Die Bedeutung der Conversion Rate im Leadmanagement

Häufige Fehler bei der Einführung von Leadmanagement

Zahlreiche Unternehmen haben mittlerweile Leadmanagement eingeführt. Dabei haben sich viele dieser Unternehmen auf die Generierung grosser Leadmengen sowie die Implementierung einer Software zur Automation des Leadmanagements konzentriert. Ein häufig zu beobachtendes Problem ist allerdings, dass die generierten und an den Vertrieb weitergegebenen Leads nicht zum erhofften Abschluss führen.

Im klassischen Marketing wird unter Lead ein Interessent, also ein potenzieller Kunde, verstanden. Aber Lead ist nicht gleich Lead. Die Kunst besteht darin, qualifizierte Leads für den Vertrieb zu generieren. Und genau hier machen die meisten Unternehmen Fehler und können daher auch nicht alle Möglichkeiten ihrer eingesetzten Marketing Automation Software oder ihres CRM-Systems vollständig ausschöpfen.

Typische Fehler sind beispielsweise:

• Viele vernachlässigen die erforderliche Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. So werden beispielsweise die Kriterien für ein Lead („Was macht ein Lead zu einem qualifizierten Lead?“) häufig nicht mit dem Vertrieb abgestimmt.

• Das Nurturing wurde nicht auf die Buyer Personas abgestimmt.

• Das Leadmanagement vernachlässigt die Customer Journey bzw. Customer Experience.

Leadmanagement ist kein Software-Projekt, sondern eine Strategie, die ein strukturiertes Vorgehen, eine aufeinander abgestimmte Kommunikation und vor allem eine enge Kooperation zwischen Marketing und Vertrieb voraussetzt. Hinzu kommt, dass Sie, wenn Sie es richtig machen möchten, mehrere sogenannte Buyer Personas entwickeln und jeweils spezifische Nurturing-Strecken entwickeln sollten.

Folgende Schritte werden von Experten grob für ein erfolgreiches Leadmanagement empfohlen:

1. Definieren Sie in Abstimmung mit dem Vertrieb, was ein qualifizierter Lead ist.

2. Entwickeln Sie Ihre Buyers Persona(s).

3. Entwickeln Sie Nurturing-Strecken für jede Buyer Persona.

4. Schaffen Sie Content, der auf den Entscheidungsprozess der Buyers Personas zugeschnitten ist.

5. Legen Sie Zielparameter zur Evaluation fest.

Schritt 1: Definierung von qualifizierten Leads

Die Vorstellung bei Marketing und Vertrieb darüber, was ein qualifizierter Lead ist, können zum Teil erheblich differieren. Definieren Sie gemeinsam mit Ihren Marketing- und Vertriebsmitarbeitern, welche Kriterien einen Lead qualifizieren. Immerhin besteht Ihre Aufgabe nicht nur in der Leadgenerierung, sondern auch in der Identifizierung der Leads, die die besten Verkaufsaussichten haben. Und wer kann Ihnen das besser sagen als Ihr Vertrieb?

Aber selbst bei qualifizierten Leads ist eine geringe Conversion Rate die Regel.

Hier ist entsprechend viel Potenzial nach oben, das, wenn Sie es richtig zu nutzen wissen, Ihnen aber echte Wettbewerbsvorteile verschaffen kann.

Schritt 2: Buyer Persona(s) entwickeln

Um eine wirklich positive Customer Journey zu schaffen, die schliesslich zu einem Abschluss führt, sollten Sie sich in Ihren Kunden hineinversetzen. Entwickeln Sie einen Idealtypus, einen idealen Adressaten für Ihre Kommunikation und überlegen Sie sich bei jeder Massnahme, ob diese Ihre Buyer Persona ansprechen bzw. interessieren kann. Diese Buyer Persona muss detailliert im Hinblick auf Demografie und Treiber, aber auch Sorgen, Nöte und Interessen beschrieben sein, um tragfähig zu sein.

Bei vielen Unternehmen gibt es nicht nur eine Buyer Persona, sondern mehrere. Ein Geschäftsführer hat andere Interessen als beispielsweise ein Planer oder Privatkunde. Entsprechend differieren hier auch ihre Customer Journeys sowie ihre individuellen Rollen im Kaufentscheidungsprozess.

Die Entwicklung der Buyer Persona ist ein kritischer Punkt im Leadmanagement. Bei der Auswahl können Sie sich beispielsweise an Ihren umsatzstärksten und/oder innovativsten Kunden orientieren.

