Erfolgreiche Kundengewinnung dank einer durchdachten Customer Journey

Ein Produkt vorstellen und auf die Käufer warten – das funktioniert schon lange nicht mehr. Im Grunde hat es noch nie funktioniert, denn die intensive Beschäftigung mit dem potentiellen Kunden ist die Basis jeder Verkaufstätigkeit. Das gilt für fortgeschrittene Methoden beim E-Commerce, wie es schon seit Jahrtausenden beim leidenschaftlichen Handeln auf dem orientalischen Markt gegolten hat.

Kundengewinnung

Die Digitalisierung der Marketing– und Verkaufsprozesse hat Möglichkeiten der Verkaufsförderung und Kundenbindung eröffnet, die zuvor nicht denkbar waren. Das gilt gleichermassen für die Bereiche B2C und B2B. Was im Handel im Grunde schon immer gegolten hatte, wurde durch die fortgeschrittenen Tracking– und Analysemethoden beim Onlinehandel in aller Deutlichkeit sichtbar: Der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ist nicht das Ergebnis eines flüchtigen Augenblicks. Er ist die Folge einer länger anhaltenden Phase der Kontaktaufnahme und des Kennenlernens. Mit anderen Worten: Die Konversion steht am Ende einer Reise, die der Kunde auf dem Weg zum erworbenen Gut unternommen hat – die Customer Journey.

Ein Stück des Wegs gemeinsam gehen

Den Kunden als Freund zu sehen – so lautet die Empfehlung vieler Marketingexperten. In diesem Kontext bedeutet Kundengewinnung, einen Freund zu gewinnen. Um einen Freund kümmert man sich, macht sich Gedanken darüber, was seine Vorlieben sind, versucht, ihn so gut wie möglich kennenzulernen. Auf das Online Marketing umgesetzt bedeutet das, den Interessenten auf seinem Weg zur Konversion zu begleiten und zu beobachten.

Eine Customer Journey – die Kundenreise – kann unterschiedlich lang sein. Besonders im B2B-Bereich kann sie ziemliche Ausmasse annehmen. Unabhängig von ihrem Umfang ist die Customer Journey in den meisten Fällen das zentrale Element effektiver Kundengewinnung.

Customer Journey – eine Begriffsbestimmung

Customer Journey beschreibt die Summe aller Prozesszyklen, die der Kunde auf seinem Weg vom Interessenten über den Lead bis zur Konversion durchläuft. Wie auf jeder Reise gibt es auch hier eine Reiseroute und auf ihr Stationen. Das sind bei der Kundenreise die Berührungspunkte des Kunden mit dem Produkt oder der Marke – die Touchpoints.

Touchpoints einer Kundenreise können direkt oder indirekt ausgestaltet sein. Zu den direkten Berührungspunkten gehören aktive Massnahmen wie Anzeigen, Werbespots oder das Social Media Marketing. Indirekte Berührungspunkte ergeben sich aus parallelen Prozessen, beispielsweise Pressemeldungen, Beiträgen in Blogs und Diskussionsforen oder bei Kundenbewertungen.

Die Customer Journey umfasst alle Stadien des sozialen und psychologischen Entwicklungsprozesses des Kunden bezüglich der angesteuerten Konversion. Das beginnt bereits beim Wecken des Bedürfnisses und endet bei der erfolgreichen Umsetzung. Die chronologisch geordnete Dokumentation führt zu einem machtvollen Werkzeug, mit dem sich die Verkaufsförderung und die Kundenbindung auf spürbare Weise optimieren lassen.

Wie die Customer Journey der Kundengewinnung dient

Aus der Auswertung einer Kundenreise lassen sich unterschiedliche Nutzanwendungen ableiten. Die zentrale Aufgabe ist allerdings immer, ein Höchstmass an Verständnis für den Kunden zu gewinnen. Es geht darum, sein Verhalten richtig zu interpretieren und seine Prioritäten zu lokalisieren. Dieses Wissen ist der wertvollste Informationsschatz, um die Aktivitäten des Unternehmens exakt auf die Bedürfnisse des Kunden abzustimmen. Das führt zu einer zentralen Marketingstrategie: der Customer Centricity. Mit anderen Worten: Der Kunde steht im Mittelpunkt.

