Der Kampf um die Aufmerksamkeit im Netz ist hart. Besonders die grossen Spieler im Kampf um den Kunden werfen alles in den Ring, was sie haben – und das ist eine ganze Menge. Tag für Tag gehen fast zwei Millionen Blogbeiträge online – wie soll man sich da als kleiner oder mittelgrosser Anbieter behaupten?
Wie so oft, lohnt auch hier ein näherer Blick auf das Problem. Der Wettbewerb, der pausenlos im Internet tobt, weist gewisse Strukturen auf – und die lassen sich zum eigenen Vorteil nutzen. Das alles hat unter anderem mit Google zu tun, das in Sachen Ranking von Beiträgen in Suchmaschinen vor einiger Zeit einen Paradigmenwechsel vollzogen hat. Das hat Content Hubs, auch Inhaltssammlungen genannt, zu ihrem Bedeutungsgewinn verholfen - doch dazu später mehr.
Waren bis zu diesem denkwürdigen Moment Keywords das zentrale Element der Bewertungsalgorithmen des alles beherrschenden Suchmaschinen-Anbieters, erkannte das Unternehmen bald, dass diese Einstellung zu verminderter Textqualität führt. Wer vor allem darauf achtet, Texte mit seinen strategischen Keywords vollzustopfen, achtet zwangsläufig nicht auf Qualität, die unter diesen Bedingungen ohnehin nicht herzustellen ist.
Google erkannte, das sich das Unternehmen mit dieser Strategie selbst behinderte. Schlechte Textqualität bedeutet kurze Verweildauer der Leser. Und kurze Verweildauer bedeutet verminderte Werbeeinnahmen. Das führte letztendlich zu der Betonung von Inhalt und Qualität bei Beiträgen im Netz und damit zur wachsenden Bedeutung von Inhaltssammlungen. Keywords kommen seither erst an zweiter Stelle zum Tragen.
Damit ist eine Ansammlung von Inhalten gemeint, die sich auf ein bestimmtes Thema konzentrieren. In der Regel handelt es sich dabei um Blogs oder um Webseiten, die von einer zentralen Themenseite abzweigen. Damit wird die Inhaltssammlung sowohl zu einem Thema beim Content Marketing als auch beim Webdesign. Das sind die Unterschiede:
Blogs: Die themenorientierte Ausrichtung von Blogs erfüllt in der Regel bereits aus sich heraus die Anforderungen an eine Inhaltssammlung.
Sitemaps: Das sind einzelne Website-Abschnitte, die auf ein bestimmtes Thema oder Angebot fokussiert sind. Auch E-Commerce Produktkataloge gleichen in vielen Fällen Content Hubs. Hier kommt es vor allem auf eine exakte und sinnhaltige Verlinkung an.
Content Hubs sind das ideale Werkzeug, um in einem Umfeld mit hoher Informationsdichte Aufmerksamkeit zu erzielen. Ihre Wirksamkeit kommt aus der Struktur: Es gibt eine breite Informationsbasis und eine scharf auf ein bestimmtes Thema ausgerichtete Kommunikationsspitze.
Es ist einfach, in relativ kurzer Zeit eine grosse Menge durchschnittlicher bis minderwertiger Beiträge zu einem Thema aus dem Boden zu stampfen. Dafür stehen mittlerweile sogar erste KI-Systeme zur Verfügung. Das anvisierte Ziel der erhöhten Aufmerksamkeit lässt sich damit allerdings nicht erreichen. Mittelmässige und langweilige Texte führen zu Abstossungsreaktionen und entsprechend schlechtem Ranking.
Ähnliches gilt für die Themenvarianz. Ein Blog voller hochwertiger Beiträge wird keine hohen Abonnentenzahlen erzielen, wenn es sich in jedem Beitrag um mehr oder weniger dasselbe dreht. Ein bestimmtes Thema zu behandeln, bedeutet nicht, immer wieder dasselbe zu schreiben. Die Kunst eines guten Content Hubs ist es, das Thema abwechslungsreich von verschiedenen Perspektiven und Aspekten aus zu betrachten und immer wieder neue Sichtweisen zu präsentieren.
Ebenso wichtig ist mediale Vielfalt. Denken Sie daran: Die Menschen sind verschieden. Die einen lesen lieber, während die anderen eher bildorientiert oder audiophil sind. Behandeln Sie Ihr Thema auf vielfältige Weise – in Text, Video und Foto, als Blogbeitrag, Infografik, Anleitung oder Ratgeber. Mit einem Wort: Eröffnen Sie so viele Kommunikationskanäle zu Ihrem Thema wie nur irgend möglich.
Vertrauen Sie auf synergetische Effekte. In einem Content Hub müssen nicht ausschliesslich Inhalte Ihrer eigenen Webpräsenz enthalten sein. Dazu können auch Beiträge gehören, die Sie als Gastautor auf anderen Websites veröffentlichen, beispielsweise auch Kooperationen mit Influencern, die Ihr Thema behandeln. So können Sie auch die Aufmerksamkeit für sich nutzen, die andere angesammelt haben.
