Schritt für Schritt zum erfolgreichen Leadmanagement

Beim Leadmanagement geht es um die Beziehung zwischen Unternehmen und möglichen Kunden und Käufern. Es umfasst alle Massnahmen, die darauf abzielen, potenzielle Kunden zu Käufern zu machen.

Leadmanagement

Das Leadmanagement beinhaltet neben der Planung und Umsetzung von Kampagnen zur Lead Generierung auch das Lead Nurturing, also das Sammeln von Kundendaten und die Weiterentwicklung des Kunden.

Durch Lead Scoring werden die Daten verdichtet und hinsichtlich ihrer Qualität bewertet. Abschliessend erfolgt die Weitergabe der Leads an den Vertrieb.

Das sind Leads

Im B2B-Alltag sind Leads von grosser Bedeutung: Je mehr Leads Sie für Ihr Unternehmen gewinnen, desto mehr Menschen sind nicht mehr länger nur anonyme Besucher Ihrer Webseite, sondern potenzielle Kunden. Als Inbound-Lead bezeichnet man demnach Personen, die aus eigener Initiative Interesse an Ihrem Unternehmen beziehungsweise an Ihren Dienstleistungen und Produkten zeigen.

Das ist beispielsweise der Fall, wenn Nutzer auf Ihrer Webseite ihre Kontaktdaten hinterlassen, um ein kostenloses E-Book oder Whitepaper zu erhalten. Sie selbst können dies als Erfolg verbuchen, denn der jeweilige Nutzer befindet sich nun in den Rädern Ihrer Marketing-Maschine.

Das Leadmanagement umfasst alle Massnahmen und Prozesse, die der Gewinnung von Interessenten dienen. Durch Leadmanagement fällt es Unternehmen leichter, das Onlineverhalten von Interessenten kennenzulernen und darauf basierend relevante Inhalte für potenzielle Kunden zu identifizieren. Besonders wichtig ist es, den Interessenten Mehrwerte zu bieten und so die Response-Rate zu verbessern.

Leads und B2B – das unzertrennliche Paar

Gerade im Bereich B2B sind die Datenströme besonders gross, die sich im Zusammenhang mit der Customer Journey der Interessenten bilden. Je grösser die Datenflut, desto wichtiger wird es, die Spreu vom Weizen zu trennen.

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Leads und B2B – das unzertrennliche Paar

Vom Lead zum Kunden

Das übergeordnete Ziel des Leadmanagements ist immer, interessierte Nutzer in Kunden zu verwandeln. Da der Prozess des Leadmanagements sich vom Sammeln der Leads über ihr Nurturing bis zu Vertriebsgesprächen erstreckt, ist die Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Leadmanagement die reibungslose Zusammenarbeit zwischen den Bereichen Marketing, Vertrieb und IT. Der Erfolg des Leadmanagements eines Unternehmens bemisst sich an der Anzahl der Kontakte, die es in einem festgelegten Zeitraum generiert.

Der wohl wichtigste Punkt beim Leadmanagement ist, den perfekten Kunden zu definieren.

  • Was ist der Lead mit dem grössten Match?

  • Wie sehen seine Probleme aus, welche Interessen hat er und welchen Content bevorzugt er?

Zu analysieren sind ausserdem die Kanäle, auf denen er sich bevorzugt bewegt, und seine Konsummuster. Wie lässt sich feststellen, ob er kaufbereit ist? Anhand dieser Merkmale lässt sich eine Strategie für die Leadgenerierung erarbeiten, die sich passgenau an Ihrer Zielgruppe orientiert.

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Wir helfen Ihnen dabei, Ihre Lead Strategie zu perfektionieren und die passenden Inhalte an Ihre Zielgruppe zu bringen. Kontaktieren Sie uns jetzt für mehr Details.

