Die Hintergrundprozesse, die dazu führen, die Website in den Ergebnislisten der Suchmaschinen möglichst weit vorne zu präsentieren, werden für die meisten Unternehmen zum zentralen Kriterium für Strukturen und Inhalte.
Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) hat sich daher in den vergangenen Jahren zunehmend zum vorherrschenden Gestaltungsmassstab entwickelt. Nach der anfänglichen Konzentration auf das Keyword als führendes Optimierungsinstrument hat sich – aufbauend auf neuen Bewertungsalgorithmen – zunehmend die inhaltliche Substanz als dominierendes Kriterium herauskristallisiert. Hochwertiger Content vor Keyword-Hörigkeit – das ist seither die zielführende Strategie zu guten Ranking-Ergebnissen.
Nun zeichnet sich der nächste evolutionäre Schritt in der SEO ab: die themenbezogene Strukturierung von Inhalten zu einem geschlossenen Inhaltsbündel – das Themencluster. Dabei existiert in den meisten Fällen eine ausführliche Hauptseite, die das Leitthema präsentiert – die Pillar-Seite. Von ihr zweigen weitere weniger umfangreiche Seiten ab, die jeweils verwandte und assoziierte Themen und Themenkreise vorstellen.
Diese Neustrukturierung von Websites liefert Suchmaschinen die Information darüber, dass die Pillar-Seite für das angesprochene Thema von hoher Relevanz ist, was in der Folge ihr Ranking verbessert. Cluster stellen also eine neuartige Webseitenstruktur dar. Sie ist darauf angelegt, dass eine Reihe themenverwandter Seiten quasi auf ihre Mutterseite weisen und sie in den Mittelpunkt des Interesses rücken.
SEO hat die Suchmaschinen im Fokus – entsprechend muss sie sich zeitnah an neue Strömungen und Technologien der Suchmaschinenanbieter anpassen. Und das hat wiederum direkten Einfluss auf das Webdesign. Die neue Orientierung hin zu Clustern ist nicht etwa eine Modelaune der Suchmaschinenbetreiber. Sie hat ihren Ursprung in einem veränderten Nutzerverhalten bei der Onlinesuche.
Interessant ist in diesem Zusammenhang ein Blick auf die Motivationslage bei den Unternehmen. Nur wenige würden den Aufwand betreiben, ihre Seiten an ein verändertes Verhalten der Nutzer anzupassen, nur, um ihnen entgegenzukommen. Dazu wären ihnen der Aufwand und die damit verbundenen Kosten in der Regel zu hoch. Dennoch reagieren die Unternehmen in steigender Zahl auf die neue Anwenderkultur.
Der Grund dafür liegt, wie schon erwähnt, bei den Suchmaschinen, denn die reagieren durchaus auf die veränderten Anwendergewohnheiten und passen ihre Algorithmen für das Ranking entsprechend an. Erst das scheint bei vielen Unternehmen die nötige Motivation zu schaffen, um ihre Websites neu zu denken und zu gestalten.
In früheren Zeiten bestand eine normale Suchanfrage lediglich aus einem oder einigen Suchbegriffen ohne Punkt und Komma. Die Intelligenz, die manche Suchmaschinen heute an den Tag legen, ermutigt immer mehr Anwender, ihr Anliegen voll ausformuliert in ganzen Sätzen einzugeben.
Damit liefern die Anwender unbewusst eine Fülle zusätzlicher Informationen, um ihr Anliegen richtig zu bewerten, zu interpretieren und mit der tatsächlich gewünschten Information zu beantworten. Selbst die individuelle Wortwahl bis hin zur Entscheidung für eines von mehreren möglichen Synonymen kann die tiefer liegende Absicht des Nutzers offenlegen – manchmal sogar, bevor sie ihm selbst bewusst wird.
Die Fortschritte in der künstlichen Intelligenz versetzen Suchmaschinen also zunehmend in die Lage, aus der individuellen Wortwahl des Nutzers auf seine verborgenen Absichten zu schliessen. Das ist der Grund für die Weiterentwicklung der Suchalgorithmen. Und diese wiederum kann das Unternehmen zu seinem Vorteil nutzen – so wie das durch Cluster beim Content Marketing der Fall ist.
Den ersten Schritt hin zur kontextbasierten Interpretation von Suchanfragen tat Google im Jahr 2013 mit seinem Hummingbird-Algorithmus. Hier kam es zum ersten Mal auf den Sinnzusammenhang zwischen den einzelnen Wörtern einer Suchanfrage an, statt einfach nur die grösstmögliche Schnittmenge zwischen allen Keywords zu ermitteln. Das war der Einstieg in die semantische Suche bei Google, die Content vor Keyword stellt und den Fokus auf das zugrundeliegende Thema legt – die erste Voraussetzung dafür, dass Cluster funktionieren.
Im Jahr 2015 folgte der RankBrain-Algorithmus, der als erster fortgeschrittene KI-Technologien nutzte, allen voran das maschinelle Lernen. Das Ziel war die umfassende Erforschung des Kontextes, unter dem die Suchanfrage steht. Der grosse Fortschritt bei RankBrain ist die Abwendung von der fallorientierten Suche, bei der es ausschliesslich um die aktuelle, im Augenblick vorliegende Suchanfrage geht.
