Das Content Marketing Institute hat festgestellt, dass die erfolgreichsten B2B-Marketingfachleute ab dem Jahr 2018 etwa 40 Prozent ihres Budgets allein für Content Marketing ausgaben. Eine regelmässig an die aktuellen Anforderungen angepasste und immer wieder überarbeitete Content-Strategie ist also sehr wichtig. Warum?
Ihr Content zeigt, wer Sie als Unternehmen sind und was Sie an Fachwissen und Expertise in Ihre Branche einbringen. Gutes Content Marketing beinhaltet:
ein Konzept, das Halt und Orientierung bietet
Übersicht über die Ressourcen, die sich so besser verwalten lassen
alle Kontrollmöglichkeiten, die Sie von einer ausgefeilten Strategie erwarten
genaue Rückmeldung darüber, wann und ob Sie Ihr Ziel erreicht haben
Content heisst übersetzt nicht mehr und nicht weniger als „Inhalt“. Wenn wir von einer Content Marketing Strategie sprechen, geht es also tatsächlich darum, die Inhalte Ihrer Veröffentlichungen geschickt zu wählen und zu platzieren. Oder, um es anders zu formulieren: Ihr Content ist das Herzstück Ihres Marketings.Denn wertvolle Inhalte sind genau das, was Menschen online erwarten.
Ihre Kunden und Business-Partner erwarten, dass Sie ihre Probleme lösen. Mit Inhalten. Und natürlich ist Content auch ein Mittel für die Suchmaschinenoptimierung. Denn Suchmaschinen beurteilen die Relevanz einer Seite anhand von über 200 Signalen, zu denen Struktur, Art und Menge des Contents gehören.
Die gängigsten Formate sind Texte, meist werden die in Form von HTML gegeben. Aber Bilder und Grafiken gehören zu diesen Texten und ersetzen sie zunehmend – gerade dann, wenn es nicht mehr um Ihre Website, sondern um Ihre Präsenz in Social Media geht. Videos, Musikdateien und GIFs speilen ebenfalls eine wichtige Rolle.
Selbstverständlich gehört zu einer guten Strategie, dass Sie verschiedenste Formate beherrschen und die unterschiedlichen Plattformen schlüssig über den Content miteinander verknüpfen. Multi-Channel erfordert allerdings Konsequenz. Und da kommt wieder die Strategie ins Spiel: Je mehr Kanäle Sie nutzen, je mehr unterschiedliche Formate Sie einsetzen, desto sorgfältiger sollte die Planung der Strategie sein. Damit Ihre Brand nicht irgendwo zwischen den Inhalten verloren geht.
Der Redaktionsplan ist ein absolutes Muss, denn nur mit planvollem Vorgehen geht Ihr Content nicht in der breiten Masse unter. Aber was genau wird mit dem Redaktionsplan eigentlich geplant?
Der optimale Redaktionsplan ist die Schablone, mit deren Hilfe Sie die Content-Strategie anpassen. Idealerweise hat der Plan verschiedene Stufen.
Wir gehen in der ersten Stufe von der Analyse Ihres Publikums aus: Wer ist das? Und wer sind die Zielpersonas?
Was macht die Beispielperson?
Welche Interessen hat sie?
Welchen Herausforderungen muss sie sich stellen?
Welche Probleme kann Ihr Content für diese Beispielperson lösen?
Das Ergebnis aus den verschiedenen Antworten ist ein detailliertes Personenportrait. Sie wissen nach diesem ersten Schritt des Redaktionsplans also ganz genau, welche Inhalte für Ihre Zielgruppe oder Zielperson wirklich relevant sind. Im zweiten Schritt geht es um diese Inhalte, die Sie ja nun basierend auf dem Porträt festgelegt haben.
Die relevanten Inhalte können über Keywordrecherchen festgelegt werden. Denn auf diesem Weg erhalten Sie Themencluster, die Ihre Personas suchen. Sie haben aber auch die Möglichkeit, Event-basiert vorzugehen. Dann stellen Sie brandaktuell zu den wichtigsten Ereignissen relevante Inhalte für Ihre Zielgruppe bereit.
Wir unterscheiden ausserdem, ob sich die Persona nun im Stadium der konkreten Problemlösung (kurz vor dem Kauf) befindet, oder ob es noch um allgemeine Informationen zum Thema geht. Inhalte und Nutzbarkeit werden darauf abgestimmt. Und jetzt erst kommen die Kanäle ins Spiel, über die die Inhalte präsentiert werden. Social Media bedeutet, dass der Content knapp und sehr emotional gehalten wird. Blogs und Magazine gehen in die Tiefe.