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Die sogenannte Buyers Persona sollte auch ausschlaggebend für die Art des Contents sein, den Ihre Marketing-Abteilung produziert. Die Inhalte müssen nicht nur qualitativ hochwertig, sondern auch haargenau auf die Interessen und Problemstellungen Ihrer Zielgruppe abgestimmt sein. Idealerweise werden E-Mails, Blogs und Social-Media-Posts für Ihre Buyers Persona zum vertrauensvollen Experten und Begleiter im Kaufprozess.

Damit Marketing- und Sales-Team noch besser zusammenarbeiten können, lohnt sich das Einrichten einer zentralen Datenbank, die alle generierten Kontakte und deren relevanten Aktivitäten umfasst. Beide Abteilungen sollten gemeinsam die Lead-Nurturing-Journey planen und in diesem Rahmen zum Beispiel festlegen, welche Inhalte dem Lead in welcher Phase zugespielt werden sollen. Ausserdem sollte man sich darauf verständigen, zu welchem Zeitpunkt der Lead ans Sale-Team gereicht wird.

Erfolgreich neue Kunden gewinnen durch konstruktives Leadmanagement

Ein erfolgreiches Leadmanagement hat das Ziel Neukunden zu gewinnen und nutzt dabei vielfältige Massnahmen, die aus Ihren aktuellen Interessenten zukünftige Kunden machen.

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Erfolgreich neue Kunden gewinnen durch konstruktives Leadmanagement

Was steckt hinter der Lead Generation?

Mit der Digitalisierung verändert sich auch das das Kaufverhalten der Kunden und Entscheidungen werden häufig erst nach intensiver Online-Recherche getroffen. Bevor sie in direkten Kontakt mit einem Unternehmen treten, tragen Konsumenten frei zugängliche Informationen zu Produkten und Dienstleistungen zusammen.

Für Unternehmen ist es deshalb wichtiger denn je, während dieses Entscheidungsprozesses präsent zu sein. Nur so kann es gelingen, potenzielle Kunden ihren individuellen Bedürfnissen entsprechend abzuholen und anzusprechen. Wie die Ansprache erfolgen sollte, hängt dabei auch von der Phase des Kaufprozesses ab, in der sich der jeweilige Nutzer befindet.

Konsumenten wollen Informationen - Unternehmen sollten sie liefern. Die Möglichkeiten, interessierten Nutzern kostenloses Material zur Verfügung zu stellen, sind vielfältig: möglich sind beispielsweise Blogbeiträge, Videos, Podcasts oder Whitepapers auf der eigenen Webseite, aber auch das Bereitstellen von Informationen über andere Kanäle des Online Marketings (Social Media). Insbesondere an die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppe angepasste Formate wecken ein nachhaltiges Interesse an den Produkten und Dienstleistungen Ihres Unternehmens.

Lead Generation – der Schlüssel zum Marketingerfolg

Eine der wichtigsten Aufgaben beim B2B Online Marketing ist es, aus der Masse der Website-Besucher die Personen herauszufiltern, die sich für die angestrebte Conversion als besonders aussichtsreich erweisen.

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Lead Generation – der Schlüssel zum Marketingerfolg

Die Phasen von Lead Marketing

Betrachtet man diesen Prozess aus Marketing-Sicht, lassen sich die einzelnen Phasen der Leadgenerierung als Sales Funnel darstellen. Dieser besteht aus mehreren Stufen: Während es in der ersten Stufe darum geht, das Interesse des Nutzers zu wecken und ihn von einem anonymen Besucher in einen Kontaktdatensatz umzuwandeln, hat er sich im Übergang zur letzten Stufe zu einem Kunden Ihres Unternehmens entwickelt.

Leads können (je nach Einwilligung) direkt kontaktiert und durch Marketing- und Sales-Massnahmen zum Kunden umgewandelt werden. Noch nicht kaufwillige Leads verbleiben so lange im System, bis sie durch Begleitung und Pflege so weit entwickelt und qualifiziert sind, dass es sich loht, ein Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter anzusetzen.

Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist also essenziell für einen funktionierenden Sales Funnel und damit für ein erfolgreiches Lead Marketing.

Erfolgreiches Lead Marketing: So funktionierts

Unser Ratgeber beleuchtet die Prozesse näher, die für das erfolgreiche Generieren von Leads nötig sind.

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Erfolgreiches Lead Marketing: So funktionierts

Erfolgreich Leads generieren

Nur Besucher, die die entsprechenden Formulare auf der Webseite eines Unternehmens ausfüllen, werden als Lead registriert. Für gewöhnlich gelangen die Besucher über einen Call-to-Action auf eine sogenannte Landing-Page - also eine Seite, deren Gestaltung darauf ausgelegt ist, möglichst viele hochwertige Leads zu generieren.

Auf der Seite befinden sich Argumente und Testimonials, die darauf abzielen, den Besucher zur Conversion zu bewegen. Denn: Um eine hohe Anzahl hoch qualifizierter Leads zu erzeugen, bedarf es möglichst vieler Besucher auf der Landing-Page.

Als Gegenleistung für das Ausfüllen des Formulars und das Bereitstellen seiner persönlichen Daten erhält der Nutzer ein E-Book oder andere für ihn interessante Inhalte. Der Call-to-Action sollte intelligent platziert werden und besteht meist aus einem auffälligen Button oder aber einem verlinkten Bild oder Text, der dem Nutzer einen ergänzenden Wert bietet und mit einer Handlungsaufforderung verbunden ist.

Für den Content, in dem sich der Call-to-Action befindet, bieten sich beispielswiese die suchmaschinenoptimierten Inhalte der eigenen Webseite an. Massnahmen zur Leadgenerierung sollten immer auf das jeweilige Unternehmen beziehungsweise seine Produkte oder Dienstleistungen und deren Zielgruppen angepasst sein. Denn nur dann erhalten Sie interessante Leads, deren Pflege und Aufbau sich am Ende auszahlt.

Besonders effektive Taktiken für die Leadgenerierung sind das Social-Media-, aber auch das E-Mail-Marketing. Ebenfalls sehr erfolgreich sind das Influencer- und Video-Marketing sowie SEO-Massnahmen, Produkte-Trials, Referral-Marketing sowie Werbung und Retargeting.

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Lernen Sie in unserem Ratgeber, welche Methoden sich im Umgang mit Leads bewährt haben.

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Beispiele für Social Media und Such-Plattformen, die gute Möglichkeiten für die Leadgenerierung bieten, sind unter anderem folgende:

  • Facebook: Hier bieten zum Beispiel die Facebook-Lead-Ads eine Möglichkeit, an Leads zu kommen. Dabei handelt es sich um im News Feed der Nutzer auftauchende Anzeigen, die beim Anklicken ein Pop-up mit einem Formular öffnen. Dieses kann der Nutzer direkt in Facebook ausfüllen. Auf Unternehmensseiten können Nutzer zudem oben rechts einen Button betätigen, der sie zur Website des Unternehmens weiterleitet.

  • LinkedIn: Die Lead Generation Forms ermöglichen das Sammeln von Leads direkt auf LinkedIn. Eine weitere einfache Möglichkeit, auf der Seite Leads zu generieren, ist die SAC-Kampagne ("Start a Conversation"). Über die Plattform werden dabei unbekannte Kontakte, die aber zur eigenen Zielgruppe gehören, angeschrieben. Nehmen die Kontakte die Anfrage an, können sie an einer Umfrage teilnehmen und erhalten bei Teilnahme einen Bericht mit den Ergebnissen.

  • Anzeigen in Suchergebnissen: Hierbei handelt es sich um einfache, aber gut platzierte Textanzeigen in den Suchergebnissen von Google & Co. Sind diese knackig formuliert, fallen sie den Nutzern der jeweiligen Zielgruppe garantiert auf - eine einfache Möglichkeit, Ihre Reichweite zu vergrössern.

