Es gibt Erkenntnisse, die sich als fundamental und unumstösslich erwiesen haben. E = mc² ist beispielsweise eine solche Erkenntnis. Eine andere: B2B funktioniert nicht richtig ohne Leads. Anders als bei Albert Einsteins bahnbrechendem Blick auf das Raum-Zeit-Kontinuum ist die Rolle von Leads im Bereich B2B noch längst nicht so weit im Bewusstsein der für das Marketing Verantwortlichen angekommen wie das der Fall sein sollte.
In vielen Unternehmen gilt Leadmanagement mit allen seinen Funktionen und Anwendungen noch immer als eine Art digitaler Kaffeesatzleserei, ohne wirklichen Nutzen und nur geeignet, Ressourcen zu binden.
Wer so denkt, sollte aufpassen, sich nicht unversehens auf der falschen Seite der Geschichte wiederzufinden, oder, in diesem Kontext: auf der falschen Seite des Marketings. Beispiele dafür gibt es genug. Da ist zum Beispiel ein nicht ganz unbekannter Präsident eines nicht wirklich kleinen Landes, der sich standhaft weigert, die globale Erwärmung als von Menschen verursacht anzuerkennen. Mit anderen Worten: Etwas nicht sehen zu wollen, bedeutet nicht, dass es nicht da ist. Leadmanagement im B2B-Alltag ist ein hervorragendes Beispiel dafür.
Gerade im Bereich B2B sind die Datenströme besonders gross, die sich im Zusammenhang mit der Customer Journey der Interessenten beim Kontakt mit dem Angebot eines Unternehmens bilden. Je grösser die Datenflut, desto schwieriger – und gleichzeitig wichtiger – wird es, die Spreu vom Weizen zu trennen, oder, anders ausgedrückt, die Kontakte herauszufinden, mit denen sich in Hinblick auf die ersehnte Conversion etwas anfangen lässt.
Geschieht das nicht, kommt es wirklich zu der Ressourcenverschwendung, die den Lead-Skeptikern so bitter aufstösst, denn in diesem Fall richten sich die Bemühungen des Marketing-Teams auf den Gesamtbestand an Kontakten, mit allen Reibungsverlusten, die damit in Zusammenhang stehen. Erst ein effektives Leadmanagement ermöglicht eine strategische Fokussierung auf die Kontakte, die sich als erfolgversprechend erweisen und bei denen eine hohe Wahrscheinlichkeit für eine Conversion vorliegt.
“Was soll ich mit einem Lead? Ich bin völlig unmusikalisch.” In Ordnung – die Verwechslung von Lied und Lead ist etwas weit hergeholt, aber die Anekdote weist auf ein Defizit hin, das für noch vorhandene Zweifel bei diesem Thema mitverantwortlich ist: Viele konservativ eingestellte Marketeers haben keine wirklich tragfähige Vorstellung davon, was ein Lead eigentlich ist. Also, hier zur Klarstellung:
Ein Lead, ist eine Person, die durch eigene Aktivität Interesse am Angebot eines Unternehmens bewiesen hat.
So einfach ist das. Es gibt vereinzelt auch die Auffassung, dass sich Leads durch Akquise des Unternehmens gewinnen lassen, doch das entspricht im Grunde nicht der eigentlichen Definition des Begriffs. In der Regel trifft das Unternehmen lediglich Vorkehrungen, um das Interesse des potentiellen Leads zu wecken und ihn zur Aktivität zu ermuntern.
Es gibt unterschiedliche Methoden, wie Eigeninitiative zum Lead-Status führen kann. Hier einige Beispiele:
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Abonnieren eines Blogs
Download von speziellen Inhalten
Kommunikation in den sozialen Medien
Im Zusammenhang mit Leads existieren eine Reihe von Begriffen, die unterschiedliche Aspekte des Themas beleuchten. Hier sollte zunächst Klarheit herrschen, um die richtige Strategie aufsetzen zu können. Ein Überblick:
Alles, was mit dem Umgang mit Leads zusammenhängt, ist in dem Begriff Leadmanagement zusammengefasst. Darin enthalten sind diese Hauptbereiche:
Lead Generierung: Das ist die Gewinnung neuer Leads aus der Masse der Besucherströme.
Lead Nurturing: Hier erfolgt die Pflege und Weiterentwicklung von gewonnenen Leads.
Lead Scoring: In diesem Bereich erfolgt die Bewertung der Leads in Hinblick auf ihre Wahrscheinlichkeit einer Konversion.
Qualifizierung: Hat sich der Lead als vielversprechend erwiesen, erfolgt die Übergabe an den Vertrieb, der ihn ab diesem Zeitpunkt individuell betreut.
Was haben Leads und Camembert gemeinsam? Bei beiden geht es um die Reife. Je nachdem, wie weit ein Lead den Betreuungsprozess durchlaufen hat – oder er sich auf seiner Customer Journey verhalten hat – präsentiert er sich in einem individuellen Status, der ihn als mehr oder weniger aussichtsreich für eine Conversion einstuft.
Das sind die einzelnen Kategorien:
Interessierter Lead
Marketing-qualifizierter Lead (MQL)
Sales-qualifizierter Lead (SQL)
Das ist ein nicht näher spezifizierter Interessent, wie er in der Regel nach dem Erstkontakt zustande kommt. Meist ist nur die E-Mail-Adresse und der Name bekannt, im günstigen Fall auch die Adresse und Telefonnummer.