Eine gute Inhaltssammlung fällt nicht vom Himmel. Wenn Ihr Hub Bestleistungen erzielen soll, sollten Sie die sechs Tipps der Hub-Erstellung beachten:
Es gibt sicher vieles, das Ihnen im Zusammenhang mit Ihrem strategischen Ziel am Herzen liegt. Erfolgreich werden Sie allerdings erst, wenn Sie Ihr zentrales Thema finden, uns sich bei Ihrer Kommunikationsarbeit darauf konzentrieren.
Denken Sie an Ihre Zielgruppe. Was ist deren zentrales Thema? Welche Fragen tauchen bei ihr auf? Welche Suchbegriffe werden die Angehörigen Ihrer Zielgruppe voraussichtlich nutzen?
Machen Sie sich Gedanken über die wichtigen Influencer Ihrer Zielgruppe. Folgen Sie ihnen, teilen Sie ihre Inhalte und posten Sie positive Kommentare. Nehmen Sie nach einiger Zeit Kontakt mit Ihnen auf und versuchen Sie eine persönliche Beziehung herzustellen.
Der richtige Umgang mit den Influencern in Ihrem Netzwerk nach dem Aufbau des Erstkontakts ist von entscheidender Bedeutung. Befragen Sie sie zu Ihrem Thema, holen Sie Stellungnahmen von ihnen ein, erwähnen Sie sie in eigenen Beiträgen. Machen Sie sie auf Ihren eigenen Hub aufmerksam und bitten Sie sie um Beiträge dazu.
Dann ist es Zeit für den zweiten Schritt: Bitten Sie höflich und freundlich darum, Ihren Hub zu teilen. Sie können auch eine Einladung zum Verfassen eines Gastbeitrags für Ihren Blog oder Ihre Website aussprechen. Und wenn der Influencer oder die Influencerin ein Video– oder Audioformat betreibt, spricht nichts gegen Ihr zwangloses Angebot, einen Gastauftritt zu bestreiten.
Was bei den Original-Geboten als Sünde gilt, ist hier eine empfehlenswerte Strategie. Veröffentlichen Sie Beiträge zu Ihrem Thema auf anderen Websites, Medienseiten oder Blogs. Sie müssen dazu nicht jedes Mal einen komplett neuen Beitrag kreieren. In diesem Fall ist es durchaus vertretbar, bereits auf der eigenen Website oder im eigenen Blog veröffentlichte Inhalte neu zu formulieren. Wichtig ist in jedem Fall die Verbindung mit der eigenen Inhaltssammlung, beispielsweise durch Verlinkung.
Googeln Sie die wichtigen Begriffe Ihres Themas und sehen Sie, was Ihre Mitbewerber dazu veröffentlichen. Wie ist die Qualität? Wie ist die Themenvarianz? Hat Ihr Mitbewerber das Thema von einer Seite angepackt, auf die Sie bisher nicht gekommen sind? Gibt es Kooperationen, die sich auch für Sie auszahlen könnten, möglicherweise nicht nur mit genau den gleichen Partnern, sondern eventuell mit deren Konkurrenten?
Damit ist die Inhaltssammlung mit den zentralen Beiträgen gemeint, die Ihr Thema grundsätzlich beleuchten, beispielsweise Begriffsbestimmungen, Ratgeber oder Whitepaper. Das ist der Ausgangspunkt für anschliessende und erweiternde Inhalte.
Ihre Inhaltssammlung ist kein statisches Gebilde, eher ein lebender Organismus. Sie sollten ständig neue Inhalte zufügen, natürlich konsequent auf Ihr Thema ausgerichtet. Auch die ständige Evaluierung des bestehenden Contents ist von Bedeutung. Veraltete oder sich als unrichtig erwiesene Beiträge sollten zügig entfernt werden.
Das Aussehen und die Benutzerfreundlichkeit Ihres Hubs ist von grosser Bedeutung. Besucher müssen sich leicht und sicher orientieren können. Eine ansprechende und abwechslungsreiche Gestaltung soll den Besuch Ihrer Inhalte zum unterhaltsamen Vergnügen machen und zur Rückkehr motivieren. Mit einem Wort: Ihr Hub soll die beste Informationsquelle zu Ihrem Thema im Netz sein.
Jetzt bleibt nur noch die Qualitätskontrolle. Prüfen Sie mit den bekannten Analysetools, ob sich Zugewinne bei der Aufmerksamkeit einstellen. Ist das der Fall, sind Sie auf dem richtigen Weg. Wenn nicht, sind Korrekturen erforderlich – entweder beim Thema, bei der Textqualität oder der Varianz.
Der Content Hub ist eines der wirksamsten Instrumente, um für ein ausgewähltes Thema hohe Informationsdichte und Qualität zu erzielen. Den Besuchern eröffnet der Hub die Möglichkeit, sich zu dem Thema auf konzentrierte und einfache Weise zu informieren und so die Aufmerksamkeit des Anbieters zu erhöhen. Damit wird die Inhaltssammlung zu einem zentralen Tool des Online-Marketings von Unternehmen zur Steigerung der Kundenbindung.
Über die Nutzeranalyse lassen sich wertvolle Informationen zur Optimierung des Suchmaschinen-Rankings ausfindig machen. Auch die interne Verlinkung innerhalb eines Hubs fördert die Bewertung der Inhalte durch die Suchmaschinen.
