Eine der schwierigsten und gleichzeitig wichtigsten Aufgaben beim B2B Online Marketing ist es, aus der Masse der Website Besucher die Personen herauszufiltern, die sich für die angestrebte Conversion als besonders aussichtsreich erweisen. Damit kommt der Lead Generierung im gesamten Prozess des Lead Marketing eine zentrale Rolle zu. Lesen Sie hier, worauf es dabei ankommt.
Herkömmliches Online Marketing sah so aus: Attraktive Website online stellen, vielleicht noch einige Mailings an eingekaufte Adressen versenden und abwarten, was passiert. Ziemlich schnell hat sich erwiesen, dass diese Strategie nicht die erwarteten Erfolge mit sich bringt, besonders nicht bei hohen Kontaktzahlen, die ja eigentlich das Ziel einer gut gemachten Website sind.
Der prinzipielle Fehler bei dieser Strategie liegt in der statistischen Erfolgsquote begründet. Selbst extrem erfolgreiche Marketingkampagnen herkömmlichen Zuschnitts gehen von Response-Raten bis maximal drei Prozent aus. Das bedeutet: Rund 97 Prozent des Aufwands an Zeit und Arbeitskraft richtet sich an einen Personenkreis, der für einen erfolgreichen Geschäftsabschluss so gut wie nicht in Frage kommt.
Leadmanagement geht den umgekehrten Weg: Ausgehend von den angebotenen Berührungspunkten, die im Rahmen der Marketingkampagne angelegt wurden, konzentrieren sich die Massnahmen auf den Personenkreis, der von sich aus ein prinzipielles Interesse am Angebot gezeigt hat. Das konzentriert die unternehmenseigenen Ressourcen auf die Gruppe, bei der sich der Einsatz lohnt.
Bleibt nur die Frage offen: Wie kommt man an die begehrten Kontakte? Genau darum geht es hier.
Um es offen auszusprechen: Über die Begriffsbestimmung für die Lead Generierung – im amerikanischen Original Lead Generation genannt – gibt es zwei unterschiedliche Auffassungen. Vereinfacht ausgedrückt, definiert die eine Fraktion Lead Generierung als Akquisitionsmethode, die andere als Mittel der Kundenaktivierung. Auf den ersten Blick mag das ein und dasselbe sein, doch bei genauer Betrachtung sind das zwei grundsätzlich verschiedene Verfahren.
Es gibt begründete Zweifel, Lead Generierung als Akquisition aufzufassen. Das Werben um den Kunden sieht diesen eher als passive Einheit, die sich umschmeicheln und umgarnen lässt, bis sie sozusagen reif ist und eine Konversion tätigt – aus welchen Gründen auch immer. Der Aufwand ist riesig, die Erfolgsquote überschaubar, ganz abgesehen von den Conversions, die auf mangelnder Information und Überzeugung beruhen und im Nachlauf storniert werden.
Lead Generierung als Mittel der Aktivierung trifft den Kern der Angelegenheit erheblich besser. Die Strategie lautet: Motivationsauslöser und Aktivierungspunkte vorzubereiten, die den potentiellen Kunden mit der Tatsache konfrontieren, dass hier etwas aus seinem unmittelbaren Interessensfeld zu finden ist, und dass das seiner näheren Betrachtung wert ist. Das löst eine Aktivität aus – beispielsweise den Klick auf den Download-Link für weiteres Informationsmaterial. Und damit hat sich der potentielle Kunde als Lead ausgewiesen, der aus der Masse der unfokussierten Seitenbesucher durch konkretes Interesse heraussticht.
Es mag kein sehr dezenter Vergleich sein, aber er tritt es genau: Lead Generierung ist die digitale Entsprechung einer Mausefalle, die mit Käse bestückt und deren Schnappverschluss gespannt wird. Trifft der Besucher an einem Touchpoint auf ein Stück digitalen Käses und holt es sich durch die vorbereitete Aktion, schnappt die Falle zu – im Gegensatz zur physischen Entsprechung allerdings zum Vorteil des Kunden.
Lead Generierung ist ein typisches Beispiel für eine Win-Win-Situation. Das Unternehmen gewinnt auf diesem Weg wertvolle Daten über besonders interessierte Personen und kann sein Marketing gezielt und ressourcenschonend darauf ausrichten. Der Kunde erhält – ausgelöst durch seine eigene Aktivität – präzise auf sein Anliegen zugeschnittene Informationen und Hilfen. Auf diese Weise gelangt er erheblich schneller, einfacher und komfortabler zum gewünschten Ziel als durch mühsames Durchforsten endloser Website-Universen.