Schritt 3: Entwicklung der Nurturing-Strecken für jede Buyer Persona

Innerhalb des Nurturings wird ein Lead sukzessiv mit Informationen, die seitens des Kunden preisgegeben oder von seinem Verhalten auf der Webseite oder beim E-Mail-Empfang abgeleitet werden, angereichert und gepflegt. So wissen Sie beispielsweise anhand des vom Kunden heruntergeladenen Download-Angebots, wo sich dieser gerade in seinem Kaufentscheidungsprozess – also in seiner Customer Journey - befindet.

Zusätzliche Massnahmen wie Mails, die genau auf den individuellen Stand innerhalb der Customer Journey zugeschnitten sind, können neue relevante Informationen für den Kunden bereitstellen, aber auch Daten für das weitere Nurturing liefern.

Schritt 4: Schaffung von Content

Nur Content, der relevante Informationen für Ihre Interessenten enthält, wird beachtet und ist in der Lage, Ihnen wichtige Informationen zu Ihrem Lead zu verschaffen. Generieren Sie daher für jede einzelne Buyer Persona passenden Content für jede Phase der Nurturing Strecke. Dies betrifft sowohl den Content auf der Webseite als auch Ihre Download-Angebote, wie z.B. Whitepaper, E-Mails usw.

Schritt 5: Festlegung von Zielparametern zur Evaluation

Zur Bewertung des Erfolgs des Leadmanagements und damit zur Nachjustierung und schrittweisen Optimierung dieses Prozesses stehen Unternehmen verschiedene Kennzahlen oder auch KPIs (Key Performance Indicators) zur Verfügung. Eine der wichtigsten Leistungskennzahlen ist hierbei die Conversion Rate.

Was ist die Conversion Rate?

Mithilfe der Conversion Rate (deutsch: Konversionsrate oder auch Umwandlungsrate) wird das Verhältnis zwischen den Besuchen bzw. Visits einer Webseite und Conversions prozentual beschrieben. Als Conversions werden hierbei gewünschte Aktionen seitens der Webseitenbesucher festgelegt.

Conversions müssen hierbei nicht ausschliesslich als Kauf oder andere Transaktion definiert sein. Jede im Vorfeld festgelegte und realisierte Aktion kann je nach zu untersuchender Fragestellung als Conversion in die Berechnung der Conversion Rate inkludiert werden.

So kann beispielsweise auch das Verhältnis von Besuchen zu Content-Downloads oder Newsletter-Anmeldungen als Conversion definiert werden. Die Conversion Rate selbst wird einfach berechnet, indem die Anzahl der definierten Conversions durch die Anzahl der Visits dividiert und die resultierende Zahl mit 100 multipliziert wird.

Die Rolle der Conversion Rate im Leadmanagement

Entsprechend kann auch für den gesamten Lead Funnel oder für jede einzelne Phase der für die Buyer Personas entwickelten Nurturing-Strecken eine spezifische Conversion Rate ermittelt werden. Fragen wie

• Wie viele Besucher der Webseite hinterlegen ihre E-Mail-Adresse?

• Bei wie vielen Leads können die nächsten Nurturing-Stufen realisiert werden?

• Wie viele Leads konnten in Kunden konvertiert werden?

können mithilfe der Conversion Rate beantwortet und damit der Erfolg des Leadmanagements überprüft und entsprechenden Massnahmen zur Optimierung ergriffen werden. So kann eine geringe Conversion Rate, die das Verhältnis zwischen den Downloads und den Webseitenbesuchern beschreibt, darauf hinweisen, dass beispielsweise Ihre Landingpage verbessert, Ihre Call-to-Actions auffälliger gestaltet oder auch Ihre Formularfelder optimiert werden müssen.

Fazit

Die Entwicklung eines Interessenten zu einem Käufer ist kein Sprint, sondern ein ganzheitlicher Prozess, in welchen Marketing und Vertrieb inkludiert werden müssen. In den verschiedenen Lead Funnel Phasen sind unterschiedliche Indikatoren relevant. Fragen Sie sich, was Sie messen möchten und welche Erkenntnisse Sie aus den gewonnenen Zahlen ableiten möchten.

Richtig ermittelt und in eine adäquate Strategie eingebettet, kann Ihnen die Conversion Rate als potentes Instrument zur Erfolgsmessung des Leadmanagements dienen.

Und drehen Sie am besten nicht an allen Stellschrauben gleichzeitig. Dabei können Sie schnell den Überblick verlieren. Konzentrieren Sie sich lieber zunächst auf wenige, aber aussagekräftige Leistungskennzahlen, mit denen Sie gut arbeiten können.