Der dritte Punkt betrifft die Organisation: Wer bekommt wann genau was präsentiert? Einzelaktivitäten und Milestones sind zwar möglich. Aber auch bei kleineren Beiträgen spielt das Timing eine Rolle. Eine Deadline sollte also immer genau definiert sein.
Es würde den Rahmen diese kurzen Leitfadens sprengen, alle gelungenen Beispiele aufzuzählen. Eines mag stellvertretend für viele stehen. Krones, ein Hersteller von Anlagen für die Getränke- und Lebensmittelindustrie, hat ein hervorragend ausgearbeitetes Content-Angebot. Der Hersteller gibt viermal im Jahr ein Kundenmagazin in verschiedenen Sprachen heraus.
Gleichzeitig werden Videos kreiert, die sich mit den Abläufen im Unternehmen befassen. Das Angebot wird von einer Akademie abgerundet, die individuelle Trainings bietet, Online-Seminare für die Customers erstellt und mehr. Die verschiedenen Formate gehen aufeinander ein, nehmen aufeinander Bezug und kreieren so einen in sich schlüssigen und vor allem für die Kunden sehr informativen Inhaltsstrom.
Beim Inbound-Marketing konzentrieren Sie sich darauf, von Ihren Kunden gefunden zu werden. Die klassischen Marketing-Methoden dagegen lassen sich als Outbound-Marketing beschreiben: Sie schicken Nachrichten an Ihre Kunden. Gehen Sie beim Inbound Marketing davon aus, dass Ihre Kunden bereits auf der Suche nach Produkten sind, die ihre Probleme lösen und ihren Bedürfnissen entgegenkommen.
Diese Kunden ziehen Sie nun mithilfe von relevanten und hilfreichen Informationen an. Bieten Sie ihnen in jeder einzelnen Phase des Kaufprozesses genau die passende Lösung für ihre Probleme.
Eine Push-Strategie liegt dann vor, wenn ein Unternehmen seine Produkte über die Verfügbarkeit im Handel zum Kunden bringt. Bei der Pull-Strategie dagegen generiert das Unternehmen eine starke Nachfrage im Markt. Sie werben also, bevor Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung überhaupt verfügbar ist. Bringen Sie Ihre Kunden dazu, nach den Produkten oder Dienstleistungen zu fragen. Das kann direkt bei Ihnen passieren, aber auch im Handel. Dann wird das Handelsunternehmen bei Ihnen vorstellig werden und fragen, ob Ihre Produkte oder Dienstleistungen ins Sortiment aufgenommen werden können.
Zwei Anmerkungen haben wir dazu noch: Erstens sind diese beiden Strategien sowohl B2C als auch B2B anwendbar. Und zweitens können Sie die natürlich auch miteinander kombinieren, mit unterschiedlichem Schwerpunkt und inklusive aller Interferenzen, die sich ergeben mögen.
Storytelling bedeutet, dass Sie Ihren Kunden Geschichten erzählen, in denen sich Ihre Kunden wiederfinden. Warum tun Sie das? Manchmal sind Inhalte einfach nicht so emotional, dass Sie Ihre Kunden damit wirklich erreichen. Bauen Sie die Inhalte in eine entsprechende Geschichte ein, können Sie über die Zusammenhänge und Situationen der Geschichte Emotionen und Interesse wecken.
Die Geschichte kann in Texten, Bildern oder Videos erzählt werden. Sie nutzen Inhalte aus dem Alltag, Anekdoten und Erfahrungen. Aber natürlich können Sie auch ganz banale bis alberne oder peinliche Geschichte konstruieren – auch das kreiert Emotionen.
Das kann Storytelling:
Informationen weitergeben
Strategien zur Lösung von Problemen aufzeigen
neue Denkprozesse einführen
Lebenserfahrung vermitteln
zum Handeln motivieren
Änderungen im Verhalten anregen
das Repertoire Ihrer Kunden erweitern
Finden Sie die Geschichten, die Ihre Produkte und Dienstleistungen erzählen. Sprechen Sie Ihre Kunden auf emotionaler Ebene an. Was mit Grillprodukten und Kunstleder-Sofas funktioniert, können Sie im Bereich B2B auch anwenden!
Wir gehen schrittweise vor und behandeln eines nach dem anderen. Themencluster sorgen dafür, dass sich Ihre Kunden nicht im Content Dschungel verlieren. Sie kennen das vielleicht, wenn Sie eine bestimmte Information suchen: Hier führt der eine Informationsschnipsel weiter, dort der andere, und nach einigen Stunden stellen Sie fest: Sie haben sich zwar von Bienchen und Blümchen bis zu Stadtbebauungsplänen bewegt, aber die Lösung für Ihr Problem haben Sie immer noch nicht. Machen Sie es besser.
