Was genau ist die Lead Generation?
Um es offen auszusprechen: Über die Begriffsbestimmung für die Lead Generierung – im amerikanischen Original Lead Generation genannt – gibt es zwei unterschiedliche Auffassungen. Vereinfacht ausgedrückt, definiert die eine Fraktion Lead Generierung als Akquisitionsmethode, die andere als Mittel der Kundenaktivierung. Auf den ersten Blick mag das ein und dasselbe sein, doch bei genauer Betrachtung sind das zwei grundsätzlich verschiedene Verfahren.
Es gibt begründete Zweifel, Lead Generierung als Akquisition aufzufassen. Das Werben um den Kunden sieht diesen eher als passive Einheit, die sich umschmeicheln und umgarnen lässt, bis sie sozusagen reif ist und eine Konversion tätigt – aus welchen Gründen auch immer. Der Aufwand ist riesig, die Erfolgsquote überschaubar, ganz abgesehen von den Conversions, die auf mangelnder Information und Überzeugung beruhen und im Nachlauf storniert werden.
Lead Generierung als Mittel der Aktivierung trifft den Kern der Angelegenheit erheblich besser. Die Strategie lautet: Motivationsauslöser und Aktivierungspunkte vorzubereiten, die den potentiellen Kunden mit der Tatsache konfrontieren, dass hier etwas aus seinem unmittelbaren Interessensfeld zu finden ist, und dass das seiner näheren Betrachtung wert ist. Das löst eine Aktivität aus – beispielsweise den Klick auf den Download-Link für weiteres Informationsmaterial. Und damit hat sich der potentielle Kunde als Lead ausgewiesen, der aus der Masse der unfokussierten Seitenbesucher durch konkretes Interesse heraussticht.
Es mag kein sehr dezenter Vergleich sein, aber er tritt es genau: Lead Generierung ist die digitale Entsprechung einer Mausefalle, die mit Käse bestückt und deren Schnappverschluss gespannt wird. Trifft der Besucher an einem Touchpoint auf ein Stück digitalen Käses und holt es sich durch die vorbereitete Aktion, schnappt die Falle zu – im Gegensatz zur physischen Entsprechung allerdings zum Vorteil des Kunden.
Lead Generierung ist ein typisches Beispiel für eine Win-Win-Situation. Das Unternehmen gewinnt auf diesem Weg wertvolle Daten über besonders interessierte Personen und kann sein Marketing gezielt und ressourcenschonend darauf ausrichten. Der Kunde erhält – ausgelöst durch seine eigene Aktivität – präzise auf sein Anliegen zugeschnittene Informationen und Hilfen. Auf diese Weise gelangt er erheblich schneller, einfacher und komfortabler zum gewünschten Ziel als durch mühsames Durchforsten endloser Website-Universen.