Was bringt das alles überhaupt? So berechnest du den ROI deines B2B Marketings

Damit Marketingaufwendungen nicht zu einem Blindflug werden, ist es entscheidend zu wissen, wohin das Geld fliesst. Aussagen darüber gibt dir der ROI deines B2B Marketings. Wir zeigen dir, wie du ihn berechnest.

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Zusammen mit deinem Marketing Team hast du in den vergangenen Wochen eine phänomenale Werbekampagne für dein B2B Unternehmen gestartet. Alle deine Mitarbeitenden waren komplett ausgelastet und ihr habt nach deiner Auffassung einen richtig tollen Job gemacht. Jetzt bekommst du einen Anruf von der Geschäftsführung, die wissen will, wie hoch der ROI in deiner durchgeführten B2B Marketing Kampagne ist?

Die Geschäftsleitung will also Antworten auf die folgenden Fragen:

  • Was hat der Spass gekostet?

  • Wie hoch sind die Investitionen?

  • Welcher Umsatz wurde mit der Kampagne erreicht?

  • Wie viel Gewinn ist dabei für den Betrieb entstanden?

Dazu kommen einige andere Fragen wie beispielsweise die Anzahl gewonnener Leads, die Conversion Rate und die Frage nach der Gewinnung von Neukunden. Jetzt schwirrt dir der Kopf und du brauchst erstmal eine Kanne Kaffee. Woher sollst du denn all diese Zahlen bekommen? Du und dein Team, ihr habt rund um die Uhr wie verrückt gearbeitet. Reicht das denn nicht als Beweis eures Einsatzes?

Hier kommt der ROI ins Spiel. Um diesen zu berechnen, musst du kein Mathematikgenie sein - mit ein wenig Know How kannst du rasch den Erfolg deiner Marketingaktivitäten bewerten und mit anderen Kampagnen vergleichen.

Welche Bedeutung hat der ROI im (B2B) Marketing?

Die Bezeichnung ROI stammt aus dem englischen und bedeutet Return On Investment. Sinngemäss übersetzt vermittelt diese Kennzahl die Kapitalrendite oder Kapitalrentabilität. Damit soll festgestellt werden, in welchem Verhältnis aufgewendete Investitionen und Gewinn stehen.

Bezogen auf das Marketing bedeutet ROI im B2B Segment die Ermittlung des Ertrages, den jeder dort eingesetzte Schweizer Franken bzw. Euro gekostet hat.

Im Bereich Marketing ist es schwierig, die einzelnen Positionen für die Ermittlung von Aufwand und Ertrag zu ermitteln. Teilweise greifen mehrere Kampagnen über die verschiedensten Kanäle ineinander. Der sich daraus ergebende tatsächliche Umsatz und Gewinn kann nur ermittelt werden, wenn es eine Verbindung zwischen dem abgeschlossenen Geschäft und der Herkunft des Kunden gibt. In diesem Zusammenhang sind Tools wie beispielsweise Google Analytics wichtige Helfer, um den ROI zu berechnen.

ROI berechnen im B2B Segment anhand eines Beispiels

Eine Produktionsfirma für Unternehmenssoftware erzielt mit Neukunden einen Jahresumsatz von 2 Millionen Schweizer Franken. Der Gewinn liegt bei 5% vom Umsatz. Das bedeutet in diesem Fall 100’000.- Schweizer Franken.

Im Rahmen des Marketingkampagne besuchen in diesem Zeitraum 5’000 Interessenten die Webseite des Unternehmens. Daraus werden 100 Leads generiert, von denen am Ende 3 Neukunden bei der Firma Softwarelösungen kaufen. Die Conversion Rate beträgt in diesem Beispiel 3 Prozent. Der daraus erzielte Gewinn für die Firma beläuft sich auf 30’000.- Schweizer Franken bzw. 10’000.- Schweizer Franken pro Neukunde.

Die Kosten für das Marketing betragen insgesamt 8’000.- Schweizer Franken und setzen sich wie folgt zusammen:

  • CHF 4’000.- Personalaufwand

  • CHF 2’000.- Fachartikel und Blogbeiträge

  • CHF 1’000.- Materialaufwand

  • CHF 1’000.- Lizenzgebühren für die Marketing Automation Software

ROI berechnen und Kosten pro Lead ermitteln

Bei einem Ertrag von 30’000.- Schweizer Franken aus dem Umsatz mit allen Neukunden aus der Marketingkampagne und einem Gesamtaufwand von 8’000.- Schweizer Franken errechnet sich ein ROI von 375 Prozent (30’000: 8’000 x 100 = 375 %).

Bei einer Kostenverteilung von CHF 8’000.- auf 100 Leads ergibt das ein Ergebnis von CHF 80.- an Marketingaufwendungen pro Lead. Oder ganz einfach formuliert: Ein Leads kostet dich 80 Franken.

Die 7 wichtigsten B2B Marketing KPIs

Stelle sicher, dass du nebst dem ROI auch die folgenden KPIs im Blick hast.

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Was ist denn ein ROMI?

Der englische Begriff aus der Ökonomie Return On Marketing Investment (ROMI) dient zur Ermittlung der Effizienz von Werbemassnahmen bei Marketingkampagnen im Internet. Dabei wird ermittelt, wie sich Marketingaufwendungen auf den Gewinn des Betriebes auswirken.

Im Bereich des Online Marketings ist es mithilfe eines Webtracking Tools wie beispielsweise Google Analytics relativ einfach den ROMI einer Werbekampagne exakt zu bestimmen. Das Analysetool ermittelt die Besucherzahlen auf der firmeneigenen Webseite. Gleichzeitig wird festgestellt, wie viele Interessenten der Seite am Ende ein Produkt gekauft haben und welcher Umsatz damit erzielt worden ist.

Die Formel zur Errechnung des ROMI lautet: (Umsatz – Marketingkosten – Produktkosten) / Marketingkosten

Wenn wir diese Formel auf folgende Parameter anwenden

  • Umsatz: 10’000.-

  • Werbekosten: 1’000.-

  • Produktkosten: 4’000.-

erhalten wir einen ROMI von 5,0.

Was ist denn ein guter ROI im B2B Marketing?

Eine exakte Vorgabe, was einen guten ROI ausmacht, gibt es nicht. Die Ermittlung der Kennzahlen ist abhängig von der jeweiligen:

  • Branche

  • Produkten oder Dienstleistungen

  • Höhe der Marketingaufwendungen

Selbstverständlich hast du auch eigene Vorstellungen, welche Ziele du erreichen möchtest. In der Betriebswirtschaftslehre liegt ein guter ROI in einer Bandbreite von 7 bis 10 Prozent. Wächst dein Unternehmen noch stark, so sind auch ROI B2B Werte von bis zu 20 Prozent ein lohnendes Ziel.

Unsere Erfahrung zeigt allerdings: In der Praxis ist die “Time to ROI” - sprich, ab wenn sich meine Investitionen auszahlen, oftmals wichtiger wie der Prozentsatz.

Fazit: Wirf dein Geld nicht zum Fenster raus

Werbeaufwendungen im Betrieb sind in der Praxis leider oft ein undurchsichtiger Kostenblock. Das muss nicht sein. Deshalb ist es wichtig, anhand von Kennzahlen festzustellen, inwieweit sich aus Marketingkampagnen Ertrag generieren lässt. Mit einigen Tools und etwas Know How ist es möglich, den ROI zu berechnen und auch zu erfahren, was in deinem Fall ein guter ROI und der ROMI sind. Mit den Ergebnissen aus diesen Berechnungen gelingt es dir, dein Marketing noch erfolgreicher zu gestalten.