RankBrain setzt die Suchanfrage in Bezug zu früheren Suchanfragen bei gleichen oder ähnlichen Themen und leitet daraus Lernprozesse ab. Das führt zur fundierten Interpretation der eigentlichen Absicht einer Suchanfrage, basierend auf früheren Erfahrung mit ähnlichen Vorgängen.
Nur weniges auf diesem Planeten ist so geheim wie die Suchalgorithmen der grossen Suchmaschinenbetreiber, die NSA und das Rezept für Coca-Cola eingeschlossen. Dennoch lässt sich das Geheimnis der Suchmethoden entschlüsseln – zum Teil wenigstens. Der Weg ist wissenschaftliches Denken: Aufstellung einer Theorie und die Suche nach dem Beweis.
In diese Richtung wiesen die ersten Experimente mit Themenclustern, die von den SEO-Strategen Cambria Davis und Anum Hussain von HubSpot im Jahr 2016 auf den Weg gebracht wurden. Sie begannen mit einigen ausgewählten Themen und stellten bald fest, dass die Ranking-Ergebnisse um so mehr anstiegen, je intensiver die einzelnen Beiträge untereinander verlinkt waren. Gleichzeitig stieg durch die intensivere Verlinkung auch die Anzahl der Aufrufe an.
Die herkömmliche Struktur einer Unternehmens-Website ist angelegt wie ein Stammbaum: von der Homepage geht es zu verschiedenen Subdomains oder Verzeichnissen, und die verzweigen wieder zu entsprechenden Unterseiten mit den zugehörigen Themen. Das mag auf den ersten Blick logisch erscheinen, führt aber schnell zu einer stark verästelten Struktur mit einer im Verhältnis zur Seitenzahl geringen Verlinkungsrate.
Suchmaschinen haben es in diesem Biotop schwer, einzelne Seiten kontextorientiert zu erfassen und sinnvolle Bezüge zu anderen Seiten herzustellen. Dazu kommt die Eigenart der Stammbaum-Struktur, dass sich mit der Zeit an vielen unterschiedlichen Stellen Inhalte gleicher oder ähnlicher Art ansammeln, die bei Besuchern und Suchmaschinen gegeneinander konkurrieren. Das sind keine guten Voraussetzungen für ein gutes Ranking.
Um der Suchmaschine ihre Arbeit zu erleichtern, ist ein strukturierter, übersichtlicher und vor allem logischer Aufbau der Website erforderlich. Die Struktur muss der Suchmaschine veranschaulichen, welche Themenkreise vorhanden sind und wie sie sich priorisieren lassen. Dazu sollten alle Seiten, die zu einem Thema oder einem Themenkreis gehören, in einem strukturierten Abschnitt der Website gruppiert und miteinander verlinkt sein. Wer von einer Suchmaschine eine gute Positionierung erwartet, sollte sie gut behandeln. Oder, wie es ein SEO-Guru einmal formulierte: Eine Suchmaschine ist auch nur ein Mensch.
Das führt letztendlich zu Themenclustern, wie wir sie heute kennen: eine zentrale Pillar-Seite, um die sich verschiedene Themenseiten gruppieren und mit ihr verlinkt sind. Wichtig ist dabei die Struktur der Pillar-Seite. Sie ist nicht etwa eine Art Teaser, die auf detaillierte Inhalte in den Unterseiten verweist. Die hauptsächliche Substanz des Themas und die eingehende Behandlung aller relevanten Aspekte sollte in ihr enthalten sein. Das macht sie substanziell wichtig und für die Suchmaschine verlockend. Zusätzlich attraktiv machen sie die Unterseiten, die auf sie verweisen.
Themencluster definieren die Struktur und den Kommunikationsfluss von Websites neu. Ausgehend von den veränderten Ranking-Algorithmen der Suchmaschinenanbieter gruppieren Cluster Themenbereiche nicht mehr hierarchisch, sondern in einzelnen funktionalen Gruppen.
In Zentrum steht die Pillar-Seite mit der eingehenden Behandlung des Themas. Eine Reihe von Unterseiten beschäftigen sich mit verwandten Themen und Teilaspekten, um den Informationsgehalt zu erhöhen. Von grosser Bedeutung ist die intensive Verlinkung der Unterseiten mit der Pillar-Seite, um ihre Relevanz gegenüber den Suchmaschinen zu verdeutlichen.
Wesentlich für ein substanziell wirksames Cluster ist die vollständige Behandlung des Themenkreises auf der Pillar-Seite als Kompetenzzentrum. Die Unterseiten haben lediglich vervollständigenden und assoziativen Charakter – sie fungieren sozusagen als Spin-offs des Hauptthemas. Ihre Hauptaufgabe ist es, durch die intensive Verlinkung die Relevanz der Pillar-Seite zu verdeutlichen und der Suchmaschine somit die Suche nach den zentralen Themen zu erleichtern.