  • Live-Chats: Messaging hat in den letzten Jahren nicht nur im Privaten einen hohen Anstieg von Nutzern zu verzeichnet, sondern bietet auch ein grosses Potenzial für die Leadgenerierung. So kann man Live-Chats beispielsweise einsetzen, um sich nach der Formular-Einsendung live mit Leads in Verbindung zu setzen und nach ihren konkreten Wünschen zu fragen. Im Lauf des Gesprächs kann man so Kontaktdaten wie die E-Mail-Adresse erfragen.

  • Pop-ups: Dezent und an der richtigen Stelle platzierte Pop-ups sind eine weitere beliebte Methode, um Leads zu generieren. Interessante Tools für die Erstellung sind beispielsweise Hello Bar, aber auch HubSpot.

So lassen sich erfolgreich Leads generieren

Unternehmen steht heutzutage eine grosse Bandbreite an Instrumenten zur Lead Generierung zur Verfügung. Eine der wichtigsten Formen der Lead-Gewinnung sind sogenannte Lead Magnets.

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So lassen sich erfolgreich Leads generieren

Erfolreiche Whitepaper erstellen

Wer ein erfolgreiches Whitepaper erstellen will, muss einige Dinge beachten. Wir stellen vor, wie Sie vorgehen sollten und worauf bei Aufbau und Struktur zu achten ist.

Themenfindung

Es ist wichtig, ein Thema zu finden, das Ihrem Kunden einen Mehrwert bietet. Nehmen Sie die Perspektive des Kunden ein und überlegen Sie, welche Tipps, Erklärungen, Problemlösungen und Entscheidungshilfen Sie ihm anbieten können.

Whitepaper sind vor allem dann erfolgreich, wenn sie sich an der Praxis orientieren. Ausserdem gilt Qualität statt Quantität. So bauen Sie Ihre Position als Experte aus und zeigen, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ernst nehmen.

Zielgruppe

Stellen Sie sich vorab die Frage, wen genau Sie erreichen wollen. Handelt es sich um die Geschäftsführung, die IT-Leitung oder andere IT-Mitarbeiter, Einkäufer, Marketingverantwortliche oder andere Personengruppen? Das Whitepaper sollte thematisch, textlich und gestalterisch derart aufbereitet werden, dass es der definierten Zielgruppe möglichst nahe kommt.

Recherche

Vor dem eigentlichen Schreiben steht die Recherche, also das Sammeln von Daten und Fakten an. Entweder müssen Sie also die relevanten Abteilungen Ihres Unternehmens nach den gewünschten Informationen fragen oder in externen Quellen recherchieren. Ist letzteres der Fall, achten Sie darauf, die Quellen im Whitepaper zu benennen und korrekt zu zitieren.

Achten Sie darauf, dass Ihr Whitepaper nicht ausschliesslich aus externen Informationen besteht, sondern die Leistungen sowie die Philosophie Ihres Unternehmens in den Vordergrund stellt.

Inhalt

Gestalten Sie den Inhalt Ihres Whitepapers so kurz wie möglich, doch so lang und aussagekräftig wie nötig. Ist das Paper zu lang oder werden einzelne Themen zu langatmig dargestellt, wird die Aufmerksamkeit der Leser schon nach kurzer Zeit schwinden.

Wie lang darf ein Whitepaper sein? Hierfür gibt es keine allgemeingültige Regel, die meisten Whitepaper haben mindestens sechs Seiten. Mehr als 30 Seiten sollte Ihr Dokument aber nicht haben.

Achten Sie ausserdem darauf, Sätze kurz zu halten und möglichst interessant zu formulieren. Vermeiden Sie lange, komplizierte Schachtelsätze. Zwischenüberschriften und Aufzählungen dagegen geben dem Paper Struktur und erleichtern den Lesefluss.

Der Stil sollte sachlich sein, doch komplizierte Fachausdrücke sind in der Regel tabu. Erlaubt sind diese nur, wenn Ihre Leser Sachkenner sind, die ein entsprechendes Fachwissen mitbringen.

