Workflows – die Drehbücher der Marketing Automation

Die Automatisierung von Geschäftsprozessen im täglichen Geschäftsbetrieb kann sich zu einer komplexen und unübersichtlichen Angelegenheit entwickeln. Geht es nur darum, den Neuzugängen einer Mailliste eine Werbebotschaft zu übersenden, bedarf das keiner besonderen Massnahmen. Marketing Automation (MA) dagegen ist ein mächtiges Instrument, das komplexe Aufgaben erfüllen kann.

Workflows

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Damit dabei die Übersicht nicht verloren geht und Sie das angestrebte Ziel nicht aus den Augen verlieren, kommen Workflows zur Anwendung, also Ablaufskripte, die das Gesamtprojekt in einzelne Schritte gliedern, ihre Reihenfolge bestimmen und den zeitlichen Rahmen festlegen. Wie Sie auf diese Weise Ihre Marketingprojekte optimieren können, lesen Sie hier.

Was sind Workflows?

Workflows, auch automatisierte Workflows genannt, bestehen aus einer programmierten Abfolge an Funktionen, die auf Interaktionen mit Ihren E-Mail-Kampagnen oder Benutzeraktionen auf Ihrer Website reagieren.

Führt ein Benutzer eine der Aktionen aus, die als Auslöser innerhalb des MA-Projekts vorgesehen sind - beispielsweise einen Kauf oder den Eintrag in einen Newsletter - löst das die jeweils dafür vorgesehene Aktion aus und führt sie durch.

Der augenscheinlichste Vorteil von Marketing Automation ist der enorme Zeitgewinn gegenüber der manuellen Vorgehensweise. Der wirklich massgebliche Vorteil ist aber der Aufbau eines Netzwerks an Automatisierungsprozessen, die Leads durch den gesamten Kaufprozess führen – eine gewaltige Herausforderung, die dem Marketer schnell über den Kopf wachsen kann.

Die Lösung sind Tools, mit deren Hilfe sich benutzerdefinierte Workflows erstellen lassen. Viele davon, beispielsweise ActiveCampaign, Autopilot oder Hubspot, sind offen gestaltet und erlauben per Drag-and-Drop und umfangreiche, implementierte Bibliotheken mit vorgefertigten Workflows die freie Gestaltung von exakt auf die Aufgabe und das Management zugeschnittenen Ablaufsteuerungen.

Was Workflows leisten können

Das vorige Beispiel des Mailings aus einer Mailliste deutet eine der wichtigsten Herausforderungen bei der Marketing Automation bereits an: Nicht jede Aufgabe muss automatisiert werden. Die Frage, welches Projekt durch Automatisierung optimiert werden kann und welches nicht, steht am Beginn jedes MA-Projekts.

Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Geht es nur darum, Neuankömmlingen in der Mailliste eine Botschaft zu senden, lässt sich das mit den geeigneten Tools auch manuell erledigen. Doch damit ist nicht viel gewonnen. Geht es um effektives Marketing, ist die Zusendung Teil einer bereits laufenden oder hier beginnenden Beobachtung der Customer Journey des neuen Kontakts.

Entsprechend muss zunächst die Entscheidung fallen, welche Variante der Werbebotschaft versandt wird, in welchem Kontext zur gesamten Kampagne der Versand erfolgt und wie mit der Reaktion darauf umgegangen werden soll. Mit anderen Worten: Hier ist Intelligenz gefragt, und da es vielfach um den Umgang mit sehr grossen Datenmengen geht, muss Künstliche Intelligenz zum Einsatz kommen – so, wie sie in den meisten MA-Systemen implementiert ist. Für die Übersicht und das strukturierte Vorgehen dabei sorgen die Workflows, die der Kampagne zugrunde liegen.

Workflows lassen sich in unterschiedlichen Bereichen des Marketings einsetzen. Die wichtigsten sind:

  • Lead-Generierung

  • Lead-Pflege

  • Aktivierung

  • Kundenbindung

Für jeden dieser Bereiche lassen sich spezielle Workflows aufsetzen, die durch strukturiertes Vorgehen Überblick und Zielgenauigkeit in die Abläufe bringen.

Weiterentwicklung von Marketing Automation

Lead-, Conversion- und Umsatzsteigerungam Fallbeispiel ELPRO.

