Keywords alleine genügen nicht mehr, um Sie in den Suchresultaten nach vorne zu bringen. Mit einer durchdachten Themenwelt und der richtigen Content-Architektur gelingt jedoch auch Ihrem B2B Unternehmen die Aufholjagd.
Früher mussten Sich User stets überlegen, mit welchem Suchbegriff Sie am besten zu einem gewünschten Resultat in der Google Suche gelangten. Die Anfragen waren entsprechend fragmentiert und unnatürlich.
Mittlerweile hat Google aber reichlich dazugelernt. Es ist heute möglich komplexe Anfragen zu stellen und der Google Algorithmus erkennt den Zusammenhang zwischen den Begriffen und schafft Verknüpfungen zwischen Themen.
Algorithmen haben sich bis zu dem Punkt entwickelt, an dem sie - unter Berücksichtigung von früheren, ähnlichen Suchvorgängen, den aktuellen Kontext hinter der Suchabsicht verstehen können.
Die erste grosse Änderung in diesem Zusammenhang fand im Jahr 2013 durch Googles Hummingbird Update statt. Der Suchalgorithmus begann, ganze Phrasen zu analysieren, statt sich ausschliesslich auf Keywords zu beziehen.
Es erfolgte somit ein Wandel hin zu komplexen Themenwolken und weg von einzelnen, isolierten Keywords. Viele SEO-Profis sehen Hummingbird als Googles offiziellen Wechsel von einem Keyword- zu einem Themenfokus.
Die Änderung des Algorithmus führt dazu, dass Suchergebnisse durch klassische SEO-Techniken wie Keywords nur noch wenig beeinflusst werden können. Google bewertet eine Seite neu nach Popularität, Relevanz und Autorität.
Relevanz schaffenThemenbezogene Inhalte werden zunehmend von Suchmaschinen favorisiert und die Bewertung einer Seite basiert auf einer neuen Art der Verknüpfung verwandter Inhalte. Ein gutes Ranking über ein Topic hinweg hat Vorrang gegenüber dem Ranking eines spezifischen Keywords.
Neben den bekannten SEO-Onpage-Basics zur Sicherstellung der Crawlability und Indexierbarkeit gilt es deshalb in erster Linie, eine interne Contenthierarchie und damit eine Themenführerschaft aufzubauen.
Der Wettbewerb, um unter den ersten Suchmaschinen-Ergebnissen gefunden zu werden, ist intensiv. SEO bewegt sich klar zu einem Topic Cluster Modell hin. Viele Unternehmen sind deshalb bereits seit längerem mit dem Aufbau von Themenclustern beschäftigt und wenden sich dem Content Marketing zu.
Topic Clusters haben nachweisbare Auswirkungen auf Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs). Dies bestätigten auch Anum Hussain und Cambria Davies von Hubspot: Sie führten ein Themencluster-Experiment für eine ausgewählte Gruppe von Themen durch.
Die umfangreichen Erkenntnisse aus ihren ersten Themencluster-Experimenten zeigten, dass die Platzierung in den SERPs mit der Zunahme von Verknüpfungen steigt.
Da 71 % der Suchenden von B2B-Inhalten mit einer generischen Suche starten, ist der Topic Cluster-Ansatz richtig ausgerichtet: Von grossen Themen hin zu individuellem Interesse. Diese B2B-Suchenden sind häufig sehr treu - sie bevorzugen es, eine kompetente Website mit relevantem Inhalt mehrmals aufzurufen. Durchschnittlich kehren Sie 12-mal zu ihrer präferierten Seite zurück.
Auch hier wird klar, es muss gezielt auf das Verhalten der Besucher eingegangen werden, um relevant zu bleiben. Das bedeutet: wenn eine Content Strategie erstellt wird, dann muss diese auch entsprechend auf den Kunden ausgerichtet sein.
Pillar Pages sind Themenseiten, welche einen breiten Einblick über ein Thema geben und Orientierung für den User schaffen. Das Unternehmen kann damit sein breites Wissen über ein Thema aufzeigen und den User aktiv durch die Thematik führen. Jede Webseite sollte mehrere Pillar Pages haben. Die Auswahl der Themenbereiche für die Pillar Pages bildet das Fundament der eigenen Expertise.
Die Pillar Page wird wiederum von Subseiten gestützt, die tiefer auf ausgewählte Subthemen eingehen. Der Aufbau einer Pillar Page ergibt sich entsprechend aus den zahlreichen Subseiten. Diese unterstützenden Seiten werden auch Cluster Contents genannt. Auf den Subseiten wird das spezifische Fachwissen vermittelt und die Tiefe der Expertise aufgezeigt.
Dieses Video erklärt den Aufbau einer Pillar Page Architektur:
Wichtig ist dabei, dass die Pillar Page auf alle Subeiten aus diesem Themenbereich verlinkt und die Subseiten ihrerseits wieder auf die Pillar Page verweisen. Die entstehenden Verknüpfungen signalisieren Suchmaschinen, dass die jeweilige Themenseite eine Autorität für das Thema besitzt. Im Laufe der Zeit werden die Inhalte so höher und höher für das Thema bewertet werden.
Dieses Topic-Cluster-Modell ist eine Methode, einzelne Seiten im Rahmen einer bewussteren Website-Architektur zu organisieren. Die Pillar Page soll dabei in erster Linie Traffic für generische Themen generieren und langfristig Leads generieren. Die Subseiten schaffen Vertrauen und begleiten den User Schritt für Schritt durch die Customer Journey.
Die Zeiten in denen einzelne Keywords das A und O Ihrer SEO-Strategie waren, sind eindeutig vorbei. Mit dem Aufbau von Topic Clustern mit Pillar Pages und Subpages gelingt es Ihnen jedoch im Rennen um die Plätze der SERP eine Pole Position einzunehmen.
