Marketing Automation: Universalwerkzeug für Effektivität

Digitalisierung und digitale Transformation

Es gibt nur wenig, was die Geschichte der Menschheit in den letzten tausend Jahren so stark verändert hat wie die Digitalisierung, wie wir sie in den letzten drei Jahrzehnten beobachten konnten. Es handelt sich nicht einfach um eine technische Entwicklung – Digitalisierung ist die Quelle umwälzender sozialer, gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Entwicklungen.

Unlösbar mit Digitalisierung verbunden ist der Begriff Industrie 4.0, der allerdings nur einen Teilbereich des gesamten Phänomens beschreibt. Es geht nicht nur um die Evolution industrieller Abläufe – Digitalisierung hat Einfluss auf fast alle Bereiche menschlicher Existenz. Die Schaffung neuartiger Berufe gehört ebenso dazu wie fortschrittliche Arbeitsmodelle und nicht zuletzt die Art, wie wir miteinander kommunizieren.

Der erste Schritt hin zur Digitalisierung ist der Computer. Erst seine massenweise Verbreitung hat all die Prozesse ins Laufen gebracht, die uns auf unseren heutigen Weg geführt haben. Doch die Zukunft hat eben erst begonnen. Innovative Technologien wie künstliche Intelligenz, Cloud Computing, maschinelles Lernen und das Internet der Dinge stehen erst am Anfang, sind aber heute schon vitale Komponenten der Marketing Automation.

Eine der wichtigsten Herausforderungen im Unternehmensbereich ist die Digitalisierung von Arbeitsprozessen. Sie ist der einzige Weg, um dauerhafte Wettbewerbsfähigkeit zu gewährleisten. Das macht die digitale Transformation zu einer Schlüsselstrategie hin zu neuartigen Geschäftsmodellen und Wertschöpfungsketten. Das Ergebnis sind beschleunigte Innovationszyklen und im Ergebnis nachhaltiges Wachstum.

Digitale Transformation beschreibt ein Massnahmenbündel, das digitale Verfahren an die Stelle früher manuell oder analog durchgeführter Abläufe setzt. Der Begriff beschreibt demnach nicht einen eigenständigen Prozess, sondern eine Unternehmensphilosophie. Sie führt zu Effizienzsteigerung, besserer Wettbewerbsfähigkeit und Schonung der Ressourcen.

Digitale Transformation ist die Voraussetzung für weitere Schritte hin zu effizienten Prozessen – sie wie sie die Marketing Automation darstellt.

Digital Marketing und Digital Business

Mit Digital Marketing wird der Sektor des Marketings beschrieben, der sich auf digitale Technik stützt. Das kann der Computer sein, allerdings auch mobile Endgeräte, Online-Plattformen und verschiedenartige digitale Medien. Das gemeinsame Ziel aller verwendeten Elemente ist die Produktwerbung und die Verkaufsförderung.

Die Hinwendung zu digitalen Einrichtungen und Verfahren für die Verkaufsförderung begann in den 1990er-Jahren, als die Beliebtheit digitaler Geräte in der Bevölkerung sprunghaft zunahm und sich damit ein neuer Kommunikationskanal herausbildete. Das führte nicht nur dazu, dass digitale Plattformen wie beispielsweise soziale Netzwerke zunehmend fester Bestandteil des Alltags wurden. Digitales Marketing hielt auch immer häufiger in die Marketingpläne von Unternehmen Einzug.

Heute sind digitale Kampagnen fester Bestandteil des Marketings. Sie bestehen in der Regel aus Kombinationen der Verfahren Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Influencermarketing, Kampagnenmarketing, Contentmarketing, Social-Media-Marketing, E-Mail-Marketing und einer Reihe weiterer Methoden. Viele von ihnen lassen sich im Rahmen der Marketing Automation kombinieren und in ihrer Effizienz optimieren.

Mit Digital Business werden in der Regel Geschäftsstrategien beschrieben, die auf den Möglichkeiten und Methoden des Digital Marketing beruhen.

Digitale Strategie und Digital Trends

Die digitale Strategie beschreibt eine Vorgehensweise, um mit digitalen Mitteln bestimmte Ziele zu erreichen. Durch den hohen Innovationsgrad bei den digitalen Technologien stehen den Unternehmen eine Vielzahl von Möglichkeiten offen, auf digitale Ressourcen zurückzugreifen, je nachdem, welches Ziel im Raum steht.

Gerade die Vielzahl der Möglichkeiten ist es, was bei der Wahl der Mittel Fehlentscheidungen wahrscheinlicher werden lässt. Beispielsweise ist es allgemeine Praxis geworden, von der Papierform auf digitale Methoden wie den Webauftritt oder die Kommunikation in den sozialen Medien zu wechseln.

