Mit der Personalisierung von Inhalten Relevanz schaffen

Modernes Marketing zielt darauf ab, individuellen Kundenbedürfnisse zu verstehen und optimal zu bedienen. Doch das menschliche Gehirn sortiert irrelevante Botschaften konsequent aus. Wie nehmen Sie diese Hürde?

Personalisierung

Natürlicher Spam-Filter: das Gehirn

Wie ein gut eingestellter E-Mail-Account sortiert unser Gehirn die eingehenden Nachrichten aus: Massen-Mails mit Inhalten, die am persönlichen Bedarf oder Interesse vorbeigehen, landen direkt im Spam-Ordner - Ziel verfehlt. Was haben diese immer wiederkehrenden, breit formulierten Werbungen gemeinsam? Sie nerven!

Zumindest, solange wir uns nicht explizit für diese Themen interessieren. Genau hier liegt der entscheidende Punkt: Das menschliche Gehirn ist in der Lage, eingehende Informationen auf Keywords zu scannen. Sind diese irrelevant, geht die Nachricht im allgemeinen Nachrichtengemurmel unter. Sie wird wie ein Hintergrundgeräusch wahrgenommen - nämlich fast gar nicht. Effizientes Marketing bedarf also bestimmter Reize, um überhaupt Aufmerksamkeit zu erregen.

Personalisierte Inhalte schaffen Nähe

Sie können die Probe aufs Exempel selbst machen: Wie reagieren Sie, wenn Sie persönlich und vor allem korrekt angesprochen und mit Informationen versorgt werden, für die Sie sich wirklich interessieren? Sie fühlen sich wertgeschätzt und entwickeln spontan eine gewisse Sympathie für den Absender.

Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie diese Nachricht bewusst zur Kenntnis nehmen, steigt deutlich - weil sie für Sie interessant ist und weil eine massgeschneiderte E-Mail, die aus der allgemeinen Informationsflut wohltuend hervorsticht, Ihnen ein Gefühl von Kontrolle und Sicherheit vermittelt: Die Ansprache mit Ihrem Vornamen und passendem Content löst ein Wohlgefühl aus - Sie wissen schliesslich worum es geht.

Auch wenn diese Vorgänge unbewusst ablaufen, entwickeln sie doch eine enorme Wirkung - und prägen die Überzeugung des Empfängers. Denn zusätzlich reduziert die Personalisierung solcher Botschaften bei Ihnen das Ohnmachtsgefühl, dieser um sich greifenden Informationsflut hilflos ausgesetzt zu sein.

Wird Ihnen zum Beispiel auf einer Webseite genau der Content angezeigt, den Sie vorher gesucht hatten, werden Sie diese anders wahrnehmen als die vielen anderen Nachrichten, die pauschal und anonym breit gestreut werden. Verantwortlich für dieses menschliche Phänomen ist das Reticular Activating System (RAS) im Gehirn, das Informationen sorgsam filtert: Stehen diese in direktem Kontakt zu uns, nehmen wir Sie besser auf - diese Hürde gilt es also im Marketing gezielt zu nehmen.

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Personalisierung durch Marketing Automation

Personalisierung ist nicht umsonst zu einem eigenen Marketing-Trend geworden - doch was versteckt sich genau dahinter? Es geht letztendlich darum, dem potenziellen Kunden ein besonderes Erlebnis zu verschaffen: Er soll sich mit seinen Sorgen und Problemen angenommen fühlen, wenn er Inhalte persönlich angeboten bekommt - und das in einer individuell verschickten E-Mail.

Das ist natürlich Wunschdenken, doch mit Marketing Automation kommen Sie diesem schon sehr nahe: Einerseits unterstützt sie die Personalisierung von Inhalten, andererseits erlaubt sie das gut getimte Versenden von E-Mails und Newslettern.

Mit einem Wort: Marketing Automation ist ein unverzichtbares Instrument im modernen Marketing, das die Customer Experience erheblich verbessert - und das ohne einen zusätzlichen Aufwand für Ihre Mitarbeiter. Doch einige Voraussetzungen sind zunächst zu schaffen, um die Zufriedenheit Ihrer Kunden zu optimieren:

Sie benötigen

  • detailliert ausgearbeitete und passende Personas,

  • Inhalte, die für Ihre Kunden wirklich relevant sind,

  • den perfekten Zeitpunkt für eine Ansprache sowie

  • den Kommunikationskanal, der von Ihrer Persona bevorzugt frequentiert wird

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Die Zielgruppe: Personas kennen

Die pauschale Zielgruppendefinition wurde schon vor geraumer Zeit vom Persona-Konzept abgelöst - für die Marketing Automation ist es unverzichtbar. Nur so lassen sich die Eigenschaften potenzieller Kunden genau herausarbeiten und daraus Rückschlüsse auf die wahrscheinlichen Bedürfnisse und das zu erwartende Verhalten ziehen.