Nutzen Sie Themencluster, um Ihre Inhalte neu zu organisieren und übersichtliche Schwerpunkte zu setzen. Konkret bedeutet das für Ihre Content Strategie:
Wählen Sie die Themen, mit denen sich Ihre Zielgruppe beschäftigt.
Finden Sie zu diesen Themen noch weitere, breitere Themengebiete.
Glückwunsch: Das ist ein Themencluster!
Jetzt werden die Themen und Cluster nach Prioritäten geordnet und eventuell gekürzt.
Die Themencluster werden bearbeitet wie immer: Recherche, Planung, Erstellung, Distribution und Analyse.
Beim Kundencluster geht es wieder um die Zielgruppe. Ihre Kunden sind nicht alle gleich. Ihre Zielgruppe sind Unternehmen. Tatsächlich haben Sie mehrere Zielgruppen. Bilden Sie Cluster: Was haben Ihre Kunden oder zumindest einige davon gemeinsam? Wo unterscheiden sie sich? Wer hat welche Probleme? An welchem Punkt der Customer Journey befinden sich Ihre Kunden und Kundinnen?
In Themenwelten schaffen Sie Zusammenhänge. Ihre Produkte und Dienstleistungen stehen nicht mehr einzeln da, sondern werden als Teil eines Ganzen erlebbar. Themenwelten setzen Ihre Produkte in Zusammenhänge und schaffen die Grundlage, Ihre Kunden emotional zu erreichen und sie in Situationen zu versetzen, die sie kennen. Stellen Sie sich die Themenwelt wie ein aufwändig und mit viel Liebe dekoriertes Schaufenster vor. Sie bewerben Ihre Produkte hier nicht direkt, sondern geben viele Informationen um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung herum.
Themenwelten können Sie als einen Menüpunkt auf Ihrer Website anlegen, als Unterpunkt oder als gesamte Produktpräsentation. Sie haben verschiedene Möglichkeiten, Themenwelten einzurichten, und sollten die Themenwelten in einem definierten zeitlichen Rahmen immer mal wieder verändern. Das kann saisonal passieren, wenn das bei Ihren Produkten und Dienstleistungen Sinn macht, oder in einem anderen Turnus.
Keywords sind die Wörter, die Ihre Kunden in der Suchmaschine eingeben. Ohne Keywords sind Ihre Inhalte schlicht nicht auffindbar – deshalb sind die Keywords so wichtig. Früher sollten Keywords so allgemein wie möglich sein, damit Ihre Inhalte möglichst häufig angezeigt werden.
Da auf der ersten Seite der Suchergebnisse aber nur wenige Treffer Platz haben, ist heute eine andere Strategie fast genauso wichtig: Longtail Keywords geben Ihnen die Möglichkeit, die Anfragen Ihrer Kunden so treffend wie möglich zu bedienen. Wortfolgen von vier oder mehr Wörtern scheinen optimal geeignet zu sein, um exakt Ihre Nische zu bedienen!
Auf der Pillar Page beantworten Sie alle wichtigen Aspekte eines Themas. Sie suchen nach Orientierung, wie Sie Ihre Content Strategie aufbauen? Wir haben diese Pillar Page für Sie zusammengestellt, die (hoffentlich) alle für Sie relevanten Themen rund um das Thema Content Marketing für Sie bereithält.
Sie finden hier allerdings auch Links zu anderen Seiten, die ebenfalls zum Cluster gehören und eventuell für Sie relevante Detail-Informationen bereithalten. Kurz gefasst. Die Pillar Page ist die Basis Ihres Themenclusters.
Die Statistiken zur Effizienz von Blogs, Leserzahlen und so weiter lassen fast vermuten, dass Sie gar keinen Blog mehr brauchen. Zwischen den von einigen Seiten proklamierten 152 Millionen Blogs weltweit wird Ihrer nicht unbedingt auffallen. Alle 0,5 Sekunden erscheint ein neuer Blog-Artikel, sagen Statistiken.
Allein auf Wordpress.com veröffentlichen die User monatlich insgesamt rund 70 Millionen Beiträge. 71 Prozent davon sind auf Englisch. Nur 1,2 Prozent der Blogs sind auf Deutsch, aber selbst das ist eine Menge. Die Blogs von Wordpress.com haben insgesamt 20 Milliarden Seitenaufrufe monatlich.
Auf Tumblr sind laut Statistiken etwa 490 Millionen Blogs beheimatet, daneben gibt es Wix und andere Anbieter. Die Gesamtzahl an Blogs muss enorm sein.