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Workflows zur Lead-Generierung: neue Leads zielgerichtet behandeln

Dass der Einsatz von MA zu einer grösseren Zahl an neuen Leads führt als die manuelle Methode, liegt auf der Hand. Allerdings hängt der Erfolg vom Einsatz der richtigen Workflows ab, denn sie entscheiden über den richtigen Umgang mit den eintreffenden Leads, und das ohne massive Aufrüstung des Marketingteams.

Workflow: E-Mail-Listen

Dieser Workflow sorgt dafür, das neue Abonnenten auf die jeweils richtige Liste gesetzt werden. Es sollte unterschiedliche Listen für unterschiedliche Prozesse geben, beispielsweise für den Eintrag in einen Newsletter, für das Einholen eines Angebots oder die Tätigung eines Kaufs.

Das System der Fokussierung lässt sich noch weiterführen. Es kann unterschiedliche Listen für die Themenkreise geben, mit denen sich die Leads nach ihrer Registrierung hauptsächlich beschäftigt haben. Ein anderer Weg der Feinjustierung könnten unterschiedliche Listen für unterschiedliche Bestellumfänge darstellen.

E-Mail Marketing

Automatisiert noch wesentlich effizienter.

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Workflow: Willkommensprozess

Leads auf die richtige Liste zu setzen, ist eine Sache – sie danach richtig zu adressieren, eine andere. Die Nachricht, die an sie abgesetzt werden sollte, hängt von dem Kontext ab, unter dem sie auf die Liste gesetzt wurden. Das kann eine Begrüssung, ein Dankeschön oder eine sachbezogene, weiterführende Information sein. Der Workflow sorgt dafür, dass die richtige Nachricht bei der richtigen Person ankommt.

Workflow: Inhalte herunterladen

Die Bereitstellung von downloadbaren Inhalten dient nicht nur der Gewinnung von DSVGO-konformen E-Mail-Adressen. Es geht auch darum, die Themenkreise zu ermitteln, die den jeweiligen Leads besonders am Herzen liegen, um dann präzise darauf einzugehen.

Entsprechend sollte für jeden Themenkreis eine eigene Liste vorhanden sein, die über den Workflow entsprechend bestückt wird. Die Folge-E-Mails betreffen dann die jeweils relevanten Themen der Liste.

Eine häufige Anwendung themenspezifischer Zusendungen ist die Gliederung des Angebots nach unterschiedlichen Berufsgruppen. Die Mail-Botschaften gehen dann auf die besonderen Anforderungen der jeweiligen Berufe ein und erläutern, wie das Angebot sie genau dabei effektiv unterstützen kann.

Workflows zur Lead-Pflege: personalisierte Begleitung auf der Customer Journey

Die Lead-Generierung liefert dem Unternehmen potenzielle Kunden mit moderatem Kaufinteresse. Damit daraus eine konkrete Kaufabsicht wird, muss die Marketing Automation den Lead zielgerichtet durch die Customer Journey führen – mit dem deutlichen Ziel der Konversion vor Augen. Dass dabei nicht das Chaos ausbricht, ist Aufgabe geeigneter Workflows.

Workflow: Zuweisung der Vertriebsmitarbeiter

Eine der zentralen Aufgaben der Marketing Automation ist die optimale Betreuung Ihrer Leads. Das Marketing– oder Verkaufsteam muss nur tätig werden, wenn es tatsächlich erforderlich ist.

Die selbsttätige Zuweisung von Leads an die zuständigen Mitarbeitern sorgt dafür, dass keine potentiellen Käufer übersehen werden und verloren gehen. Allerdings erfordert das die ständige Kontrolle darüber, ob ein solcher Fall gerade eintritt.

Auf manueller Basis kann daraus schnell einen Vollzeitbeschäftigung werden. Ein entsprechender Workflow sorgt dafür, dass Sie in solchen Fällen automatisch benachrichtigt werden und erspart Ihnen das ständige Nachkontrollieren.

Workflow: Leads qualifizieren

Nicht alle generierten Leads sind Gold wert. Bei einigen stellt sich nach einiger Zeit heraus, dass es keinen Sinn macht, sie weiter zu betreuen. Andere wären in anderen Listen und anderen Workflows besser aufgehoben.

