Konzepte für das optimale B2B-Erlebnis
Um die optimale Customer Experience zu gestalten – und das gilt für B2B und B2C im gleichen Masse – ist zunächst eine tragfähige Definition des Begriffs erforderlich. Das Kundenerlebnis im marketingtechnischen Kontext beschreibt die Summer aller erkannten Wahrnehmungsmuster des Kunden, sowohl auf emotionaler als auch auf rationaler Ebene. Gewinnen lassen sich derartige Informationen aus der Beobachtung von Reaktionen der Seitenbesucher auf das Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen.
Es gibt zwei unterschiedliche Wege, auf denen sich Informationen dieser Art gewinnen lassen:
Zufällige Datenaggregation: Sie entsteht durch sich selbsttätig einstellende Eindrücke, wie Sie beim Besuch der Website und der Interaktion des Kunden damit anfallen.
Bewusste Datenaggregation: Diese Informationssammlung entsteht durch vorbereitende Massnahmen, beispielsweise eine auf optimale Bedienungsfreundlichkeit ausgerichtete Website und exakt darauf abgestimmte, korrespondierende Elemente, die eine bündige Customer Journey ermöglichen.
Wesentlich dabei ist die optimale Abstimmung der einzelnen Module. Werden die einzelnen Elemente der E-Commerce-Optimierung isoliert voneinander behandelt, kann jedes für sich durchaus Bestnoten für Anmutung und Funktionalität einheimsen. In ihrem Zusammenwirken können dann trotzdem kontraproduktive Effekte auftreten, nämlich dann, wenn sich die Funktionsrichtungen der einzelnen Element widersprechen und sie sich ganz oder teilweise gegenseitig aufheben.
Wesentlich für eine optimale Customer Experience ist also das Gesamtkonzept, an dem sich jedes einzelne Element orientieren muss. Nur, wenn alle Funktionseinheiten in die gleiche Richtung weisen, lässt sich ein zielgerichtetes Konzept hin zur Konversion entwickeln. Genau diese Harmonie der Einzelelemente ist es, was ein gutes Kundenerlebnis ausmacht.
Von besonderer Bedeutung ist das Kundenerlebnis im Beziehung zur Customer Journey, die der Interessent auf dem Weg zur Konversion durchläuft. Auf die Kundenreise bezogen, definiert sich die Customer Experience durch die Erfahrungen, die der Kunden an den einzelnen Touchpoints der Reise macht. Die Gestaltung der Berührungspunkte entscheidet nicht nur darüber, ob sich die Kundenreise rational und emotional als durchgängig positive Erfahrung manifestiert. Strategisch geschickt konzipierte Touchpoints sind auch das ideale Mittel, um das Unternehmen und sein Angebot von den Mitbewerbern abzuheben und die eigene USP zu schärfen.