlich nur Ergebnisse der ersten Seite an. Ohne hohe Position in der Ergebnisliste ist es deshalb schwierig, über Suchmaschinen auf sich aufmerksam zu machen.

Für den B2B-Bereich bedeutet das auch, dass die SEO-Strategie sich an Entscheidungsträger in Unternehmen und nicht an Privatkunden richtet und deshalb für diese Zielgruppe adaptiert werden muss.

Welche Systeme und Prozesse lassen sich am einfachsten digitalisieren?

Auch wenn die Digitalisierung eines Unternehmens immer einer Gesamtstrategie gehorchen sollte, gibt es Teilbereiche, die sich besonders gut für eine rasche Umstellung eignen. Dazu zählen neben dem Marketing vor allem die Bereiche Kundenmanagement und Vertrieb sowie Buchhaltung, Personalverwaltung und Bestandsmanagement. Für alle diese Bereiche steht mittlerweile eine grosse Zahl an Software zur Verfügung – gewöhnlich in Form von Systemlösungen.

Zu den Systemen, die im B2B-Bereich am häufigsten zum Einsatz kommen, zählen etwa:

• CRM-Systeme: CRM bedeutet Customer Relationship Management. CRM-Systeme dienen der vollständigen Erfassung, Verwaltung und Nachverfolgung von Kundeninformationen. Sie verbinden zentrale Unternehmensbereiche wie Personal- und Warenbestandsverwaltung, Kundenservice, Marketing, Protokollierung, Vertriebsmanagement et cetera digital miteinander.

• ERP-Systeme: ERP steht für Enterprise Resource Planning. ERP-Software ist modular aufgebaut und wird in zentralen Unternehmensbereichen wie Personalverwaltung, Finanzen, Buchhaltung, Einkauf und Logistik eingesetzt.

• PIM-Systeme: PIM bedeutet Product Information Management und PIM-Systeme verwalten alle Daten, die notwendig sind, um ein Produkt zu vermarkten – etwa Produktbeschreibungen, technische Details, Übersetzungen, Informationen zu E-Commerce-Plattformen und zu Multi-Channel-Marketing, Videos etc.

• Tools für Marketing Automation: Unterstützen Marketingmassnahmen durch automatisierte Prozesse über Social Media, Mails, Websites etc.

• Analyse-Tools: Web-Analyse-Tools ermöglichen Einblicke in Kundenverhalten im Web und sind hilfreich, um die eigenen Website für die Customer Experience zu optimieren. Sie zählen zu den wichtigsten B2B-Tools für einen erfolgreichen Webauftritt.

• Commerce- und Content-Systeme: Sie liefern alles, was für die Verwaltung von E-Commerce-Websites notwendig ist – vom Warenkorb über integrierte Blogs bis zu unterschiedlichen Bezahlfunktionen.

Für eine gelungene Digitalisierung kommt es vor allem darauf an, dass die gewählten Systeme und Tools reibungslos funktionieren und interagieren und stets auf einem aktuellen Stand gehalten werden. Ebenso sollten Erweiterungen problemlos möglich sein.

Mit digitalen Lösungen die Unternehmenseffizienz steigern

Die digitale Transformation eines Unternehmens kann dann als gelungen bezeichnet werden, wenn damit eine deutliche Steigerung der Unternehmenseffizienz erzielt wird. Das funktioniert jedoch nur dann gut, wenn die eingesetzten digitalen Strategien auf einer fundierten Analyse des Kundensegments, das angesprochen werden soll, basiert.

Auf eine digitale Strategie umgelegt bedeutet das, Käufer zu identifizieren, um die Customer Journey für diese zu optimieren. Es geht im B2B-Bereich darum herauszufinden, welche Erwartungen seitens der potenziellen Geschäftspartner bestehen, welche Wünsche und Anliegen sie haben, und welche Informationen sie erwarten. Allerdings ist es hier im Gegensatz zu privaten Kunden nicht so leicht festzustellen, wer tatsächlich die Kaufentscheidung trifft. Es ist deshalb wichtig, einen oder mehrere typische Käufer zu definieren – sogenannte „Personas”, die typische Eigenschaften der B2B-Kunden repräsentieren, und die Marketingstrategie auf diese Personas auszurichten.

Natürlich bedarf es einiger Erfahrung, um Personas zu definieren und Customer Journeys optimal zu gestalten. Die getroffenen Entscheidungen müssen auch immer wieder überprüft und gegebenenfalls verändert werden, wenn die gewünschte Effizienzsteigerung nicht erfolgt.

Für B2C wie auch für B2B-Kunden gilt jedoch: Kaum jemand ist nur auf einem Kanal unterwegs. Deshalb sollte jede sinnvolle B2B-Strategie auf Multi Channel Marketing setzen. Hier spielen die vier grossen Player in der digitalen Businesswelt eine wichtige Rolle: die sogenannten GAFA oder Google, Apple, Facebook und Amazon. Wer mehrere Plattformen bespielt, erhöht seine Chancen, von Kunden gefunden zu werden, beträchtlich.

Das bedeutet allerdings nicht, dass Unternehmen, die den Schritt in die Digitalisierung wagen, vollkommen auf herkömmliche Vertriebsstrukturen verzichten sollten. Ein positives Kundenerlebnis kann durchaus im virtuellen Raum beginnen, aber erst durch persönlichen Kontakt – sei es telefonisch oder durch einen Aussendienstmitarbeiter – zu einem Geschäftsabschluss führen.

Es ist in vielen Branchen mit Sicherheit sinnvoll, Online- und Offline-Vertrieb zu vernetzen, um die Kundenzufriedenheit und damit die Unternehmenseffizienz zu steigern.

Fazit

Digitale Transformation gelingt besser, wenn man als Verantwortlicher bestehende Unternehmensstrukturen eingehend analysiert und vor allem komplexere Strategien der Digitalisierung in die Hände von Profis legt. Die Umsetzung ist immer eine Teamaufgabe – Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Anfang an in die Prozesse der Digitalisierung einzubeziehen nimmt Angst vor Veränderung und schafft positive Motivation.