Customer Experience – Brennpunkt des B2B-Marketings

Was erwarten meine Kunden? Diese Frage steht im Mittelpunkt von allem, was mit Marketing, Kundenkommunikation und Kundenbindung zu tun hat. So jedenfalls sieht der erste Blick auf das Thema aus. Bei näherem Hinsehen erkennt man allerdings, dass das nur die Spitze des Eisbergs ist.

Customer Experience

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Ein positives Kundenerlebnis hängt nicht nur von den Aktivitäten der Marketing-Abteilung ab, sondert tangiert das gesamt Unternehmen von der Produktqualität bis hin zur Personalentwicklung.

Lesen Sie hier, was im Bereich Marketing dazugehört, um eine Customer Journey kundenorientiert zu gestalten und auf diesem Weg für eine optimale Customer Experience zu sorgen.

Analysen – die Basis von Allem

Bei fast allen geschäftlichen Prozessen bilden professionell angelegte Analysen den Ausgangspunkt für spürbare Verbesserungen. Sie sind für die Intensivierung der Kundenbindung ebenso verantwortlich wie für die Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit. Laut einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey führen fundierte Analysen zu Umsatzzuwächsen zwischen 5 und 10 Prozent und zu Kosteneinsparungen zwischen 15 und 25 Prozent innerhalb von zwei bis drei Jahren.

Im Zusammenhang mit der Kundenerfahrung dienen Analysen der Ansammlung von Wissen über die Denkweise und das Gefühlsleben Ihrer Kunden. Mit anderen Worten: Sie lernen, die Welt – und Ihr Unternehmen darin – mit den Augen des Kunden zu betrachten.

Das ist einfach gesagt, aber zuweilen schwer getan. Die Verschiebung der Wahrnehmung vom Unternehmen auf den Kunden bedeutet bei vielen Unternehmen einen tiefen Einschnitt in die Firmenkultur. Diese tiefgreifenden Veränderungen konsequent anzugehen, erfordert Mut und Geduld. Viele Abläufe und Prozesse müssen von Grund auf neu gestaltet werden, um der neuen Sicht auf den Kunden, beziehungsweise seiner Sicht auf das Unternehmen, gerecht zu werden.

Die neue Macht des Kunden

Früher war alles einfacher – so jedenfalls erscheint es so manchem Vertriebsprofi. Bestes Beispiel dafür sind die Kaufhäuser, ein Symbol von Unternehmensmacht, ausgedrückt in Architektur. Nicht umsonst lautet die landläufige Bezeichnung der Warenhäuser “Konsumtempel”. Der Kunde soll nach dem Durchschreiten der Eingangstür durch die schiere Grösse des Angebots überwältigt werden, dargeboten in einem beeindruckenden Ambiente. Die Customer Experience in diesem Umfeld lautet: “Habe ich ein Glück, dass ich hier einkaufen darf.”

Nicht ohne Grund sehen sich Warenhäuser heute vielfach massiven strukturellen Problemen gegenüber. Das Warenhaus hat an Macht verloren – Macht, die jetzt der Kunde hat. Die neuen Technologien des Internetzeitalters haben dem Kunden ein Warenhaus eröffnet, mit dem kein physischer Konkurrent mithalten kann: den E-Commerce.

Ähnliches gilt im B2B-Bereich. Heute ist es der Kunde, der die Regeln beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen bestimmt. Nur Unternehmen, die die Erwartungen ihrer Kunden schnell erfassen und bedienen können, haben eine Chance, am Markt zu bestehen. Das macht die Customer Experience zum Stein der Weisen für jeden Aspekt des Marketings.

Kunden erwarten erste Serviceangebote innerhalb der ersten fünf Minuten ihres Besuchs auf der Website. Kunden erwarten die einfache Bedienung des Online-Auftritts. Kunden möchten Vergleichsfunktionen nutzen. Kunden wünschen sich Online-Bewertungen, denen sie ebenso vertrauen können wie persönlichen Empfehlungen. Kunden erwarten beim Kontakt mit der Website die gleiche Personalisierung, Unmittelbarkeit und Bequemlichkeit, wie sie das von den Platzhirschen wie Amazon oder Google gewohnt sind. Mit anderen Worten: Kunden erwarten vieles – es zu erfüllen, entscheidet über Ihren Erfolg.

Customer Experience – ein modulares System

Das Kundenerlebnis ist kein monolithischer Effekt. Es setzt sich aus einer Reihe von Bausteinen zusammen, die Sie schaffen und aufeinander abstimmen müssen, um ein optimales Online-Umfeld für Ihre Kunden zu schaffen. Ein zentrales Element dabei ist die Customer Journey.

Die Beobachtung der Customer Journey Ihrer Seitenbesucher versetzt Sie in die Lage, deren Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen kennenzulernen und zu analysieren. Viele Fehler bei der Gestaltung der Customer Experience hängen mit einer fehlerhaften Wahrnehmung des Kundenverhaltens zusammen. Zahlreiche Marketingfachleute behandeln die Touchpoints als isolierte Einheiten und optimieren sie ohne Bezug zu den benachbarten Berührungspunkt. Das führt vielfach dazu, dass die gesamte Kundenreise negativ verläuft, obwohl die einzelnen Berührungspunkte gut funktionieren.

Erst wenn man die Touchpoints als Stationen auf der Kundenreise versteht und sie entsprechend miteinander in Beziehung setzt, lässt sich eine Abfolge kreieren, die zu einem guten Abschluss der Customer Journey führt. Wie McKinsey herausgefunden hat, korrelieren Geschäftsergebnisse erheblich intensiver mit Kundenreisen als mit einzelnen Kontaktpunkten. Das macht die Kundenreise zu einem der wichtigsten Elemente für eine gute Customer Experience.

