Die wichtigsten Demand Generation & Demand Capture KPIs

Wer heute im B2B Marketing erfolgreich sein möchte, macht sich über seinen Demand Generation Funnel Gedanken und analysiert die richtigen KPIs. Entscheidend dabei ist die De-Anonymisierung bzw. Identifizierung deiner Kontakte.

Demand Generation & Demand Capture KPIs

Der moderne B2B Marketer ist abhängig von Daten und muss sorgfältig auswählen, welche er trackt. Das Ziel muss es sein, zu einer nachhaltigen und effizienten Nachfragegenerierung und einer besseren Demand Capture zu gelangen. Hier erfährst du, welche Metrics du dafür unbedingt analysieren solltest, welche Informationen in ihnen stecken und welche Vorteile sie dir bieten.

Wenn du gleich zu einer bestimmten springen willst, hier die Übersicht:

  • Average Conversion Rate

  • Landing Page Performance

  • Top Conversion Driving Pages

  • CPC (Cost per Click)

  • Total New Contacts

  • Conversion Rate

Average Conversion Rate

Das Ziel jeder Nachfragegenerierung und der Demand Capture im B2B besteht darin, umsatzstarke Kontakte für sich zu begeistern und aus einem Interessenten einen Kunden zu machen. Dafür arbeitest du mit einem Demand Generation Funnel und sorgst dafür, dass der Kunde die Conversion von Stufe zu Stufe mitmacht. Wie gut das über den gesamten Funnel gelingt, misst du mit der Average Conversion Rate.

Was kannst du aus ihr herauslesen (Vorteile)

Jedes Unternehmen baut seinen eigenen Funnel, um B2B Kunden an seine Produkte und letztlich einen Abschluss heranzuführen. Die Average Conversion Rate verrät dir, wie viele deiner Leads tatsächlich die jeweils nächste Stufe des Funnels erreichen und damit die Conversion mitmachen. Im Idealfall möchtest du die Conversion auf jeder Stufe verbessern.

Darum musst du sie kritisch hinterfragen

Die Conversion Rate betrachtest du in der Praxis nicht isoliert, sondern in Kombination mit der Leadgenerierung. Ansonsten leidet die Aussagekraft, da ein Lead auch mehrere Conversions innerhalb einer Stufe des Funnels machen kann.

Landing Page Performance

Die Wirksamkeit deiner Landing Pages misst du im Rahmen der Content Performance. Jeder Content hat seine eigene KPI und die Landing Page gehört als wichtiger Teil der Content Strategie dazu. Auf der Landing Page bieten sich verschiedene Möglichkeiten, Aktionen der B2B Kunden zu messen.

Was kannst du aus ihr herauslesen (Vorteile)

Auf deinen Landing Pages interessiert es dich, zu wie vielen Downloads sie beitragen, wie viele Seitenaufrufe sie erreichen und wie es ihnen allgemein gelingt, das Interesse deiner Kontakte zu wecken. Die entsprechenden Metrics können dir auch verraten, wie oft die Besucher auf einer bestimmten Landing Page ihre E-Mail Adresse hinterlassen.

Eine weitere wichtige Metrik im Zusammenhang mit der Landing Page ist die Bounce Rate: Wie viele deiner Besucher verlassen die Landing Page wieder, ohne dass sie dein Formular ausgefüllt haben? Eine hohe Bounce Rate bedeutet häufig, dass die Besucher sich vom Content auf deiner Landing Page nicht angesprochen fühlen oder ihn nicht verstanden haben.

Darum musst du sie kritisch hinterfragen

Der Erfolg der Landing Pages lässt sich anhand verschiedenster Metriken erfassen. Es kann schwierig sein, hier die richtige Auswahl zu treffen, denn jedes B2B Unternehmen ist anders und hat andere Kunden. Hier ist auch ein wenig Erfahrung gefragt, um herauszufinden, welche Metriken am besten funktionieren.

Top Conversion Driving Pages

Bei der Beurteilung deiner Strategie für die Demand Generation und Demand Capture arbeitest du mit einer Vielzahl von Pages. Die wichtigsten davon sind die Homepage und die Landing Pages zu verschiedenen Themen. Hier interessiert es dich, welche am erfolgreichsten darin sind, Conversions für dich zu erzielen.

Was kannst du aus ihr herauslesen (Vorteile)

Wenn du dir die Top Conversion Driving Pages ansieht, erstellst du zum Beispiel ein Ranking mit allen Pages, die Teil deiner Marketing Strategie sind. An der Spitze steht die Page mit der höchsten Conversion Rate oder der grössten absoluten Anzahl an Conversions. Damit siehst du auf einen Blick, welche Pages du noch optimieren musst und welche Landing Pages eventuell überflüssig für deine Kampagne sind.

