Der Involvierungs-Grad spielt im modernen Marketing eine wichtige Rolle. Er beschreibt, wie viel Zeit Kunden mit den Produkten verbringen und wie lange sie brauchen, um zu einer Kaufentscheidung zu gelangen.
Der Involvement-Grad oder Beteiligungs-Grad ist ein Begriff aus dem Marketing und beschreibt, wie stark Kunden bei der Entscheidung für den Kauf eines Produkts involviert sind. Wie lange beschäftigt sich der Kunde mit dem Produkt, wann trifft er eine Entscheidung für den Kauf und wann verlässt er den Laden oder den Shop wieder?
Das sind Fragen, die beim Involvement-Grad während der Customer Journey von Bedeutung sind. Erfolgreiches Marketing arbeitet bewusst mit diesem Konzept und unterscheidet Kaufsituationen nach deren Involvierungs-Grad. Hier erfahren Sie, wie Sie das Konzept in Ihre Arbeit als Marketer einfliessen lassen.
Typischerweise lassen sich Entscheidungen in Hinblick auf den Involvierungs-Grad in zwei Gruppen unterscheiden: In stark und schwach involvierte. Es ist entscheidend, das Marketing daran auszurichten und die Kunden in der jeweiligen Situation optimal anzusprechen.
Hierzu gehören alle Entscheidungen im Kaufprozess, die für den Kunden eine hohe Bedeutung besitzen. Dafür kann es verschiedene Gründe geben. Vielleicht muss der Kunde für ein Produkt sehr viel Geld ausgeben wie etwa bei einem Autokauf oder er ist emotional stark in den Entscheidungsfindungsprozess eingebunden, weil sein Selbstbild davon berührt ist. Letzteres könnte der Fall sein, wenn die Entscheidungen soziale Risiken bergen, weil die persönliche Bezugsgruppe den Kauf akzeptieren muss.
Die Bedeutung kann auch durch psychische Risiken aufgeladen sein, zum Beispiel deshalb, weil der Kunde Angst hat, eine falsche Entscheidung zu treffen, die eventuell negative Konsequenzen nach sich zieht. Der Kunde glaubt, dass es sich aus diesen und anderen Gründen für ihn lohnt, mehr Zeit in die Entscheidung zu investieren. Er möchte sicherstellen, keinen Fehler zu begehen.
Dazu kann auch gehören, dass der Kunde recherchieren möchte, bevor er sich zu einer Entscheidung durchringt. Im E-Commerce zum Beispiel ist es üblich, dass der Kunde lange Testberichte, Ratgeber und andere Artikel liest, um anhand dieser Informationsquellen seine Entscheidungsgrundlage zu verbessern. Der Kunde wägt mögliche Alternativen sorgfältig ab und sucht aktiv nach solchen Alternativen auf dem Markt. Alles das kostet Zeit.
Am Ende möchte der Kunde die bestmögliche Entscheidung treffen, die in seiner Situation möglich ist. Er durchschreitet alle Stufen des Konsumenten-Entscheidungsprozesses und benötigt dafür eine gewisse Zeit. Sein Involvierungsgrad ist besonders hoch.
Hierbei handelt es sich um einfachere Entscheidungen, die ein Konsument schnell treffen kann. Kaufentscheidungen im Vorbeigehen sind möglich. Typischerweise handelt es sich um Produkte, für die der Kunde nicht viel Geld ausgeben muss und mit deren Kauf geringe Risiken verbunden sind. Es fehlt zum Beispiel die soziale Komponente, bei der der Käufer seine Entscheidung vor seiner Peer-Gruppe rechtfertigen müsste.
Die Entscheidungen haben wiederkehrenden Charakter und es stellt sich eine Routine ein. Insgesamt sind die Käufe für den Konsumenten wenig bedeutsam. Der Kunde erhält daher den Eindruck, dass es sich nicht für ihn lohnt, viel Zeit in die Entscheidung zu investieren. Er verzichtet darauf, Informationsquellen herauszusuchen und verarbeitet wenig Daten im Zusammenhang mit dem Kauf. Ein Preisvergleich ist nicht erforderlich und der Kunde verzichtet darauf, nach Alternativen zu suchen.
Häufig führt das zu einem stark verkürzten Entscheidungsprozess. Selbst wenn Alternativen vorliegen, lassen sich diese schnell verarbeiten und verlängern die Dauer der Entscheidung kaum. Das Involvement ist also insgesamt sehr gering und in jedem Fall deutlich kürzer als im Falle der oben beschriebenen Entscheidungen mit hohem Involvement.
Der Käufer weiss bereits, dass er den Kauf durchführen möchte. Er muss dafür nicht mehr Zeit aufwenden, als unbedingt notwendig.
In der Praxis sind wiederkehrende Muster für Entscheidungen mit hohem und niedrigem Involvierungs-Grad schnell erkennbar. Einige Produkte erfordern in der Regel deutlich längere Entscheidungen als andere. Entscheidungen mit hohem Involvierungs-Grad betreffen zum Beispiel den Kauf von Autos, von Häusern oder von Computern sowie Haustieren und Verlobungsringen.