Dennoch kann es bestimmte Produkte oder Dienstleistungen geben, bei denen auch der konventionelle Prospekt oder Katalog in Papierform erfolgversprechend sein kann. Die digitale Strategie legt fest, welche Mittel zur Anwendung kommen sollen.

Digitale Trends beschreiben die digitalen Technologien und Verfahren, sie sich in einem bestimmten Zeitraum als besonders beliebt oder hilfreich erwiesen haben. Im Bereich des Marketing sind die Verfahren damit gemeint, die sich in den Bereichen Verkaufsförderung, Kundenbindung und CI als besonders effektiv und hilfreich herausgestellt haben.

Business Intelligence

Der Begriff Business Intelligence (BI), oder Geschäftsanalytik, entstammt dem Bereich der Wirtschaftsinformatik. Er umfasst Prozesse und Verfahren zur systematischen Analyse des eigenen Unternehmens. Darin enthalten ist das Sammeln, Auswerten und Darstellen von Daten in elektronischen Formaten. Die so gewonnene Datenbasis ist für die Marketing Automation von grundsätzlicher Bedeutung.

Das Ziel von BI ist die Gewinnung von Erkenntnissen, um Managemententscheidungen zu optimieren. Die dafür erforderliche Datenbasis beinhaltet Informationen zum Unternehmen, die Marktentwicklung und die Mitbewerber. Die Auswertung erfolgt in der Regel durch IT-Systeme mit spezieller Software.

Effektive Business Intelligence verbessert nicht nur die eigenen Geschäftsabläufe, sondern auch die Beziehungen zu Kunden und Lieferanten. Nicht selten sind Kostensenkungen, verbesserte Wertschöpfung oder die Minimierung von Risiken die Folge.

Prozessmanagement

Der Begriff des Prozessmanagements beschreibt die Implementierung, Gestaltung, Dokumentation, Identifikation, Steuerung, und Optimierung von Geschäftsprozessen.

Prozessmanagement ist ein ganzheitlicher Prozess. Es umfasst nicht nur technische Aspekte, sondern auch organisatorische Fragen, darunter die strategische Positionierung und Ausrichtung sowie organisatorische Aufgabenstellungen. Ebenfalls zum Thema Prozessmanagement gehören Themen der Organisationskultur sowie Methoden, um am Prozess beteiligte Elemente optimal einzubinden und zu führen. Die Optimierung aller Prozesse macht im Endeffekt eine effektive Marketing Automation möglich.

Key Performance Indicators

Der Key Performance Indicator (KPI) ist ein Begriff aus der Betriebswirtschaftslehre. Er ist eine Kennzahl, die den Erfüllungsgrad oder Fortschritt eines Prozesses misst und damit unter anderem wichtige Richtwerte für die Gestaltung von Marketing Automationsprojekten liefert. Als Referenzgrössen dienen dazu prozesskritische Erfolgsfaktoren innerhalb des Unternehmens.

In der Dienstleistungsbranche betreffen wichtige KPIs den Umsatz pro Kunde, den Auslastungsgrad bei den Mitarbeitern oder den Umsatz pro fakturiertem Personentag.

Weitere gebräuchliche KPIs sind der Anteil positiver oder negativer Medienberichte über das eigene Unternehmen, der Anteil von Projekten in der Entwicklung oder Forschung, die in Vorserie gehen, der Erstkundenumsatz eines Vertriebsteams, die Menge der Fördermassnahmen durch die Personalentwicklung oder die produzierte Stückzahl pro Tag.

Big Data

Der Begriff Big Data ist im Grunde keine technische Beschreibung, sondern eine qualifizierende Einordnung. Er definiert Datenmengen, die zu gross, zu unstrukturiert, zu komplex oder zu schnelllebig sind, um sie mit manuellen Verfahren effektiv zu bearbeiten.

Mittlerweile hat sich Big Data auch als Sammelbegriff für digitale Verfahren eingebürgert, die eine neue Art und Weise beschreiben, Datenverarbeitung und digitale Kommunikation zu betreiben, so beispielsweise die Marketing Automation. Der Schwerpunkt bei der Verwendung des Begriffs Big Data im Zusammenhang mit Prozessbeschreibungen liegt in dem gesellschaftlichen Wandel, der durch sie ausgelöst wird.

Die unspezifische Definition des Begriffs Big Data löst ständig neue Verwendungsvarianten aus. So beschreibt der Begriff seit einiger Zeit auch die Gesamtheit der Verfahren, die beim Sammeln und Auswerten grosser Datenmengen zur Anwendung kommen.

