Personalisiertes Marketing: So gelingt die individuelle Begegnung mit dem Kunden

Kunden wünschen sich eine passgenaue Ansprache, Marketer wollen automatisieren. Wie das übereinstimmt? Personalisierung ist die Antwort. Wir verraten die Erfolgsfaktoren.

Personalisisertes Marketing

Interessenten und Kunden werden heutzutage von früh bis spät mit Werbebotschaften vieler Unternehmen bombardiert. Einige dieser Werbebotschaften sind tatsächlich gut und durchdacht - ungünstig, wenn genau diese von Ihrer Konkurrenz stammen. Um beim Kunden in Erinnerung zu bleiben, die eigenen USPs verständlich und treffgenau zu kommunizieren und Interessenten dann zu erreichen, wenn sie entscheiden, ist heutzutage mehr notwendig als ein Plakat für alle.

Personalisierung ist die Antwort. Warum? Weil personalisierte Werbebotschaften auf der Kenntnis des Kunden beruhen.

Sie wissen, wofür er sich interessiert, was er in der Vergangenheit gekauft und angefragt hat und in welcher Lebenssituation er sich befindet. Interessenten fühlen sich verstanden, direkt angesprochen und reagieren darauf interessierter als auf Werbemittel, die sie nicht dort abholen, wo sie gerade stehen.

Personalisierung ist kein einzelnes Werbemittel, sondern erstreckt sich über mehrere (digitale) Touchpoints und erreicht so auch eine relevante Frequenz. Sie gelingt jedoch nur mit klarer Strategie und einer Marketing Automation-Lösung im Hintergrund.

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Kunden wollen verstanden werden: Verstehen Sie Ihre Daten

Die meisten Unternehmen haben Informationen und Daten über ihre Kunden. Daten sind aber nur so gut wie der Analyst, der Erkenntnisse aus ihnen zieht. Überdenken Sie im ersten Schritt, was Sie über Kunden und Interessenten wissen und wie Sie dieses Wissen einsetzen.

Ein klassisches Beispiel der Personalisierung ist Retargeting. Wer sich auf Ihrer Website bestimmte Produkte und Dienstleistungen angesehen hat, wird von diesen verfolgt. Doch was genau sieht ein Kunde, der sich einen bestimmten Artikel angesehen hat? Eine wahllose Zusammenstellung weiterer Artikel, die gar nicht zu seinem Interesse passen, werden wenig Resonanz erzeugen.

Handelt es sich hingegen um bewusst zusammengestellte Artikel, die eine sinnvolle Ergänzung darstellen, ist ein Klick und schliesslich auch ein Kauf gleich viel wahrscheinlicher. Beim E-Mail-Marketing klappt das durch die Verknüpfung mit dem CRM-System noch einfacher, denn hier können beispielsweise auch aus dem Sales Kundendaten integriert und zur Kampagnenarbeit eingesetzt werden.

In Erinnerung bleiben, wenn Kunden kaufen

Personalisiertes Marketing verschafft Ihnen die Möglichkeit, dann auf dem Schirm der Kunden aufzutauchen, wenn diese die Kaufentscheidung treffen. Grundlage einer jeden Marketing Automation-Lösung ist, dass der Interessent mit Ihnen in Kontakt tritt und Informationen über seine Interessen und sein Besucherverhalten hinterlässt. Gut steuern lässt sich das beispielsweise durch interaktive Elemente in Mailing-Kampagnen.

Fragen Sie den Empfänger direkt, was ihn interessiert oder was er für eine Kaufentscheidung braucht - und geben Sie es ihm. Mit den richtigen Werbemitteln in ausreichender Frequenz können Sie Ihre Botschaften immer wieder platzieren, wenn Kunden sich mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen befassen und aufnahmebereit sind. Fällt dann die Entscheidung, ist Ihre Marke präsent und der Sprung ins Relevant Set fällt leichter.

Klassisches Performance Marketing: die richtigen Kanäle

Personalisiertes Marketing ist hinsichtlich der richtigen Kanäle nichts anderes als Performance Marketing mit besseren Botschaften. Digitale Kanäle sind messbar, das macht ihren Reiz aus. Ein sauberes Tracking ist deswegen das A und O. Klarheit hinsichtlich der relevanten KPIs gehört ebenfalls zu einer guten Strategie. Wollen Sie Leads generieren, den ROAS erhöhen oder den Abverkauf steigern? Auf welchen Kanälen werden diese Ziele erfüllt und welche erweisen sich als unwirtschaftlich?

Marketing Automation: das technische Setup ist alles

Selbst, wenn Sie über ein gut aufgestelltes Team aus IT-Fachleuten und Marketern verfügen, ist es nicht möglich, jedem Kunden händisch die richtige Botschaft, angepasst auf seine Situation, zu präsentieren. Marketing Automation ist die Antwort auf die Frage, wie jeder Interessent seine persönliche Botschaft bekommen soll.

Im Bereich des Retargeting ist die Grundlagenarbeit noch verhältnismässig einfach. Gruppieren Sie Ihr Leistungsportfolio sinnvoll und arbeiten Sie mit den klassischen Marketing-Personas. Mailing-Kampagnen funktionieren ähnlich, nur dass Kunden hier direkt die Möglichkeit geboten werden kann, mit Ihnen zu interagieren. Über Umfragen und Buttons in Mailing-Kampagnen, mit denen Empfänger ihre Präferenzen angeben können, finden Sie heraus, welche Inhalte für diese wirklich relevant sind.

Die technische Infrastruktur des personalisierten Marketings muss die individuellen Anforderungen Ihres Geschäftsmodells ebenso erfüllen, wie es fürs Team nutzbar sein muss. Investieren Sie die Zeit in Testphasen und sehen Sie sich mehrere SaaS-Lösungen an, bevor Sie eine Entscheidung treffen.

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Lead-, Conversion- und Umsatzsteigerungam Fallbeispiel ELPRO. Bachelor Arbeit von Cindy Hameed.

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Personalisiertes Marketing braucht Strategie

Noch bevor Sie über Massnahmen und die technischen Anforderungen an diese nachdenken, brauchen Sie eine Strategie. Stellen Sie sich dabei die folgenden Fragen:

  • Welche (digitalen) Touchpoints muss ich bedienen, wo halten sich meine Kunden auf?

  • Wie sieht die Journey vom ersten Sichtkontakt bis zur Conversion aus?

  • Welche Botschaften und auf welchen Kanälen wollen Interessenten auf ihrem Weg dorthin sehen?

  • Wie kann ich vorhandene Kundendaten nutzen, um entlang der Journey die Ansprache zu optimieren?

  • Welche Daten fehlen, um die Ansprache optimal zu personalisieren?

  • Wie können diese fehlenden Daten erhoben werden?

Die Strategie ist der rote Faden, der alle wichtigen Fragen beantwortet. Welches Marketing Automation-System? Welche Werbemittel und Botschaften? Wann wird was an wen ausgespielt und was spricht für den Erfolg einer Massnahme?

Hierhin können Sie sich immer wieder wenden, wenn Sie überprüfen wollen, ob die Personalisierung Ihre Erwartungen erfüllt und wie Sie es schaffen, Ihre Ziele damit zu erreichen.

Personalisiertes Marketing ist die Antwort auf die Frage: Wie bleibe ich beim Kunden, den ich bereits kenne, durch die richtigen Botschaften im Gedächtnis? Dann, wenn es wirklich darauf ankommt? Die Grundlage ist ein Marketing Automation-Prozess, der auf der richtigen Kombination aus geeigneter Technologie und einer durchdachten Strategie beruht.

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