Darum musst du sie kritisch hinterfragen

Es ist im B2B üblich, für jede Landing Page und natürlich auch für die Homepage zu messen, welchen Beitrag sie zu den Conversions leisten. Du musst also im Prinzip jede Page separat betrachten und jeweils eine eigene KPI dafür tracken. Das kann mit viel Aufwand verbunden sein. Häufig ist es auch schwierig, Landing Pages miteinander zu vergleichen, wenn der Content zum Beispiel eine unterschiedliche Informationstiefe aufweist. Hier sind differenzierte Betrachtungen erforderlich.

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CPC (Cost per Click)

Mit den Kosten pro Klick erhältst du eine weitere Möglichkeit, deine Leads zu beurteilen. Die CPC berechnest du anhand dieser einfachen Formel:

CPC = (gesamte Werbeausgaben) / (Anzahl der gemessenen Klicks) x 100

Was kannst du aus ihr herauslesen (Vorteile)

Die CPC verraten dir, was du für jeden einzelnen Klick der Benutzer auf deine Anzeigen ausgeben musst. Wie hoch die Kosten sind, hängt von der Ausgestaltung der Anzeigen ab und Faktoren wie der Keyword Popularität oder der Anzahl der Mitbieter. Die CPC verschaffen dir einen schnellen Überblick über die Kosten für verschiedene Kampagnen und bieten damit wichtige Steuerungsmöglichkeiten.

Darum musst du sie kritisch hinterfragen

Für diese KPI gilt wiederum, dass eine isolierte Betrachtung wenig zielführend ist. Die CPC siehst du dir gemeinsam mit den Conversion Rates oder der Click Through Rate an. So ist es zum Beispiel interessant zu betrachten, in welchem Verhältnis die Ausgaben zu den später erreichten Conversions stehen. Die CPC alleine sind also noch nicht besonders aussagekräftig.

Total New Contacts

Für den B2B Marketer ist es entscheidend, die Zahl neuer Kontakte zu tracken. Bei dieser Kennzahl interessiert dich die Gesamtzahl der Kontakte, die du über die verschiedenen Kanäle neu hinzugewinnen konntest.

Was kannst du aus ihr herauslesen (Vorteile)

Bei jeder Marketingstrategie im B2B steht im Vordergrund, ob es dir gelingt, das Interesse der Besucher zu wecken. Diese KPI verrät dir, wie viele Kontakte neu hinzugekommen sind und bietet dir damit die Möglichkeit, den Erfolg deiner Kampagnen zu beurteilen. Entscheidend ist, dass die Total New Contacts tatsächlich alle Kanäle berücksichtigen.

Darum musst du sie kritisch hinterfragen

Diese Kennzahl ist nützlich, um die gesamte Effektivität der aktuellen Strategie im B2B Marketing zu beurteilen. Sie ermöglicht aber keine differenzierte Analyse nach den einzelnen Kanälen. Dafür musst du zusätzliche Metrics erfassen.

Conversion Rates

Conversion Rates lassen sich für jede Stufe des Demand Generation Funnels definieren. Nur wenn die Conversion gelingt, bewegt sich der Kontakt weiter auf seinem Weg durch den Funnel. Die Conversion Rates solltest du daher immer im Blick behalten.

Was kannst du aus ihr herauslesen (Vorteile)

Die verschiedenen Conversion Rates verraten dir, wie gut es dir gelingt, den Kontakt durch den Funnel zu lenken. Letztlich geht es darum, aus einer Nachfrage und einem Bedarf einen Umsatz zu generieren. Du kannst zum Beispiel messen, wann ein Lead einen bestimmten Lead Score erreicht oder wann sich ein MQL zu einem SQL wandelt. Welche Messung sinnvoll ist, hängt von der Gestaltung deines Funnels ab und wie du das Erreichen der nächsten Stufe definierst.

Darum musst du sie kritisch hinterfragen

Conversion Rates besitzen bereits für sich genommen eine hohe Aussagekraft insbesondere dann, wenn du sie im Zeitablauf betrachtest. Es ist aber auch wichtig, auf die Umsätze zu schauen, die du mit den einzelnen Kunden erreichst. Eine Conversion mit einem zahlungskräftigen und wiederkehrenden B2B Kunden ist mehr wert als mit einem Kunden, der nur einmal für eine geringe Summe Produkte und Dienstleistungen bestellt.

Fazit: Verlasse dich auf relevante Kennzahlen anstatt auf dein Bauchgefühl

In der Nachfragegenerierung und dem Demand Capture stehen viele Metrics zur Auswahl. Jede besitzt ihre eigene Aussagekraft, am wirkungsvollsten sind sie für die Steuerung deiner Arbeit im B2B Marketing in Kombination.

Jedes Unternehmen muss KPIs auswählen, mit denen sich die Leistungsfähigkeit des eigenen Funnels am besten messen lässt.

Wir haben dir einen Überblick über die Vorteile und Probleme der Kennzahlen gegeben, damit du die beste Auswahl für dein B2B Geschäft treffen kannst. Eines ist sicher: Kein Marketer sollte sich auf sein Bauchgefühl verlassen und bei der Steuerung seiner Massnahmen und Kampagnen stattdessen gezielt KPIs einsetzen. Datengetriebene Entscheidungen sind im B2B heute unverzichtbar.