Weitere Anwendungsfälle des Begriffs sind beispielsweise die wachsende Kontrolle über Menschen durch Geheimdienste, die Vorratsdatenspeicherung, die intransparente Automatisierung von Entscheidungsprozessen in Computerprogrammen oder ganz allgemein der Einsatz von neuen Technologien beim Einsatz massenhafter Datenmengen als Ersatz herkömmlicher, meist manueller Verfahren.

Datensilos

Der Begriff beschreibt Datenbestände und Informationssammlungen, die an unterschiedlichen Standorten gespeichert sind. Der Zugriff ist auf bestimmte Nutzerkreise beschränkt, beispielsweise Abteilungen.

Datensilos können sich sich bewusst oder unbewusst bilden. Für die Marketing Automation sowie andere betriebliche Abläufe ist es in der Regel ratsam, Datensilos aufzulösen und die Daten in effektivere und transparentere Strukturen zu überführen.

Datenmanagement

Unter Datenmanagement ist ein Massnahmenbündel organisatorischer, technischer, konzeptioneller und methodischer Art zu verstehen. Das Ziel ist es, für die unternehmensweiten Geschäftsprozesse das maximale Nutzungspotential der eigenen Datenbasis zu entwickeln.

Weitere Aufgaben des Datenmanagements sind die Optimierung der Informationsqualität der zur Verfügung stehenden Daten sowie alle Aspekte des Datenschutzes.

Die Konsistenz der Daten ist eine weitere relevante Aufgabenstellung des Datenmanagements. Gerade in den unternehmenstypischen, komplexen Prozessketten von der Erfassung über die Bestandsführung und das Controlling bis hin zur Bilanz kommt es auf eine durchgängige Datenstruktur von hoher Qualität an, um Reibungsverluste und Fehler zu vermeiden – auch bei der Marketing Automation.

Customer Data Platform

Die Customer Data Platform (CDP) ist ein spezielles Softwarepaket, das eine einheitliche und dauerhafte Kundendatenbank erstellt. Sie steht dann anderen Systemen für den Zugriff zur Verfügung. Dabei stammen die Daten aus unterschiedlichen Quellen, von wo die CDP sie abruft, bereinigt und mit dem bereits vorhandenen Bestand kombiniert. So entsteht aus fragmentierten Quellen ein zusammenhängendes, übersichtliches Kundenprofil.

Einige Customer Data Platform bieten zusätzliche Funktionen an. Dazu gehören Vorhersagemodelle, Contentmarketing und Analysen zur Evaluierung der Marketingleistung.

E-Mail Marketing

E-Mail-Marketing beschreibt den massenhafte Versand von Werbebotschaften oder anderer verkaufsfördernder Inhalte an bestimmte Empfängergruppen. Die drei Hauptziele des E-Mail-Marketings sind Markenbekanntheit, Kundentreue und Kundenvertrauen. Bei der Marketing Automation stellt E-Mail-Marketing eines der zentralen Elemente dar.

Durch E-Mail-Marketing soll auf meist automatischem Weg zwischen Kunden und Unternehmen eine hoch individualisierte Kommunikations- und Verständnisebene geschaffen werden. Die strategischen Ziele sind eine Intensivierung der Kundenbeziehungen - sowohl mit bestehenden als auch mit früheren Kunden - die Kundenneugewinnung, das Initiieren neuer Geschäfte oder auch das Antriggern von Impulskäufen.

Kundensegmentierung

Gerade bei der Marketing Automation ist die exakte Identifizierung von speziellen Kundengruppen innerhalb des gesamten Kundenbestands von grundsätzlicher Bedeutung. Diese Aufgabe erfüllt die Kundensegmentierung.

Das Verfahren macht spezielle und adressierbare Gruppen aus, die über identische Merkmale verfügen. Daraus lässt sich der Schluss ziehen, dass sie in grossen Zügen auch in ihrem Konsumverhalten übereinstimmen. Um eine exakte Fokussierung zu ermöglichen, sollten sich die ausgemachten Gruppen deutlich voneinander unterscheiden.

Das Ziel ist die optimale Ansprache und Betreuung der Kunden, exakt angepasst an das ermittelte Konsumprofil. Ist die Segmentierung erfolgreich, äussert sich das durch grösstenteils identisches Reaktionsverhalten der in der Gruppe enthaltenen Individuen.

Personalisierung

In der Informationstechnik bedeutet Personalisierung die Zuordnung von Merkmalen zu einer Person. Darauf aufbauend erfolgt dann die Anpassung von Dienstleistungen, Informationen und Programmen an die speziellen Eigenschaften des Nutzers – das grundlegende Funktionsmerkmal von Marketing Automation.