An der Unterschiedlichkeit der Beispiele ist bereits erkennbar, dass es immer andere Faktoren sind, die die Verlängerung des Entscheidungsprozesses verursachen. Bei Häusern und Autos sind es die hohen finanziellen Risiken, bei Haustieren und Verlobungsringen sind emotionale Gründe ausschlaggebend und die Tatsache, dass der Käufer Verantwortung für einen anderen Menschen oder ein Tier übernehmen soll.
Produkte, deren Kauf nur ein geringes Involvement aufweisen, sind häufig Alltagsgegenstände und sie besitzen sehr geringe Preise. Dazu gehören Zahnpasta, Kaugummi oder Müllbeutel. Selbst wenn der Kunde mit einer bestimmten Marke oder einer Produktgruppe nicht vertraut ist, kann er schnell Entscheidungen treffen. Der Marketer sollte also wissen, in welche Gruppe die Produkte fallen, für die er Massnahmen im Marketing entwickeln soll.
Nicht nur bei Kaufentscheidungen spielt das Konzept des Involvements eine wichtige Rolle. Bei der Rezeption von Medienerzeugnissen wie zum Beispiel Serien, Filmen oder Fernsehsendungen ist das Involvement ebenfalls relevant. Wie stark ist der Zuseher emotional am Geschehen auf dem Bildschirm beteiligt? Davon hängt zum Beispiel die Neigung ab, das Programm oder den Kanal zu wechseln, und es ist bedeutsam für die zwischengeschalteten Werbeblöcke. Ein hohes Involvement ist nützlich, um die Aufnahme der Werbebotschaften durch den Zuseher zu verbessern.
Die Werbung selbst löst auch ein hohes oder niedriges Involvement aus. Das hängt davon ab, wie die Werbebotschaften gestaltet sind, ob diese mit dem Rezipienten auf eine effektive Weise kommunizieren oder eine Geschichte erzählen, die den Zuseher emotional berührt. Grundsätzlich gilt: Fällt das Involvement hoch aus, genügen weniger Schaltungen der Werbung. Es reicht aus, den Rezipienten mit einer intensiven Werbebotschaft gelegentlich anzusprechen, zum Beispiel für den Kauf eines Sportwagens.
Bei Entscheidungen mit geringem Involvement zum Beispiel für Waschmittel ist es hingegen erforderlich, die Werbung möglichst häufig zu schalten. Da der Kunde wenig involviert ist, vergisst er die Werbeinhalte schneller. Häufige Wiederholungen stellen die Verankerung der Werbebotschaft dennoch sicher.
Hier findet der Marketer noch einmal die fünf wesentlichen Faktoren, die den Involvierungs-Grad einer Entscheidung massgeblich beeinflussen:
Frühere Erfahrungen
Interessen
Wahrgenommene Risiken negativer Konsequenzen einer Entscheidung
Entscheidungssituation
Soziale Sichtbarkeit
Grundsätzlich gilt: Liegen bereits Erfahrungen mit einem Produkt vor, sinkt der Involvierungs-Grad in den meisten Fällen. Liegen überhaupt keine Erfahrungen vor, steigt er stark an.
Deckt sich ein Produkt mit den besonderen Interessensgebieten einer Person, ist der Involvierungs-Grad ebenfalls hoch. Wenn jemand gerne und viel kocht, investiert er mehr Zeit in die Auswahl von Kochgeschirr als ein Konsument, der noch nie selbst gekocht hat.
Zu den wahrgenommenen Risiken gehören die finanziellen, sozialen und psychologischen Risiken. Die haben wir bereits weiter oben beschrieben.
Die Situation, in der ein Konsument seine Entscheidung trifft, hat ebenfalls grossen Einfluss auf den Involvierungs-Grad. Zum Beispiel kann die Anwesenheit einer für uns wichtigen Person beim Einkaufen dazu führen, dass die Entscheidungen plötzlich einen höheren Involvierungs-Grad mit sich bringen. Auch die Anwesenheit eines Verkäufers oder ein nobel eingerichteter Verkaufsraum können dazu beitragen.
Mit jedem unserer Käufe ist auch ein soziales Statement verbunden. Das gilt zum Beispiel in hohem Masse für Kleidung oder für Schmuck, Smartphones oder Uhren. Der Involvierungs-Grad ist stark abhängig vom soziokulturellen Umfeld des Konsumenten ebenso wie von dessen Geschlecht und Alter.
Der moderne Marketer weiss bei jedem Produkt seines Unternehmens genau, ob er hier von einem hohen oder niedrigen Involvierungs-Grad ausgehen muss. Daran richtet er seine Massnahmen im Marketing aus. Denn die Customer Journey fällt unterschiedlich aus, abhängig davon, ob der Kunde sich einen Kauf sehr lange oder nur sehr kurz überlegt. Eine geeignete Marketing Automation Software hilft dabei, auch solche Informationen schneller zu verarbeiten, den Marketer zu entlasten und die Massnahmen im Marketing insgesamt wirksamer zu gestalten.