Ein Workflow zur Qualifizierung von Leads überprüft jeden einzelnen auf seine Eignung für den laufenden Prozess, und das nach unterschiedlichen Kriterien, die sich vorher festlegen lassen.

Workflow: Leads segmentieren

Stellt sich heraus, dass ein Lead auf der aktuellen Liste nichts zu suchen hat, ist er nicht zwangsläufig verloren. An dieser Stelle kann ein Workflow feststellen, auf welcher anderen Liste der Lead besser untergebracht wäre.

Um die richtige Liste für einen nicht effektiven Lead zu finden, muss der Workflow Zugriff auf seine Daten erhalten, insbesondere auf seine Interessen und sein Nutzungsverhalten. Solche Daten ergeben sich beispielsweise durch den wiederholten Zugriff auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen.

Das Kundenprofil

Treibstoff für effektives Marketing.

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Workflows zur Aktivierung: Leads zu interessierten Teilnehmern an den Unternehmensaktivitäten machen

Je länger die Customer Journey ihrer Leads bereits andauert, desto aufwendiger und komplexer wird die Aufgabe, ihr Interesse aufrechtzuerhalten, bis es zum nächsten Kauf kommt. Die richtigen Workflows können hier wertvolle Hilfe leisten.

Workflow: Tröpfelkampagnen (Drip Campaigns)

Steter Tropfen höhlt den Stein – diese alte Weisheit ist die Basis einer Tröpfelkampagen, die in der Regel gleich nach der Ankunft des Leads auf einer Liste beginnt. Das Ziel ist es, das Interesse des Leads durch regelmässig wiederkehrende E-Mails am Leben zu erhalten und ihn zu beschäftigen.

Tröpfelkampagnen können sich über Monate hinziehen. Sie können neben den sporadischen Nachrichten auch Zusendungen in Schlüsselmomenten enthalten, um neues Interesse zu entfachen.

Workflow: Newsletter

Newsletter gehören zu den Kommunikationsstrategien, die das grösste Kundenvertrauen generieren. Wesentlich dabei ist die Aufrechterhaltung des Kundenkontakts über lange Zeiträume hinweg. Newsletter bringen Menschen dazu, E-Mails zu öffnen und Links zu Ihrer Website zu folgen.

Der zuständige Workflow positioniert die richtige Person auf der richtigen Liste und versorgt sie dann mit exakt dem Newsletter, der ihre Interessenlage trifft.

Workflows zur Kundenbindung: Aus einzelnen Konversionen Stammkunden gewinnen

Aus Kunden Stammkunden machen – das ist die grosse Herausforderung für jeden Marketer. Der finanzielle und zeitliche Aufwand für die Generierung neuer Leads wird erst rentabel, wenn aus einem möglichst grossen Teil von ihnen treue Dauerkäufer werden.

Workflow: Upselling / Cross-Selling

Leads, die ihren ersten Einkauf tätigen, brauchen besondere Betreuung. Das Ziel ist es, sie zu weiteren Käufen zu motivieren. Intensive Mailkampagnen mit entsprechenden Angeboten könnten sich allerdings als kontraproduktiv erweisen und die Neukunden eher verschrecken als motivieren.

Besser geeignet sind Tröpfelkampagen mit dem Ziel des Upselling und Cross-Selling und dem Bezug auf vorher getätigte Einkäufe, um die neu gewonnenen Kunden in den kommenden Wochen, Monaten und auch Jahren immer wieder zu motivieren.

Workflow: Automatisierte Antworten von Support und Kundendienst

Schlechte Erfahrungen durch Produkt– oder Servicemängel lagern sich beim Kunden um so dauerhafter ein, je länger er auf Hilfe warten muss. Die automatisierte Antwort über Tools wie Zendesk gibt dem Kunden das beruhigende Gefühl, dass das Unternehmen jederzeit für ihn da ist.

Fazit

Workflows verleihen MA-Kampagnen Struktur und Übersicht. Die Methode, Abläufe in Einzelschritte zu untergliedern, hilft dabei, die für die Marketing Automation typischen grossen Datenmengen und komplexen Abläufe sicher und schnell in den Griff zu bekommen.