Es gibt die Personalisierung nach inhaltlichen und nach formalen Aspekten. Die inhaltliche Personalisierung kann beispielsweise eine Vorauswahl von Produkten für den speziellen Interessenten zur Folge haben. Formale Aspekte wirken sich zum Beispiel auf Gestaltungselemente der Werbemittel aus, beispielsweise die Farbgebung und das Layout der Website.

Automatisierung

Die Automatisierung von Abläufen spielt sowohl in der Produktion als auch in der Verwaltung und der Verkaufsförderung eine zentrale Rolle.

Die Anwendung, die sich beim Marketing vor allem mit der individualisierten Kommunikation mit grossen Interessentengruppen befasst, ist die Marketing Automation.

Workflow

Der Begriff des Workflow – zu deutsch Arbeitsablauf – entstammt der Organisationslehre. Er beschreibt die zeitliche und räumliche Abfolge von zusammengehörigen Arbeitsabläufen, und das auf technischer, funktionaler oder physikalischer Ebene.

Im Bereich des Marketing kommen Workflows häufig bei der Gestaltung von Massnahmen anhand des Kundenverhaltens nach dem Erstkontakt mit dem Angebot eines Unternehmens zur Anwendung, der so genannten Customer Journey. Hier beschreiben Workflows angepasste Ablaufkonzepte, die sich am Nutzerverhalten der Interessenten orientieren – ein wesentliches Element der Marketing Automation.

Brand Awareness

Die Brand Awareness oder Markenbekanntheit ist eine Kennzahl, die die Marktdurchdringung einer Marke beschreibt. Sie wird in der Regel durch die Befragung von Angehörigen bestimmter Zielgruppen ermittelt und gibt Auskunft darüber, wie gut sich die Befragten an eine Marke erinnern können.

Ziel der Befragung ist es, herauszufinden, unter welchen Voraussetzungen sich Menschen an Marken erinnern und ob sie die Marke beim erneuten Kontakt mit der richtigen Produktkategorie in Verbindung bringen. Die Fähigkeit, eine Marke schnell wiederzuerkennen und mit einem bestimmten Produkt oder einem Image zu assoziieren, ist für erfolgreiche Projekte bei der Marketing Automation von wesentlicher Bedeutung.

Künstliche Intelligenz

Künstliche Intelligenz (KI) beschreibt Verfahren zur Nachbildung menschlicher Entscheidungsfindung in IT-Systemen, basierend auf Methoden des maschinellen Lernens. Das führt dazu, dass Computer eigenständig Entscheidungen fällen können, und das auf der Basis von Wissen, dass ihnen nicht einprogrammiert wurde, sondern das sie selbst gewonnen haben.

Gerade bei der Marketing Automation kommt es darauf an, Verhaltensweisen der Interessenten auf der Basis intelligenter Prozesse richtig zu bewerten, die richtigen Schlussfolgerungen daraus zu ziehen und die entsprechenden Massnahmen einzuleiten. Daher gewinnt die KI bei der Marketing Automation zunehmend an Bedeutung.

Landing Page

Eine Landing Page ist eine speziell gestaltete Webseite, die als Ziel für spezielle Marketingmassnahmen fungiert. Sie kann aus Werbeaktionen, Suchmaschinen oder Anzeigen heraus angesteuert werden.

In der Regel orientiert sich die Gestaltung und Machart der Landing Page an den speziellen Gegebenheiten der Zielgruppe, für die sie angelegt wurde. Daher kann es durchaus vorkommen, dass für ein und dieselbe Werbemassnahme mehrere, unterschiedlich gestaltete Landing Pages vorbereitet werden.

Für die Marketing Automation ist die Landing Page von wesentlicher strategischer Bedeutung. Je nach dem Verhalten der Nutzer auf ihrer Customer Journey leitet das System sie an die situationsbedingt geeignete Seite weiter.

Fazit

Besonders, wenn es darum geht, grosse Personengruppen individuell und scharf fokussiert anzusprechen, ohne dabei unverhältnismässig umfangreiche Ressourcen an Zeit und personellem Aufwand in Anspruch zu nehmen, ist Marketing Automation mittlerweile zu einem unverzichtbaren Hilfsmittel geworden.

Darüber hinaus erlaubt Marketing Automation die Analyse grosser und grösster Datenmengen – eine Aufgabe, die manuell nicht mit sinnvollem Aufwand zu bewältigen ist. Und nicht zuletzt sorgt Marketing Automation für ein präzises Tracking – Grundvoraussetzung für die erfolgversprechende Gestaltung neuer Prozesse.