Geschäftskunden sind auch nur Menschen. Wie normale Konsumenten sind sie von Stimmungen abhängig, freuen sich über eine attraktive und übersichtliche Präsentation des Angebots und sind für aufmerksame und individuelle Betreuung dankbar.
Gerade in Branchen mit einer starken Wettbewerbssituation, in denen sich die konkurrierenden Angebote auch noch in wesentlichen Bereichen gleichen, kann das optimal gestaltete Kundenerlebnis das Tüpfelchen auf dem i sein, das im Interessenten den Impuls auslöst, sich für Ihr Angebot zu entscheiden. Worauf es dabei ankommt, lesen Sie hier.
Der Kunde als König – dieses Prinzip aus dem Konsumentenmarkt gilt gleichermassen auch bei B2B-Geschäftsprozessen. Dennoch scheint sich die Erkenntnis bei vielen Unternehmen mit B2B-Zielgruppen noch nicht wirklich durchgesetzt zu haben.
Dieses Verhaltensmuster birgt eine gewisse Widersprüchlichkeit in sich. Ein grosser Anteil der Firmen, die B2B-Geschäftsverhältnisse pflegen, sind auch im B2C-Markt aktiv, beispielsweise Möbelhersteller. Sie liefern vielfach an Privatkunden und an Firmen, wenn es um die Ausstattung von Büros geht. Obwohl solchen Unternehmen das Kundenerlebnis - auch Customer Experience genannt - aus dem Privatkundengeschäft mehr als vertraut ist und wohl niemand ernsthaft seine Bedeutung anzweifelt, wird dieses Feld bei den B2B-Kundenbeziehungen viel zu oft fast vollständig ausser Acht gelassen.
Über die Gründe für diese Einstellung lassen sich allenfalls Vermutung anstellen. In diesem Zusammenhang sind von den Vertriebschefs oft Statements dieser Art zu hören: “Wir sind alle Profis. Dieses Brimborium um das Kundenerlebnis ist unter Verkaufsexperten unnötig.” Das Ergebnis: eintönige, streckenweise umständliche und lustlos gestaltete Webauftritte, die sich zu allem Übel auch noch kaum von ähnlichen Auftritten der Mitbewerber unterscheiden.
Dabei müssten es die Vertriebsprofis eigentlich besser wissen. Längst ist diese Tatsache kein Geheimnis mehr: Unter Industrie– und Gewerbekunden haben sich negative Erfahrungen mit dem Kundenerlebnis zu einer Hauptantriebsfeder für den Wechsel des Lieferanten entwickelt. Das darf nicht verwundern. Ein unübersichtlich und umständlich gestaltetes Online-Angebot kostet Zeit und Mühe – Ressourcen, die im täglichen beruflichen Alltag knapp und wertvoll sind.
Nach einer Untersuchung der Managementberatung Accenture haben bisher erst zwanzig Prozent aller B2B-Vertriebsorganisationen in Deutschland Customer Experience Management in ihre operativen Geschäftsabläufe integriert. Der Grund dafür hängt mit einem Mentalitätsdefizit zusammen:
Weniger als ein Drittel aller Führungsmannschaften im B2B-Bereich nutzt für ihre strategischen Konzepte Daten aus Erhebungen zu Kundenlebenszyklen und Kundenerfahrungen. Noch drastischer zeigt sich diese Einstellung bei der Investitionsbereitschaft in das Thema Kundenerlebnis: Knapp ein Prozent des Jahresumsatzes fliesst im Durchschnitt in dieses entscheidende Marketinginstrument.
Die Ergebnisse dieser selbstzerstörerischen Einstellung lassen in der Regel nicht lange auf sich warten: Etwa zwei von drei Lieferantenwechsel geschehen wegen Defiziten beim Kundenerlebnis.
Um die optimale Customer Experience zu gestalten – und das gilt für B2B und B2C im gleichen Masse – ist zunächst eine tragfähige Definition des Begriffs erforderlich. Das Kundenerlebnis im marketingtechnischen Kontext beschreibt die Summer aller erkannten Wahrnehmungsmuster des Kunden, sowohl auf emotionaler als auch auf rationaler Ebene. Gewinnen lassen sich derartige Informationen aus der Beobachtung von Reaktionen der Seitenbesucher auf das Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen.
Es gibt zwei unterschiedliche Wege, auf denen sich Informationen dieser Art gewinnen lassen:
Zufällige Datenaggregation: Sie entsteht durch sich selbsttätig einstellende Eindrücke, wie Sie beim Besuch der Website und der Interaktion des Kunden damit anfallen.
Bewusste Datenaggregation: Diese Informationssammlung entsteht durch vorbereitende Massnahmen, beispielsweise eine auf optimale Bedienungsfreundlichkeit ausgerichtete Website und exakt darauf abgestimmte, korrespondierende Elemente, die eine bündige Customer Journey ermöglichen.
Wesentlich dabei ist die optimale Abstimmung der einzelnen Module. Werden die einzelnen Elemente der E-Commerce-Optimierung isoliert voneinander behandelt, kann jedes für sich durchaus Bestnoten für Anmutung und Funktionalität einheimsen. In ihrem Zusammenwirken können dann trotzdem kontraproduktive Effekte auftreten, nämlich dann, wenn sich die Funktionsrichtungen der einzelnen Element widersprechen und sie sich ganz oder teilweise gegenseitig aufheben.
