Push und Pull Marketing: die nachhaltige Form der Werbung

Marketing kommt in vielen unterschiedlichen Varianten daher und eine altbekannte, aber gerade in der heutigen Zeit sehr gut funktionierende Strategie hört auf den Namen Push- (bzw. Pull-)Marketing. Wie dies genau funktioniert und wie Ihr Unternehmen davon profitiert, erfahren Sie jetzt in unserem Ratgeber.

Push und Pull Marketing

Push und Pull Marketing: Geben und Nehmen

Der Pull- bzw. Push-Anteil dieser Marketingvariante beschreibt zwei unterschiedliche Methoden, mit der Sie Ihren Kunden begeistern können. Weder die eine noch die andere Seite der Medaille funktioniert auf sich gestellt langfristig. Werfen wir zuerst einen Blick darauf, was Push Marketing ist. Dieser Anteil ist meist leichter zu verstehen, da sehr intuitiv und im Alltag tausendfach bewährt.

Push Marketing in der Übersicht

Indem Sie ein Produkt einem Kunden direkt schmackhaft haben, «drücken» (engl.: «to push» = «drücken») Sie es der Person praktisch auf die Nase. Ein sehr einfaches Beispiel sind alle sozialen Medien: Ihr Unternehmen veröffentlicht ein neues Produkt und verbindet dies mit einigen Fotos und Informationen etwa in einem Posting bei Instagram. Ihre Abonnenten können gar nicht anders, als sich den Beitrag anzusehen und werden direkt mit dem Produkt und seinen hoffentlich vorhandenen Vorzügen konfrontiert.

Sie «pushen» auf diese Weise also das Produkt direkt ins Blickfeld des Kunden. Wer hier falsch handelt, wird Kunden jedoch eher abstossen als für sich gewinnen (dazu später mehr).

Beispiele für Push Marketing in freier Wildbahn

Sie sind sicherlich schon einmal in ein Geschäft gegangen und haben dort Schilder gesehen, die ein (angeblich) tolles, neues Produkt anpreisen oder auch bestehende Produkte im Preis senken. Auffällige Plakate in starken Signalfarben wie Gelb oder Rot zeigen Ihnen, dass Sie genau jetzt diesen ganz besonderen Kaffee brauchen. Das Kilo Kaffee wird Ihnen somit entgegen «gepusht». Selbst Kunden, die eigentlich gar keinen Kaffee kaufen wollten, gehen hin und wieder mit diesem angepriesenen Produkt aus dem Laden.

Aber auch kleinere, unbekannte Firmen haben kaum eine andere Wahl als die Nutzung von Push-Marketing. Vielleicht sind Sie in einer Marketingagentur tätig und möchten Firmen in der Region vertreten. Das wird schwierig, da niemand weiss, dass Sie überhaupt existieren. Ergo versuchen Sie, E-Mails an Unternehmen zu senden, Werbung in der realen Welt oder Printmedien zu betreiben oder auch Social-Media-Seiten aufzustellen.

Push-Marketing kommt in vielen Varianten und Formen daher, doch sie haben alle eine Tatsache gemeinsam: Das Unternehmen handelt zuerst, der Kunde wird nur bedient.

Pull Marketing als Gegenentwurf

Komplexer in seiner Umsetzung, da weniger offensichtlich, ist das Pull-Marketing. Es funktioniert hervorragend, wenn Sie versuchen, Kunden für Produkte, aber auch komplette Marken und Unternehmen zu begeistern. Das Ziel ist hier nicht immer – wie beim Push-Marketing – schnell zum Verkauf zu gelangen, sondern Anreize zu schaffen, denen sich Kunden kaum entziehen können.

Sie «ziehen» (engl.: «to pull» = «ziehen») den Kunden zu Ihnen, ohne dass Sie ihm permanent ein Produkt auf allen erdenklichen Kanälen schmackhaft machen.

Pull Marketing als Beispiel

Es ist heute für Kunden einfacher als je zuvor, sich über Produkte zu informieren. Auf Versprechen wie «Wäscht weisser als weiss» achtet heute niemand mehr blind, da das Internet unzählige Anlaufstellen bietet, um sich von der wahren Qualität dieses Waschmittels zu überzeugen. Dieses Angebot an Informationen für den Kunden hat dazu geführt, dass andere Vorzüge, die über das eigentliche Produkt hinausgehen, im Vordergrund stehen.

Pull-Marketing bedeutet, dass Sie Anreize schaffen, die so gut sind, dass der Kunde im Laufe der Zeit automatisch bei Ihnen landet. Stellen Sie sich dafür vielleicht ein Bekleidungsgeschäft vor. In jeder Innenstadt sind Sie damit einem harten Konkurrenzdruck ausgesetzt. Sie legen den Wert also nicht ausschliesslich auf Angebote, Rabatte oder andere Formen des Push-Marketings. Stattdessen «kämpfen» Sie auf Nebenschauplätzen:

  • In sozialen Medien zeigen Sie interessierten Kunden, woher die bezogene Kleidung stammt und dass sie vielleicht unter fairen Bedingungen hergestellt wird.