Struktur

Ein gut strukturiertes Whitepaper wird häufiger bis zum Ende durchgelesen. Folgende Grobstruktur bietet eine gute Orientierung:

  • Cover mit ansprechendem Titel (und gegebenenfalls Grafik als Eyecatcher)

  • schematischer Überblick über den Inhalt

  • Executive Summary

  • Einführung ins Thema, die Neugierde auf den Content erweckt

  • mögliche Lösungsansätze

  • Beispiele für mögliche Lösungen

  • Zusammenfassung

Insbesondere die Executive Summary sollte leicht verständlich, informativ und aussagekräftig sein. Sie weckt das Interesse der Leser und motiviert zum Weiterlesen.

Design und Layout

Legen sie das Paper im DIN A4-Format an und achten Sie darauf, dass die Schrift einen guten Kontrast zum Untergrund bildet.

Sie können die farbliche Gestaltung auch an Ihr Corporate Design anlehnen. Dabei ist jedoch darauf zu achten, dass das Dokument seinen neutralen Charakter behält und keine direkte Werbung vorkommt.

Neben Texten können Sie auch grafische Elemente wie Bilder, Icons oder Tabellen einbauen, die es dem Leser erleichtern, die Informationen zu verarbeiten. Achten Sie aber immer darauf, dass das Whitepaper nicht überladen wirkt.

So gestalten Sie ein hochwertiges Whitepaper

Mit einem Whitepaper ziehen Sie potentielle Interessenten an und ermöglichen bereits sehr früh in Customer Journey den Aufbau eine Vertrauensbeziehung.

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So gestalten Sie ein hochwertiges Whitepaper

Qualifizierte Kontakte danke Lead Scoring

Beim Lead Scoring werden die gesammelten Kontakte quantitativ qualifiziert. Das heisst, sie erhalten, basierend auf ihren Handlungen, Punkte, aus deren Anzahl sich das Interesse und der Fit der jeweiligen Person ablesen lassen. Der Score ist veränderbar und hängt davon ab, welche Informationen die Kontakte teilen, wie sie sich online verhalten und welches Engagement sie gegenüber Ihrem Unternehmen zeigen.

Welche Handlung dabei wie viele Punkte erzielt, liegt im Ermessen des Unternehmens. Je höher die Punktzahl ist, desto eher ist der Kontakt für ein Angebot bereit und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für einen erfolgreichen Geschäftsabschluss.

Leads können auch Punkte verlieren. Das geschieht beispielsweise, wenn sich ein Lead für eine offene Stelle auf dem Karriereportal Ihres Unternehmens bewirbt. In diesem Fall sinkt nämlich die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung Ihrer Firma.

Lead Routing stellt die letzte Phase des Lead-Management-Prozesses dar, die einsetzt, wenn ein Lead ausreichend Punkte gesammelt hat. An diesem Punkt wird der Kontakt beziehungsweise Lead von der Marketing-Abteilung an den Vertrieb weitergegeben. Der jeweilige Vetriebsmitarbeiter hat nun die Aufgabe, die Produkte gewinnbringend an den Kunden zu vermitteln.

So schätzen Sie die Qualität Ihrer Leads ein

Wenn Sie ein Lead System haben und systematisch und kontrolliert mit den Kontakten agieren möchten, ist ein Lead Scoring Modell die beste Wahl.

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So schätzen Sie die Qualität Ihrer Leads ein

Vom Kontakt zum Kunden mit Lead Nurturing

Lead Nurturing meint den Prozess des Beziehungsaufbaus zum Lead beziehungsweise Kontakt. Oberste Priorität hat dabei, dem Nutzer den richtigen Content zur wichtigen Zeit am richtigen Ort zur Verfügung zu stellen. Jeder Schritt des Lead Nurturing sollte bereits im Voraus feststehen. Essenziell ist ausserdem die zielorientierte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb.