Diese Erkenntnisse wiederum bilden die belastbare Grundlage für passgenaues Marketing - von der Anpassung der Webseite bis hin zur mehrstufigen Mail-Kampagne. Doch die einmal definierten Personas sind nur der Anfang: Nicht nur die konsequente Auswertung der Kampagnen-Ergebnisse, sondern jeder Klick, jeder Seitenaufruf und jeder einzelne Download wird Ihnen neue und vor allem feinere Informationen liefern, die Sie zur Optimierung Ihrer Personas nutzen und zur Entwicklung neuer Automatismen nutzen können.

Die Inhalte: Nur die Relevanz zählt

Kennen Sie Ihre Personas genau, versetzen Sie sich am besten in sie hinein: Welche Informationen sind zu welchem Zeitpunkt interessant? Schon bei der Content Erstellung, die die Grundlage für automatisierte Prozesse darstellt, sollten Sie daher die definierten Personas im Hinterkopf behalten - deren Eigenschaften liefern Ihnen zuverlässig die entscheidenden Impulse.

Erstellen Sie vielfältige Texte, Audio- und Videodateien und andere Formate, um die Marketing Automation Lösung mit den passenden Inhalten zu füttern. Ausschlaggebend ist dabei der Mehrwert, mit dem Sie Ihre potenziellen Kunden von der Kompetenz Ihres Unternehmens überzeugen - und das sowohl in Form einer E-Mail, eines Newsletters oder Whitepapers als auch mit einer dynamischen Webseite.

Das Timing: Bedürfnisse genau analysieren

Das Informationsbedürfnis verändert sich im Verlauf der Customer Journey - genau das sollte die Marketing Automation aufgreifen. Das erklärte Ziel besteht doch darin, dass die Massnahmen die Konvertierung eines anonymen Nutzers in einen bestens bekannten und loyalen Kunden unterstützen.

Das erreichen Sie nur, wenn Sie dem Nutzer zum optimalen Zeitpunkt Informationen anbieten - und zwar die jeweils passenden.

Stösst ein Nutzer erstmals Ihre Homepage, ist er auf der Suche nach einer Lösung für sein Problem oder seinen Bedarf. Hier empfehlen sich also ganz andere Anreize, als sie bei einem Bestandskunden, der sich nach Neuigkeiten bei Ihnen umschaut, zielführend wären.

Hier spielt eine Marketing Automation Lösung ihre entscheidenden Vorteile aus: Sie unterstützt Sie bei der Unterscheidung, ordnet das Nutzerprofil und dessen Stadium im Customer Life Cycle ein und sorgt so dafür, dass die passenden Inhalte präsentiert werden - selbstverständlich personalisiert.

Auch die gut getimte Kommunikation ist als Prozess zu verstehen: Die erfolgreiche Konvertierung ist nämlich kein Abschluss, sondern läutet nur die nächste Etappe ein. So können Sie Schritt für Schritt stabile und ausgesprochen wertvolle Kundenverbindungen aufbauen, aber auch inaktive Kontakte reaktivieren - mit einem Dankeschön per E-Mail, sobald ein Verkauf abgeschlossen ist, oder mit individuell ausgestalteten Newslettern, die neue Produkte oder Trends vorstellen und damit Umsatzpotenzial eröffnen.

Der Kanal: Kunden geben Regeln vor

Die Möglichkeiten sind ausgesprochen vielfältig, als Kommunikationskanäle kommen heute über die eigene Webseite hinaus nicht nur Newsletter per E-Mail, sondern vor allem die Social Media Kanäle in Frage. Entscheidend ist jedoch immer, auf welchen Kanälen sich Ihr Zielkunde bevorzugt informiert - schliesslich sollen Ihre Informationen auch wahr- und aufgenommen werden.

Als Unternehmen sollten Sie ausgewählte Kommunikationskanäle anbieten, sie regelmässig mit Content bestücken und vor allem sorgfältig pflegen. Sinnvoll ist es, die eigene Kommunikationsstrategie auf mehrere Kanäle abzustimmen - auch hier unterstützt Sie Marketing Automation effektiv: Stehen die Inhalte, lassen sie sich intelligent für die verschiedenen Kommunikationswege verknüpfen und zum passenden Zeitpunkt platzieren.

Fazit

Personalisierung trägt einem menschlichen Bedürfnis Rechnung: Wir nehmen Inhalte deutlich besser auf, sobald wir persönlich mit für uns interessanten Inhalten angesprochen werden.

Was auf den ersten Blick so kompliziert erscheint, lässt sich mit Marketing Automation hervorragend meistern: Sie versetzen sich in die Lage, Ihre potenziellen Kunden nicht nur mit korrektem Namen zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen, sondern sie mit den platzierten Inhalten auf ihrer Customer Journey zu begleiten und zu lenken.

So schaffen Sie nach und nach die Ebene, auf der sich lukrative Geschäfte realisieren lassen - und das ganz automatisch.