Die Beobachtung der Verhaltensmuster eines Kunden sind nur der erste Schritt. Von besonderer Bedeutung für eine erfolgreiche Kundengewinnung ist die Motivationsanalyse. Nur wenige Marketinginstrumente sind für die Ermittlung der wahren Absichten des Kunden besser geeignet als die präzise Auswertung der Kundenreise. Durch sie wird es möglich, die Kommunikation an die Entscheidungsprozesse des Kunden anzupassen.

Die Customer Journey Map

Mit einer Customer Journey Analyse erkennen Sie Schwachstellen während den einzelnen Customer Journey Phasen.

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Kundenreisen lassen sich skalieren

Der Erfolg von Massnahmen zur Kundengewinnung durch die Customer Journey hängt wesentlich von deren Detailtreue ab. Manche Kundenreisen kommen mit wenigen Touchpoints aus. Andere, insbesondere bei komplexen Produkten oder Dienstleistungen im B2B-Bereich, erfordern eine Kundenreise mit möglichst vielen Touchpoints, um den potentiellen Kunden so gut wie möglich kennenzulernen und exakt auf ihn eingehen zu können.

Wie fein gegliedert die Kundenreise auch ist – eines ist in jedem Fall von essentieller Bedeutung: das positive Kundenerlebnis. Negativerfahrungen auf der Kundenreise sind Gift für den Marketingprozess, denn die Gefahr, den Kunden auf dem Weg zur Konversion zu verlieren, ist gross. Positive Kundenerfahrungen liegen in der Verantwortung der Touchpoints. Sie sollten in jedem Fall optimal ausgestaltet sein – von der gut gestalteten und SEO-optimierten Website über das Social Media Marketing bis hin zur perfekten Produktpräsentation.

Kundenzufriedenheit – das zentrale Ziel

Alles im Zusammenhang mit der Kundengewinnung hängt von der Zufriedenheit des Reisenden auf seiner Customer Journey ab. Sie ist das zentrale Paradigma, wenn es um die Gestaltung der Touchpoints und um ihre Anordnung geht.

Allerdings kann hierbei ein Problem auftauchen, und zwar durch ein falsches Verständnis des Begriffs Kundenzufriedenheit. Unternehmen, die Kundenzufriedenheit nur als Bewertungsmassstab für das erworbene Produkt oder die in Anspruch genommene Dienstleistung sehen, schlagen einen riskanten Pfad ein.

Kundenzufriedenheit im Sinne der Kundengewinnung beginnt beim ersten Touchpoint, also der ersten Kontaktaufnahme des potentiellen Kunden mit dem Unternehmen. Auch während der Kundenreise wird der Interessent von seinen Gefühlen und Eindrücken dominiert. Verursachen einzelne Touchpoints negative Erfahrungen, bedeutet das in vielen Fällen das vorzeitige Ende einer sonst wundervollen Freundschaft, und die Konversion rückt in unerreichbare Ferne.

Das bedeutet: Die Zufriedenheit des möglichen Kunden muss während der Kundenreise ständig beobachtet und ausgewertet werden. Nur so lassen sich die begleitenden Massnahmen anpassen und optimieren. Dass sich das als aufwändiger Prozess darstellt, ist klar. Dennoch lohnt die Mühe in jedem Fall. Einen gewonnenen Lead nicht wieder zu verlieren, ist der beste Weg hin zu hohen Konversionsraten.

Fazit

Für die Kundengewinnung und die Etablierung einer dauerhaften und stabilen Kundenbeziehung ist die Customer Journey eines der wichtigsten Werkzeuge. Dabei kommt es vor allem auf die eingehende und exakte Bewertung aller Stationen (Touchpoints) an, die der potentielle Kunde ab der ersten Kontaktaufnahme bis hin zur Konversion absolviert. Je nach Art und Komplexität des Angebots kann die Kundenreise entweder aus einigen wenigen Touchpoints bestehen, oder sie ist eine fein strukturierte Abfolge möglichst vieler Berührungspunkte.

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