Vier Schritte kennzeichnen die Entwicklung vom interessierten Lead bis zum Geschäftsabschluss:

  • Schritt 1: In dieser Phase liegt es an Ihnen, im potenziellen Kunden Interesse an Ihrer Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu wecken. Hilfreiche Inhalten fördern die Neugier und den Aufbau von Vertrauen in Ihr Unternehmen sowie seine Produkten und Services.

  • Schritt 2: In dieser Phase sucht der Nutzer nach Lösungsansätzen für sein Problem. Für Ihr Unternehmen geht es nun darum, einen persönlichen Kontakt zum Interessenten aufzubauen.

  • Schritt 3: Der Nutzer hat Ihr Angebot wahrgenommen, weshalb der Fokus nun auf den Produkten oder Dienstleistungen liegt, die sein Problem lösen könnten. Zu diesem Zeitpunkt sollten Sie dem Nutzer unbedingt Detailinformationen liefern und aufzeigen, welchen Mehrwert Ihr Unternehmen und Ihre Produkte bieten.

  • Schritt 4: Es kommt zum Geschäftsabschluss. Ihr Unternehmen hat einen neuen Kunden gewonnen.

In 5 Schritten zum erfolgreichen Lead Nurturing

Mit dem richtigen Lead Nurturing können Sie jedoch abgebrochene Käufe nutzen, um mit dem Interessenten in Kontakt zu bleiben und sein Interesse weiterzuentwickeln.

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In 5 Schritten zum erfolgreichen Lead Nurturing

Conversion Rate

Die Conversion Rate zeigt an, wie viele Besucher Ihrer Webseite zu Kunden werden. Demnach ist die Conversion Optimierung das Erhöhen der Zahl der Webseitenbesucher, die zu Leads und von Leads zu Käufern werden. Ziel von Conversion Optimierung ist das Sammeln mehr und besserer Leads. Folgende vier Schritte helfen, die Conversion im Sales Funnel zu verbessern:

1. Besucher werden zu Leads

Grundvoraussetzung für eine gute Conversion Rate ist relevanter Content auf Ihrer Webseite. Premium Content, der kostenlos zum Download bereitsteht, lockt die richtigen Besucher auf Ihre Seite.

2. Leads werden zu Marketing Qualified Leads

Die Qualität Ihres Contents entscheidet auch darüber, ob Sie die richtigen Leads generieren. Die richtigen Leads sind Marketing Qualified Leads, also solche, die das Potenzial haben, zu Käufern zu werden. Für die Identifikation dieser Leads benötigen Sie einen Prozess für die Leadqualifizierung in Form einer Marketing Automation Software. Diese stellt kontextbezogene Informationen zu einzelnen Kontakten zur Verfügung.

3. Marketing Qualified Leads werden zu Sales Qualified Leads

Für den Lead-Nurturing-Prozess gilt in dieser Phase, den Leads Zeit zu geben, sich für den Kaufabschluss zu entscheiden. Marketing Automation Softwares helfen zu erkennen, welchen Content die Kontakte jetzt brauchen. Auch der Zeitpunkt und die Art der Kontaktaufnahme sind entscheidend. Es geht vor allem darum herauszufinden, ob der Lead ein zeitnahes Problem hat, das Sie lösen können.

4. Sales Qualified Leads werden zu Kunden

Einfach zu bedienende Sales Tools mit Möglichkeiten für das Management von Social Media, Meetings, Kommunikation und Dokumenten helfen dem Vertrieb, die Customer Relationship noch einfacher zu managen.

Die Bedeutung der Conversion Rate im Leadmanagement

Bei einem erfolgreichen Leadmanagement werden Interessenten, die im Internet nach Produkten und Dienstleistungen suchen, durch hochwertigen Content abgeholt und Schritt für Schritt durch den Lead Funnel zum Vertragsabschluss geführt.

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Die Bedeutung der Conversion Rate im Leadmanagement