Leads sind ein wichtiger Faktor im Marketing eines Unternehmens. Wenn Sie ein Lead System haben und systematisch und kontrolliert mit den Kontakten agieren möchten, ist ein Lead Scoring Modell die beste Wahl.
Marketingexperten verwenden ein gutes Lead Scoring Modell, um Leads zu differenzieren, Verkäufe zu priorisieren und so ein aktives Leadmanagement zu betreiben. Jedes Produkt hat einen bestimmten Markt und ist für eine bestimmte Gruppe von Käufern bestimmt. Wenn Sie eine Lead-Sammlung für Ihre verschiedenen Produkte haben, die unterschiedliche Profile berücksichtigt, hilft Ihnen ein Lead Scoring Modell dabei, Kontakte zu pflegen und sie für optimale Umsätze und Einnahmen zu priorisieren – und zu motivieren.
Ein Lead Scoring Modell hilft Ihnen bei der Einschätzung, ob ein vorhandener Kontakt vielversprechend ist oder nicht.
Lead Scoring ist der Prozess oder das Scoring Kriterium, bei dem Leads, die Sie für Ihr Unternehmen generieren, Werte in Form von meist numerischen Punkten zugewiesen werden. Anschliessend bewerten Sie Ihre Kontakte anhand mehrerer Attribute. Dieser Prozess hilft sowohl dem Vertriebs- als auch dem Marketingteam, Leads zu priorisieren, richtig auf sie zu reagieren und die Conversion Rate dieser hochwertigen Leads in Umsatz umzuwandeln.
Es gibt verschiedene Arten von Lead Scoring, die auf der Art der gesammelten Informationen basieren:
Demografische Informationen
Unternehmensinformationen
Verhaltensinformationen
Informationen zur E-Mail Aktivität
Informationen zur Social Media Aktivität
Unterschiedliche demografische Informationen wie Alter, Geschlecht, berufliche Position, Land und ähnliche Daten können über Ihre Landingpage gesammelt werden. Auf diese Weise können Sie Leads aus Ihrer Datenbank entfernen, indem Sie Punkte für Profile abziehen, die in Kategorien fallen, die Sie nicht bedienen können oder wollen.
Wenn Sie beispielsweise nur an einen bestimmten geografischen Standort verkaufen, können Sie jedem Lead, der ausserhalb dieser Stadt, dieses Kantons, dieser Postleitzahl, dieses Landes usw. liegt, eine negative Bewertung geben.
Informationen wie Unternehmensgrösse, Branche, Typ usw. können Ihnen bei der Entscheidung helfen, an wen Sie als B2B-Unternehmen verkaufen möchten. Dies hilft Ihnen dabei, Leads zu bewerten oder zu löschen.
Online-Verhaltensaktivitäten können Ihnen Hinweise darauf geben, ob der Kontakt wirklich an Ihrem Produkt interessiert ist oder nicht. Die relevanten Informationen können über Formulare und die Anzahl der Seitenbesuche gesammelt werden. Die Kategorie der Seiten, die bei Ihnen besucht werden, ist ebenfalls relevant.
So können Leads eine höhere Punktzahl zugewiesen werden, die relevante Seiten wie zum Beispiel die Preisliste, Lieferbedingungen oder Versandkosten besucht haben. Wenn Sie feststellen, dass ein Kontakt Ihre Seite längere Zeit nicht besucht, können Sie die Punkte wieder abziehen.
Die Antwort auf Ihre E-Mail Marketingkampagnen kann Ihnen bei der Entscheidung helfen, wie Leads bewertet werden sollen. Öffnungsraten und Klickraten sind gute Indikatoren für das Interesse der potenziellen Kunden.
Social Media Kanäle gehören heutzutage zu den grössten informativen Plattformen für das Kundenmanagement. Die Art und Weise, wie Ihre Kunden oder Kontakte über soziale Medien mit Ihrer Marke interagieren, kann Ihnen bei der Lead-Bewertung sehr hilfreich sein.
Das Interesse Ihrer Leads kann in Form von Likes, Shares, Followern oder Kommentaren erfolgen. Anhand dieser Parameter können Sie Ihren Leads hohe Punktzahlen zuweisen oder abziehen.
Marketing- und Vertriebsziele
Implizite Bewertung
Explizite Bewertung
Ein einzelnes Bewertungsmodell
Negative Wertung
Die Ziele des Marketing- und Vertriebsteams müssen aufeinander abgestimmt werden, um eine effektive Lead-Bewertung und -pflege sicherzustellen. Es muss ein Konsens darüber bestehen, wer sich als guter Lead oder als schlechter Kontakt qualifiziert oder wann ein marketing-qualifizierter Lead (MQL) zu einem vertriebs- resp. sales-qualifizierten Lead (SQL) wird.
Diese Synchronisierung zwischen Marketing und Vertrieb ist für jedes Unternehmen sehr wichtig, um einen ordnungsgemässen Übergang der Leads vom Marketing zum Vertrieb zu gewährleisten.