Aber warum sollte man nun einen Blog führen? Wir wissen da ein paar Gründe:
Weil Sie sich einen Namen machen und ihn erhalten wollen.
Weil Sie so die Möglichkeit haben, Ihre Arbeit zu präsentieren, einen Blick hinter die Kulissen zu bieten, Referenzen zu sammeln.
Weil Sie mit Ihrem Blog gut ranken können und aktiv verlinkt werden – das generiert mehr Traffic.
Weil Sie die Kommunikation mit Ihren Kunden so lebendiger gestalten können und über die Kommentarfunktion Feedback bekommen.
Blogs geben Ihnen die Möglichkeit, mit anderen Professionellen zu Netzwerken.
CMS steht für Content Management System. Diese Software dient der Erstellung und Verwaltung von Inhalten, die in Form von Texten, Bildern, Videos oder als Audio-Inhalte erstellt werden. Open-Source-Systmee sind sehr weit verbreitet, und natürlich werden CMS auch in Intranetzwerken eingesetzt. Das CMS hilft Ihnen, Ihre Inhalte zu erstellen, zu bearbeiten und zu veröffentlichen und später zu verwalten. Content Management Systeme sind also erst einmal sehr hilfreich.
Nachteile gibt es allerdings auch: Die Einarbeitung in ein CMS ist nicht ganz einfach, vielleicht sind Schulungen für Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen in Ihrem Unternehmen nötig. Komplexe CMS sind bisweilen fehleranfällig.
Bekannte CMS sind beispielsweise in PHP, in Perl oder in Python programmiert. Die meisten Systeme sind ähnlich aufgebaut. Sie können einzelne Content-Bausteine wie Texte oder Bilder definieren und bearbeiten, vor einem Hintergrund flexibel anordnen, über HTML- oder WYSIWYG-Editor verändern und Ihre Webseiten gestalten. Bekannte Systeme sind:
WordPress
Joomla
Drupal
TYPO3
Contao
Der Content-Hub ist der Knotenpunkt, an dem der Content Ihrer Webseiten zusammenläuft. Interne und externe Inhalte kommen hier zusammen. Der Hub hilft Ihnen, Ihren Content zu strukturieren. Sie stimmen die Struktur diffizil auf die Customer Journey ab. Der Content Hub ist grösser als Ihr Blog, aber kleiner als die Webseite.
Er fokussiert sich auf die Probleme und Fragen, die Ihre Kunden haben. Er geht auf die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden ein, und zwar immer mit dem perfekten und effizientesten Format. Der Content Hub bietet Ihren leseaffinen Kunden Informationen in Form von Texten an. Kunden, die lieber unterwegs einen Podcast hören, bekommen einen Podcast. Und wer alles anschaulich im Video präsentiert haben will, bekommt auch das.
Jetzt ist Ihnen klar geworden, dass Sie den Content Hub manchmal auch schon als Portal, als Ressourcen, unter der Bezeichnung Learning Center oder Knowledge Center kennengelernt haben, nicht?
Wir sind bei den Detailfragen angekommen. Beachten Sie, dass Sie Ihre Zielgruppe erstens in deren eigener Sprache ansprechen, dabei aber zweitens Ihre Identität nicht verlieren. Wenn Sie diese beiden Grundregeln beachten und im Hinterkopf haben, dass Ihre Kunden nach Lösungen suchen, machen Sie schon alles richtig. Und das ist auch B2B so.
Zuerst einmal gilt Content Marketing als die moderne Form der Kommunikation unter Unternehmen. Sie
präsentieren sich als Experte auf Ihrem Gebiet und limitieren diese Expertise nicht auf Themen, die Ihr Produkt betreffen. Sie blicken über den Tellerrand, vernetzen Wissen und Können.
schaffen zwischen der Region, in der Sie sich befinden, und dem eigenen Produkt oder der Dienstleistung einen Bezug. Dadurch stellen Sie Interessen und Kaufanreize her.
sammeln wichtige Kundeninformationen, die Sie sowohl im Content Marketing als auch darüber hinaus in Ihrer Unternehmensstrategie nutzen.
Alles kann Ihnen eine Content Marketing Agentur nicht abnehmen, aber einige Aufgaben eben doch. Zum Leistungsspektrum gehören:
Analysen
Planung und Einbindung der Social Media-Kanäle
Erstellung des Content und Aufbau von Content Hubs
Seeding und Verbreitung des Content bis hin zu viralen Content-Kampagnen
Search Engine Marketing Konzeption
und vieles mehr.
Kurz und gut: Es kommt auf die Agentur an. Potentiell ist viel möglich, das Leistungsspektrum der Agenturen unterscheidet sich jedoch.