Zentrales Element der Lead Generation ist die Customer Journey, also die Kundenreise, die der Lead während seines Kontakts mit dem Unternehmen online durchläuft. Die Kundenreise ist sowohl ein analytisches als auch ein gestalterisches Element. Das bedeutet: Eine Kundenreise erfolgt auch ohne Zutun des Unternehmens, nämlich durch die Abfolge der Bedienschritte, die der Besucher während seines Aufenthalts auf der Website vornimmt.
Allerdings kann das Unternehmen gestalterisch intervenieren. Das geschieht durch die wohldurchdachte Bereitstellung von Kontaktpunkten – den Touchpoints – die den Lead mit sanfter Gewalt auf die beabsichtigte Route durch das Angebot führen und eine optimale Heranführung an das Angebot unterstützen, gepaart mit einer hohen Konversionswahrscheinlichkeit.
Eine effiziente Customer Journey ist auf das Durchlaufen bestimmter Bewusstseinsstufen angelegt. Eine typische Kundenreise enthält beispielsweise diese Phasen:
Attract
Engage
Convert
Delight
Es gibt jedoch auch andere Customer Journey Modelle. Wesentlich für die Lead Generierung sind die beiden ersten Bewusstseinsstufen. Das bedeutet: Touchpoints, die auf die Schaffung von Aufmerksamkeit und Anziehung ausgerichtet sind, eignen sich besonders für den Erstkontakt, also den Augenblick, in dem aus einem unspezifizierten Besucher ein Lead wird.
Die Lead-Mausefalle muss zwei Eigenschaften aufweisen, wenn sie einwandfrei funktionieren soll: Sie muss gut aussehen, und sie muss genau den Inhalt aufweisen, der zum Zuschnappen führt. Daraus ergeben sich eine Reihe von Elementen, die für die Gestaltung der Customer Journey von essentieller Bedeutung sind:
Ohne hochwertige Inhalte, die ein Höchstmass an Informationsvermittlung mit einem Maximum an Kommunikationsqualität verbinden, führt auch die ausgefeilteste Kundenreise ins Nichts. Das bedeutet: leicht lesbare Texte, anschauliche und informative Bilder, unterhaltsame Videos, ein grafisch und funktionell anspruchsvoll gestaltetes Layout – das, und noch einiges mehr, macht die Lead-Falle aus, in der sich jede Maus geborgen und gut aufgehoben fühlt.
Qualitätvoller Content ist die Voraussetzung, um Touchpoints Effektivität zu verleihen. Ein Seitenbesucher wird die vorbereitete Aktion nur ausführen, wenn ihn die bisherige Nutzererfahrung auf der Seite dazu ermuntert und motiviert hat.
Ohne eine detaillierte Vorstellung darüber, aus welchen sozialen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Schichten sich die Käufergruppe rekrutiert, die auf Ihr Angebot besonders gut anspricht, ist eine gezielte Lead Generierung nicht durchführbar.
Um eine ausführliche Zielgruppenbestimmung werden Sie also nicht herumkommen, soweit das nicht schon erfolgt ist. Idealerweise haben Sie auch eine detaillierte Buyer Persona aus der Taufe gehoben, also eine imaginäre Person, die Ihre Zielgruppe optimal repräsentiert. Setzen Sie sich die Persona auf den Schoss und lassen Sie sie dabei zusehen, wie Sie Ihre Customer Journey entwerfen – dann kann eigentlich nichts schiefgehen.
Damit ist gemeint: Ein Touchpoint ist nur so gut wie seine Position innerhalb der Kundenreise. Kommt er zu früh oder zu spät, kann er seine optimale Wirkung nicht entfalten – so wie ein Bahnhof, der fünf Kilometer ausserhalb der Ortsgrenze angesiedelt ist.
Ein Beispiel: Bieten Sie kurz nach dem Erstkontakt bereits den Download eines exklusiven Whitepapers an, ist möglicherweise noch nicht das nötige Wissen und Interesse beim frisch rekrutierten Lead vorhanden, sich jetzt schon so eingehend mit dem Thema zu befassen. Vielleicht wären zuvor einige weniger anspruchsvolle Touchpoints wie der Eintrag in einen Newsletter angebracht – zur Eingewöhnung und Orientierung.
Lead Generierung kann auf unterschiedliche Weise und an unterschiedlichen Orten geschehen. Zur Gestaltung der idealen Kundenreise sollten Sie sich zunächst darüber klar werden, welche Rekrutierungsmethoden am besten zu Ihrem Vertriebsanliegen und zu Ihrer Unternehmenskultur passen.
Im Bereich des E-Commerce lässt sich Lead Generierung am besten im Zusammenhang mit Content Marketing. Die Brücke zur materiellen Welt stellt die Lead Generierung auf Events und Messen dar. Das gute alte Sammeln von Visitenkarten hat auch heute noch seine Berechtigung. Wer Ihnen seine Karte überreicht, gibt bekannt: “Ich möchte mehr wissen.”
Und genau das macht einen Lead aus.