Die einzige zusätzliche Information, die sich bei einem solchen Lead gewinnen lässt, ist das ungefähre Interessensgebiet. Das ergibt sich aus dem Touchpoint, über den der Erstkontakt erfolgt ist, beziehungsweise aus dem Kontext, in den der Berührungspunkt eingebettet ist.
Das ist der richtige Ansatzpunkt für das Lead Nurturing. Es gilt, durch geschickte Begleitung weitere Informationen über den Lead anzusammeln und so ein exakteres Bild über ihn, seine Bedarfslage zu gewinnen.
Beim Marketing Qualified Lead bleibt es nicht bei einer einzigen Interkation. Dieser Lead reagiert auf Newsletter, liest weiterführende Beiträge auf Ihrer Webseite und reagiert auf Ihre Social Media Beiträge.
Er zeigt aktiv Interesse an mehr Informationen und ist engagierter als der interessierte Lead. Mit der Qualifizierung zum MQL werden so bereits die ersten Spreu vom Weizen getrennt. Lässt sich ein interessierter Lead nicht zu einem MQL entwickeln, so ist er für Sie als Unternehmen nicht weiter relevant.
Der MQL hingegen soll weiterhin mit relevanten Inhalten versorgt werden, damit er in seiner Customer Journey weiter fortschreiten kann.
Der Sales Qualified Lead oder auch vertriebs-qualifizierter Lead ist schlussendlich die für Ihr Unternehmen spannendste Kategorie. Dieser Lead Typ hat als MQL auf Ihre Inhalte reagiert und steht nun in seiner Customer Journey kurz vor einem Kauf.
Durch das aktive Bekunden seiner Intressen in Form seines Nutzerverhaltens lässt sich beim SQL nicht nur erkennen für welche Themen er sich interessiert, sondern auch welche Produkte für diesen Kontakt von Interesse sind. Da Sie seine Bedürfnisse bereits sehr detailliert kennen, lässt sich also auch eine erste Vorselektion der Produkte oder Dienstleistungen machen, die für diesen Lead in Frage kommen.
Das ist der Augenblick, zu dem der qualifizierte Lead an das Vertriebsteam übergeben wird. Der zuständige Mitarbeiter begleitet ihn nun auf den letzten Schritten hin zur erfolgreichen Konversion.
Wenn Sie über Leadmanagement die Absicht verfolgen, mehr zu verkaufen, sollten Sie sich zunächst darüber klar werden, wer Ihr Angebot nutzen soll. Aus dieser Erkenntnis wiederum beziehen Sie Klarheit darüber, welche Ziele Sie sich setzen müssen, um das angestrebte Ergebnis zu erzielen.
Sie werden sich also zunächst darüber klar werden müssen, welchen Zweck Ihr Leadmanagement erfüllen soll. Das ist in den meisten Fällen die Steigerung ihrer Verkaufszahlen. Allerdings kann es auch strategische Kampagnen geben, die Zwischenziele anstreben. In diesen Fällen ist die angestrebte Conversion beispielsweise der Download von exklusivem Informationsmaterial oder die Teilnahme an einem kostenlosen Webinar.
Im nächsten Schritt geht es um die Definition Ihrer Zielgruppe. Nur, wenn Sie eine exakte Vorstellung davon haben, wer Ihre bevorzugte Käufergruppe ist, was sie bewegt und was sie benötigt, sind Sie in der Lage, ein Leadmanagement zu betreiben, das genau zu dem Ziel führt, das Sie anstreben.
Wissen Sie alles über Ihre Zielsetzung und Ihre Zielgruppe, geht es an den Entwurf der Kampagne und ihre konkrete Umsetzung. Das ist der Augenblick, an dem die Customer Journey entsteht, mit allen Touchpoints, über die Sie Leads gewinnen können.
Je exakter Ihre Kampagne umgesetzt wurde, desto erfolgreicher verläuft sie – und desto grösser ist die Datenflut, die nun über Sie hereinbricht. Um jetzt ihre neuen Kontakte aus der Menge herauszupicken und angemessen zu begleiten, werden automatisierte Methoden unumgänglich sein. Mittels Marketing Automation können Sie auch grösste Datenmengen ohne zeitliche Verzögerung und ohne Überlastung Ihrer personellen und organisatorischen Ressourcen bewältigen.
Dazu gehört insbesondere auch das Lead Scoring. Die individuelle Bewertung jedes einzelnen Leads in Hinblick auf seinen Wert und seine Konversionswahrscheinlichkeit wäre ohne Automatisierung nicht in vertretbarem Rahmen zu bewältigen.
Schliesslich, als krönender Abschluss, erfolgt die direkte Betreuung Ihrer qualifizierten Leads durch das Vertriebsteam, wie vorhin beschrieben. Hier erweist sich, wie gut Ihr Lead Management wirklich ist. Je geringer die Quote an SQLs, die letztendlich doch nicht zur Konversion gekommen sind, desto besser und exakter waren Ihre Massnahmen beim Nurturing und Scoring.
Gerade im B2B-Bereich nimmt das Leadmanagement eine funktionell und strategisch zentrale Rolle ein. Das hängt unter anderem mit der Customer Journey zusammen, die bei B2B-Angeboten in der Regel länger und mit mehr Touchpoints ausgestattet ist als bei B2C. Entsprechend komplexer ist es, die aussichtsreichen Kontakte aus der Masse der Besucherströme herauszufiltern.
Hier ohne Überlastung der Ressourcen den Überblick zu bewahren und rasch zu zielgerichteten Strategien zu gelangen, lässt sich am besten über ein effektives Lead Marketing verwirklichen, unterstützt durch Methoden der Marketing Automation.