  • Auf einem firmeneigenen Blog gehen Sie darauf ein, wie wichtig Ihnen eine bestimmte, nachhaltige Philosophie ist und dass dies auch auf Ihre Produkte abfärbt.

  • Sie stellen einen unkomplizierten, lockeren Umgang in den Vordergrund und zeigen sich online wie auch offline extrem serviceorientiert und nahbar.

Alle diese Beispiele preisen kein einziges individuelles Produkt an. Sie werden allerdings im Laufe der Zeit positive Effekte auf Ihr Unternehmen haben: Kunden werden Sie als Bekleidungsgeschäft mit einem starken Fokus auf Qualität wertschätzen (anders als die Konkurrenten, die nur über Preise punkten). Ausserdem wird das Unternehmen mit nachhaltigen Produkten und damit auch einem ganz bestimmten Lebensstil in Verbindung gebracht – und letztendlich präsentieren Sie sich als modernes, junges Unternehmen, das mehr ist als nur eine weitere Filiale eines weltumspannenden Konzerns.

Obwohl Sie nichts direkt angepriesen und verkauft haben, werden Sie interessierte Kunden auf diese Weise unweigerlich in Richtung Ihres Unternehmens ziehen. Dies baut auch einen hohen Vertrauensvorschuss auf, den Sie langfristig bemerken werden, da Sie sich keine «Eintagsfliegen» als Kunden holen, sondern loyale Käuferinnen und Käufer, die gerne wiederkehren.

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Die Vorzüge der unterschiedlichen Marketingmethoden

Pull und Push Marketing bringen jeweils eigene Vorteile mit an den Tisch, die sich grob wie folgt kategorisieren lassen:

Push Marketing ist ein exzellentes Werkzeug, um sofort einen Return auf Ihr Investment zu bekommen. Der Kunde bekommt ein Angebot, er kann zuschlagen und Sie haben ein Geschäft gemacht und Umsatz generiert. Der Effekt dieser Marketingmethode ist sehr einfach messbar. Er hat aber auch Nachteile: Kommt ein Kunde nur in mein Geschäft, weil ich ein bestimmtes Paar Schuhe heute besonders günstig anbiete, stehen die Chancen gut, dass ich diese Person nie wiedersehe. Der zu erwartende Gewinn durch Push-Marketing fällt also ebenso gross aus, wie er auch kurzfristiger Natur ist.

Pull Marketing wiederum wird zuerst nur schwer sichtbare Resultate abwerfen. Sie bieten nichts direkt an, also wird der Kunde auch nichts kaufen. In diesem Fall benötigen Sie einen längeren Atem, um Erfolge zu bemerken – doch sie werden sich einstellen. In sozialen Medien und auf Plattformen für Produkt- und Markenbewertungen werden Sie früher oder später mit den Werten auffallen, für die Sie stehen. Kontinuierlich gute Bewertungen bedeuten, dass auch andere Personen, die bislang nichts mit Ihnen zu tun hatten, auf Sie aufmerksam werden. Sie schaffen einen Bedarf dort, wo bislang keiner war.

Die perfekte Marketingmethode gibt es auch beim Pull und Push Marketing daher nicht, Schwächen bieten beide Varianten – aber auch Stärken. Besonders gut läuft es daher, wenn Sie beide Welten miteinander kombinieren.

Fusion von Pull und Push Marketing

Ein harmonisches Ganzes bekommen Sie erst, wenn beide Methoden zusammenarbeiten. Pull-Marketing wird Ihre Kunden, wie bereits erwähnt, zu Ihnen bringen. Qualität setzt sich am Ende immer durch und Sie schaffen durch den Fokus auf Werte, die Sie vertreten, starke Anreize, sich mit Ihnen auseinanderzusetzen. Sobald Sie Kunden dann für sich begeistert haben, ist es nur noch ein kleiner Schritt, zum Push-Marketing überzugehen.

Wer sich für Sie interessiert – was Sie beispielsweise durch eine Anmeldung bei einem Newsletter bemerken –, wird anschliessend auch empfänglich für Push-Marketing sein. Unterbreiten Sie dem Kunden, den Sie für sich gewonnen haben, passende, individualisierte Angebote. Von den Vorzügen des jeweiligen Produktes müssen Sie die Person nicht mehr überzeugen. Sie ist ohnehin schon davon überzeugt, dass Sie ein «gutes Unternehmen» sind.

Zuerst machen Sie sich im Auge der Kunden somit attraktiv und anschliessend unterbreiten Sie Ihr Angebot. Dies ist auch keine einmalige Sache, denn dieselbe Strategie können (und sollten) Sie natürlich über einen langen Zeitraum fortführen.

Die Symbiose aus Push und Pull hat zusätzlich den angenehmen Nebeneffekt, dass Ihre Kunden dies nicht zwingend als Werbung wahrnehmen und Ihnen daher mehr Vertrauen entgegenbringen. Die Person wird sich denken: «Gut, das Unternehmen will mir gerade etwas verkaufen, aber dafür bekomme ich schliesslich auch das beste Produkt dieser Klasse.» Werbung wird weniger als Marketing wahrgenommen, sondern als Empfehlung von jemandem, dem der Kunde vertraut – Ihrem Unternehmen.