Wesentlich für eine optimale Customer Experience ist also das Gesamtkonzept, an dem sich jedes einzelne Element orientieren muss. Nur, wenn alle Funktionseinheiten in die gleiche Richtung weisen, lässt sich ein zielgerichtetes Konzept hin zur Konversion entwickeln. Genau diese Harmonie der Einzelelemente ist es, was ein gutes Kundenerlebnis ausmacht.
Von besonderer Bedeutung ist das Kundenerlebnis im Beziehung zur Customer Journey, die der Interessent auf dem Weg zur Konversion durchläuft. Auf die Kundenreise bezogen, definiert sich die Customer Experience durch die Erfahrungen, die der Kunden an den einzelnen Touchpoints der Reise macht. Die Gestaltung der Berührungspunkte entscheidet nicht nur darüber, ob sich die Kundenreise rational und emotional als durchgängig positive Erfahrung manifestiert. Strategisch geschickt konzipierte Touchpoints sind auch das ideale Mittel, um das Unternehmen und sein Angebot von den Mitbewerbern abzuheben und die eigene USP zu schärfen.
Um es vorweg zu sagen: Intuition hat bei der Entwicklung eines wirkungsvollen Kundenerlebnisses keinen Platz. Gefühlsbasierte Anpassungen aus einem einzelnen Erlebnis heraus weisen unweigerlich ins Abseits. Der ideale Weg zu einer tragfähigen Strategie für eine zielgerichtete Customer Experience führt über umfassende und gründliche Datenerhebung.
Sie müssen diejenigen gut kennen, denen Sie ein positives Erlebnis verschaffen möchten. Das erfordert umfassende Analysen über Bedürfnisse, Verhaltensweisen und den Wert Ihrer Kunden. Fundierte Entscheidungen beruhen auf Fakten – nichts als Fakten. Und wenn das nicht genügt, brauchen Sie noch mehr Fakten. Nur damit lässt sich eine nachhaltige Kundenbeziehung aufbauen, pflegen und erhalten.
Und wie sieht ein erfolgreiches Konzept zur Schaffung effizienter Kundenerlebnisse aus? Es beruht im Wesentlichen auf vier Eigenschaften:
Die Gestaltung hängt vom Anlass ab. Eine Geburtstagsparty würden Sie vermutlich grundsätzlich anders gestalten als ein Firmenjubiläum. So ist das auch mit den herausragenden Berührungspunkten auf der Kundenreise. Schaffen Sie individuelle Erlebnisprofile für die unterschiedlichen Phasen der Kundenbeziehung, beispielsweise den Erstkontakt, die Annäherung, die Intensivierung oder die Gefahrenabwehr gegen Abwanderung.
Andere Ankerpunkte können die Kompetenz des Kunden auf dem Fachgebiet des Angebots betreffen und seinen Wert in Bezug auf seine Kaufkraft und seiner Käuferhistorie. Auch sie erfordern die individuelle Gestaltung der entsprechenden Touchpoints für ein optimales Erlebnis.
Innerhalb der Kundenreise können sich die Bedürfnisse des Kunden verändern – oder zumindest Teilbereiche davon. Sorgfältiges Monitoring versetzt Sie in die Lage, auf solche Fluktuationen zeitnah einzugehen und das Kundenerlebnis jederzeit an die aktuelle Bedarfslage anzupassen.
Das ständige Monitoring liefert Ihnen einen reichhaltigen Datenbestand. Das versetzt Sie in die Lage, das Kundenerlebnis neben der Anpassungen an die aktuelle Bedarfslage über die ursprüngliche Konzeptionierung hinaus zu optimieren und noch schlagkräftiger und effizienter zu gestalten - verbunden mit geeigneten Fortbildungsmassnahmen der zuständigen Mitarbeiter. Ihre Konversionsraten werden es Ihnen danken.
Ist das Konzept für die Gestaltung eines schlagkräftigen Kundenerlebnisses erst einmal abgeschlossen, lässt es sich beliebig oft wiederverwenden, besonders bei gleichartigen Vertriebszielen. Aber auch für neue Marketingstrategien lassen sich bestehende Konzepte verwenden. In solchen Fällen muss das Konzept nicht völlig neu entwickelt werden – die Anpassung an eine vorhandene Vorlage führt vielfach erheblich schneller und kostengünstiger zum Ziel.
Die Kunst bei der Gestaltung eines wirkungsvollen Kundenerlebnisses ist die Vereinigung zweier unterschiedlicher Forderungen: auf der einen Seite die differenzierte Gestaltung, ausgerichtet auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden, auf der anderen Seite eine wiedererkennbare Gestaltung, die das Profil der Marke und ihrer USP unterstützt. Dieses Prinzip setzt sich idealerweise über alle Vertriebs– und Kundenbetreuungskanäle hinweg fort.
Auch im B2B-Bereich spielt das Kundenerlebnis eine entscheidende Rolle. Rund zwei Drittel der Industrie– und Gewerbekunden in Deutschland, die einen Lieferantenwechsel vollzogen haben, führen schlechte Erfahrungen beim Kundenerlebnis als ausschlaggebenden Grund dafür an.
Bei der Gestaltung des Kundenerlebnisses spielen die Berührungspunkte des Kunden mit dem Unternehmen während seiner Kundenreise eine zentrale Rolle. Sie müssen nicht nur optimal gestaltet sein, sondern in ihrer Gesamtheit funktional in die gleiche Richtung weisen. Nur über synergetische Effekte dieser Art lässt sich ein ganzheitlich positives Kundenerlebnis generieren – und mit ihm hohe Konversionsraten.