Die effiziente Touchpoint Analyse

Mit dem Touchpoint Canvas lernen Sie, die eigenen Touchpoints richtig in die Phasen der Customer Journey einzuteilen.

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Die effiziente Touchpoint Analyse

Die Kundenerwartungen bestimmen, wohin die Reise geht

Kunden hegen Erwartungen in Bezug auf Produktqualität, Serviceleistung und Preis. Allerdings gibt es bei diesen Bereichen Schwankungen. Das Unternehmen muss zunächst herausfinden, welches der drei Kriterien für das relevante Kundensegment am wichtigsten ist. Auch gilt es, zu ermitteln, welches Kriterium den höchsten wirtschaftlichen Wert erzeugt.

Um das festzustellen, lohnt ein genauerer Blick auf Kundenreisen, die kritisch verlaufen. Die Analyse einzelner Segmente und Kontaktpunkte bringt Fehlerquellen zutage und ermöglicht eine Optimierung der Reise – und damit der Customer Experience. In vielen Fällen erweist sich, dass ursprüngliche Annahmen in Bezug auf das Kundenverhalten nicht zutreffen. Auf diese Weise lassen sich Korrekturen ohne grossen Aufwand umsetzen.

Wichtig in diesem Zusammenhang ist die Automatisierung der Analysevorgänge, besonders im Bereich Big Data, um die unternehmenseigenen Ressourcen zu schonen. Auf diesem Weg lassen sich Faktoren lokalisieren, die die Kundenzufriedenheit steigern und so das tatsächliche Verhalten in eine Richtung lenken, die wirtschaftlichen Zugewinn auslöst.

Die Customer Journey Map

Die Customer Journey Map hilft Ihnen eine stimmige Customer Journey zu schaffen und Ihre Persona richtig einzuschätzen.

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Absicht und Zweck der Customer Experience müssen klar sein

Besonders in grossen und verteilten Unternehmen kommt es darauf an, dass alle Mitarbeiter über die Art und Absicht der gewollten Customer Experience unterrichtet sind und mit grosser Überzeugung gemeinsam an ihrer Umsetzung mitarbeiten.

Das erfordert die unternehmensinterne Kommunikation von Art und Struktur der Kundenerlebnis-Strategie in Form einer klaren, einfach formulierten Absichtserklärung. Sie transportiert eine gemeinsame Vision und betont die gemeinsame Anstrengung, eine authentische Customer Experience zu fördern, die mit dem Markenwertversprechen des Unternehmens übereinstimmt.

Verhaltenspsychologie als Optimierungstool

Die geschickte Ausformung der Kundenwahrnehmung kann umfassenden Mehrwert erzeugen. Ein bewährtes Mittel zur Gestaltung einer optimalen Customer Experience ist die Verwendung von Verhaltenspsychologie als Gestaltungsmittel der Customer Journey.

Es gibt eine Reihe verhaltenspsychologischer Methoden, um das Kundenerlebnis zu steigern. Beispielsweise kann die Reihenfolge der Interaktionen auf der Kundenreise massgeblich zum Erfolg beitragen. Sie lässt sich so gestalten, dass sie mit einem positiven Erlebnis endet und auf diese Weise den Kaufimpuls verstärkt.

Eine andere Methode ist das Zusammenfassen mehrerer Faktoren zu einer funktionalen Gruppe. Das verringert die gefühlte Dauer beim Kunden und vermittelt so ein Gefühl zügigen Fortschritts. Auf diese Weise lässt sich die Motivation anstacheln, auf dem eingeschlagenen Weg fortzufahren.

Eine wirkungsvolle verhaltenspsychologische Technik ist die Übertragung von Kontrolle an den Kunden. Durch die Bereitstellung einfacher Bedienungs- und Auswahlelemente erhält der Kunde den Eindruck, den Ablauf massgeblich beeinflussen zu können. Das hält das Interesse aufrecht und stimuliert die weitere Aktionsbereitschaft.

Customer Experience als redundanter Prozess

Das Kundenerlebnis zu optimieren, ist ein permanenter Prozess des wechselseitigen Messens, Analysierens und Verbesserns. Durch die Digitalisierung der Abläufe einer Kundenreise lassen sich die Ergebnisse von Kundenreisen selbst bei grössten Datenbeständen nahezu in Echtzeit auswerten. Das ermöglicht es dem Marketingteam, in schneller Abfolge Schwachstellen zu lokalisieren, sie durch verbesserte Routinen zu ersetzen und die so optimierte Customer Journey wieder auf den Weg zu bringen.

Nun beginnt das Spiel von neuem: Die Auswertung der Kundeninteraktionen zeigt, ob die eingebrachten Änderungen wirksam sind und in die richtige Richtung weisen. Ist das nicht der Fall, lassen sich in kurzer Zeit weitere Verbesserungen einbringen.

Fazit

Die Customer Experience rückt immer mehr in den Mittelpunkt der Unternehmensstrategie. Daraus ergibt sich die Herausforderung für den Führungsstab, das Unternehmen auf den neuen Weg einer kundenzentrierten Firmenphilosophie einzuschwören. Das schafft neue Aufgabenstellungen bei der Strukturierung und Orientierung der Organisation.

Ein wesentliches Element auf dem Weg zur optimalen Customer Experience wird es sein, Methoden für die differenzierte Messung und Analyse des Kundenverhaltens zu integrieren. Darauf aufbauend muss das Marketingteam in der Lage sein, die gewonnenen Erkenntnisse in konkrete Gestaltungselemente bei der Customer Journey umzusetzen.