Ein effektives Bewertungsmodell muss sowohl implizite als auch explizite Bewertungsdaten berücksichtigen. Implizite Bewertung bezieht sich auf die Interpretierung von Verhaltensmassnahmen, um zu beurteilen, ob das Produkt für den potenziellen Kunden geeignet ist und wie hoch sein wirkliches Interesse ist.
Die explizite Bewertung der Verwendung von demografischen Daten sowie persönlichen Informationen bezieht sich auf die Daten, die direkt vom potenziellen Kunden geteilt werden, um auf dessen wirkliches Interessenniveau schließen zu können.
Sie sollten für alle Kampagnen und Projekte ein einziges Bewertungsmodell pflegen. Wenn Sie auf Kampagnenebene unterschiedliche Bewertungssysteme zugrunde legen, kann dies die Anzahl der Leads verringern und Ihre Zeit und Ihren Aufwand erhöhen, ohne einen weiteren Nutzen zu bringen.
Die Bewertungen Ihrer Leads variieren ständig, wenn Sie mit dem Marketing- oder Verkaufsteam interagieren und sich durch die bestehenden Kontaktadressen wühlen. Basierend auf Aktivitäten wie dem Abbestellen der E-Mail-News, Spams usw. sind Ihre wirklich effektiven Leadzahlen immer dynamisch. Lassen Sie sich hierdurch nicht entmutigen.
Manuelle Lead-Bewertung
Lead-Bewertung der logistischen Regression
Predictive Lead Scoring
Hier sehen wir uns einmal an, wie Sie eine grundlegende Berechnung des Lead Scores durchführen können. Dies sind einige der einfachsten Methoden zur Berechnung.
Diese Methode ist zeitaufwändig und arbeitsintensiv. Schauen wir uns das einmal Schritt für Schritt an:
Lead-to-Customer-Conversion-Rate berechnen: Die Lead-to-Customer-Conversion-Rate entspricht der Anzahl der neu gewonnenen Kunden geteilt durch die Anzahl der generierten Leads. Dieser Faktor sollte Ihr Massstab sein.
Wählen Sie verschiedene Attribute für Kunden, die zu qualitativ hochwertigen Leads werden können: Bestimmen Sie Verhaltensweisen, die potenzielle Kunden zu Personen machen könnten, die zum Beispiel eine kostenlose Testversion Ihrer Software anfordern könnten oder eine Musterlieferung.
Bewerten Sie die Erfolgsrate der von Ihnen vergebenen Attribute: Die Berechnung des Endwerts von Leads ist wichtig, da sie Ihnen hilft, Ihre nächste Aktion zu bestimmen. Die von einem Lead auf Ihrer Website getätigten Aktionen und deren Bewertung helfen Ihnen auch bei der Entscheidung über Ihre weiteren Massnahmen. Sie können somit die Anzahl der qualifizierten Kontakte anhand der von Ihnen ergriffenen Massnahmen ermitteln. Dann können Sie die tatsächlichen Abschlussraten interpretieren, um sie objektiv zu bewerten.
Die obige Methode kann ein guter Anfang sein, aber es gibt mathematisch fortgeschrittenere Methoden wie diese, die Data Mining-Techniken beinhalten.
Data Mining-Techniken sind komplex aber oft näher an den tatsächlichen Raten. Bei der logistischen Regression wird in Excel eine Formel erstellt, die die Wahrscheinlichkeit berechnet, dass ein Lead in einen Kunden umgewandelt wird. Es ist genauer als die anderen Methoden. Es wird heute als ganzheitlicher angesehen, da es berücksichtigt, wie alle Kundenattribute – Branche, Unternehmensgrösse und anderes – miteinander interagieren.
Ein gutes Lead-Scoring-System hilft, den Lead-Handoff-Prozess, die Lead-Conversion-Raten und auch die Produktivität zu optimieren. Die beiden oben genannten manuellen Methoden sind jedoch zeitaufwändig. Durch regelmässiges Feedback und Interaktion mit Ihrem Team kann das Lead-Scoring-System verbessert werden, um aussagekräftiger zu sein.
Ein technologiebasiertes System hilft Ihnen daher auch, bessere Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen. Hier kommt die prädiktive Lead-Scoring-Methode ins Spiel. Predictive-Scoring verwendet maschinelles Lernen, um Tausende von Datenpunkten zu analysieren und Ihre besten Leads zu identifizieren.
Zunächst werden die Informationen analysiert, die Ihre Kunden gemeinsam haben und auch diejenigen, die sie unterscheiden. Anschliessend wird eine Formel erstellt, mit der Ihre Kontakte nach Wichtigkeit kategorisiert werden, basierend auf ihrem Potenzial, wirklich Kunden bei Ihnen zu werden.
Lead Scoring ist ein wichtiges Marketing-Instrument. Jedoch gilt es auch hier, wie immer, die verschiedenen Faktoren zu berücksichtigen, die Parameter zu ordnen und zu bestimmen, wie diese richtig einzusetzen sind.
Es erfordert einen gewissen Aufwand, sich in diese Materie einzudenken und sich entsprechend zu organisieren, aber schnell wird sich zeigen, dass sich der Aufwand in jedem Fall lohnt. Ein gesteigerter Umsatz ist bei richtigem Einsatz garantiert.
