Diese B2B Kundendaten sind für dich relevant

Kundendaten sind das neue Gold, heisst es. Doch statt sie einfach kopflos zu sammeln, solltest du dir genau überlegen, welche Daten du von deinen B2B Kunden wirklich brauchst. Unsere Meinung: Weniger ist mehr - dafür aber aktuell und für alle relevanten Mitarbeiter zugänglich.

B2B Kundendaten

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B2B Kundendaten müssen auch genutzt werden

Im B2B geht es in der Regel um viel Geld und hohe Erwartungen. Dass eine Firma ein konkurrenzkräftiges Produkt zu bieten hat, ist die Grundvoraussetzung für den geschäftlichen Erfolg, aber kein Selbstläufer. Du musst es aber auch gut vermarkten können. Und gerade im B2B ist es wichtig, einen Schritt weiter zu denken: Wie halte ich diese Kunden für die Zukunft?

Um der Erwartungshaltung der Kunden zu erfüllen oder gar zu übertreffen, musst du wissen, was sie überhaupt wollen. Dazu brauchst du Kundendaten. Anders als im B2C ist es allerdings weniger von Belang, ob Einkaufsleiter X in seiner Freizeit segelt oder Golf spielt – auch wenn das die Kommunikation erleichtern kann. Wichtiger ist:

  • Was braucht sein Unternehmen?

  • Wie gross ist der Anteil, den deine Firma davon decken kann?

  • Wie viel Aufwand lohnt sich für dich?

Studien zeigen immer wieder, dass Unternehmen B2B Kundendaten noch nicht so weit nutzen, wie es möglich wäre.

Kundendaten sind die Grundlage für strategischen Entscheidungen.

Je mehr du über die Ziele deiner Geschäftskunden weisst, desto besser kannst du Business darauf abstimmen. Konzentriere dich deshalb auf Verhaltensdaten und beziehe in deine Analyse das Buying Center und deine Personas mit ein.

Customer Data – Quelle der Erkenntnis auch im B2B

Ganz ohne Informationen über den Kunden lassen sich die meisten Aufträge gar nicht abwickeln. Schliesslich muss man wissen, an wen und wohin das Produkt geliefert werden soll und wer die Rechnung bekommt. Namen, Telefonnummern, Mails und Adressen sind deshalb der erste Schritt. Diese Customer Data erkennt auch die Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) als notwendig an.

Voraussetzung für den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg ist jedoch das tiefe Wissen um die Bedürfnisse der Zielgruppe. Denn nur so, kannst du dein Angebot entsprechend vermarkten.

Was für Kundendaten gibt es? Der Nutzen für B2B und B2C

  • Soziodemografische Daten: Dazu gehören Alter, Geschlecht, Familienstand, Region und Einkommen. Auch wenn für den B2C Bereich sicherlich relevanter können auch Infos wie private Interessen relevant sein. Denn: Geschäfte werden letztlich immer noch zwischen Menschen gemacht.

  • Verhaltensdaten: Dazu gehört die bisherige Interaktion der Kunden mit deinem Unternehmen im Laufe der Customer Journey, zum Beispiel Besuch der Webseiten oder Apps sowie Art und Umfang der bereits getätigten Geschäfte miteinander. Auch Reklamationen oder Anfragen an den Kundenservice gehören dazu. Diese Daten sind normalerweise einfach zu bekommen und auszuwerten.

  • Psychografische Daten: Damit sind Werte, Einstellungen und die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe gemeint. Für B2B ist dies nur begrenzt von Belang, darf aber auch nicht komplett ausser Acht gelassen werden, um die richtige Ansprache zu finden.

  • Technographics: Technische Daten geben Auskunft darüber, welche Softwares, Tools und Hilfsmittel eine Person oder Unternehmung verwendent.

Welche Kundendaten benötige ich im B2B?

Modelle und Scores aus dem B2C können nicht ohne weiteres übernommen werden, um daraus Buyer Personas zu schaffen und das Marketing darauf auszurichten – aus nachvollziehbaren Gründen. Die Kaufentscheidung in einem Unternehmen läuft anders ab. Es sind mehrere Menschen und Abteilungen involviert, die unterschiedliche Interessen haben. Der Techniker möchte das beste Gerät für den Bedarf, den er sieht. Das Controlling fragt, ob es wirklich so teuer sein muss und was dabei herauskommt.

Diese Daten solltest du darum zwingend in deinem CRM haben:

  • Personendaten: Name, E-Mail und Telefonnummer sowie Position im Unternehmen. Diese solltest du von allen Personen haben, die in den Entscheidungsprozess involviert sind.

  • Unternehmensdaten: Name, Betriebsgrösse und Branche, allenfalls noch Umsatzpotenzial.

  • Relevante Interessen: Für welchen Branchenthemen interessiert sich dein Kunde?

  • Aktivitäten: In welcher Phase der Customer Journey befindet er sich? Welche Seiten von deinem Unternehmen besucht er?

Wie sollen die Kundendaten verwaltet werden?

Diese Customer Data müssen in einem guten System – beispielsweise einem CRM System – allen relevanten Personen zugänglich sein. Weil es so wichtig ist, noch einmal:

Die Daten müssen für alle beteiligten Mitarbeiter zugänglich und aktuell sein.

Das Pannenpotenzial für veraltete oder nur eingeschränkt zugängliche Daten ist praktisch endlos. Es beginnt mit dem Kundendienst, der vor der falschen Tür steht, und endet nicht mit Vereinbarungen, die ein Teil der Belegschaft nicht kennt und deshalb den Kunden mit neuen Anfragen verwirrt. Der Kunde bekommt den Eindruck, dass die rechte Hand nicht weiss, was die linke tut – und so ist es dann ja auch. So genannte Datensilos sind Treibanker auf dem Weg zu einer modernen, individualisierten Kundenbetreuung.

Ist die DSGVO ein Hindernis?

Um das grösstmögliche Wissen über einen Kunden zu bekommen, gibt es viele technische Möglichkeiten, die aber nur noch unter bestimmten Bedingungen legal sind. Die Aufklärung über den Datenschutz mit entsprechenden Zustimmungskästchen gehört heute aber zum Standard. Der Vorteil im B2B: Du hast es mit Profis zu tun, die letztlich ihrerseits vor derselben Frage stehen. Und du willst nicht ihre privaten Daten, sondern die der Firma.

Mit den richtigen Daten zu den richtigen Schlüssen

Selbstverständlich hat jeder Kunde das Recht auf einen guten Kundenservice. Für eine wirtschaftliche Betriebsführung muss der Aufwand jedoch im Verhältnis zum Nutzen stehen, so kann auch hier das Parteo Prinzip angewendet werden.

Die Kunst ist, herauszufinden, welche Kunden die 20 Prozent sind, mit denen 80 Prozent des Ergebnisses erzielt werden.

In der Regel kauft die Abteilung eines grösseren mittelständischen Unternehmens für mehr Geld ein als ein 3 Mann Grafikerbüro. Allerdings gilt es den Share of Wallet zu beachten: Ein kleines Unternehmen, das fast alles von einem Lieferanten bezieht, mag für diesen doch wichtiger sein als das Grossunternehmen, das nur ab und zu im Sonderangebot kauft.

Soll heissen: Um zu wissen, welcher Kunde sich wirklich lohnt, braucht man Daten. Und damit die richtigen Erkenntnisse daraus gewonnen werden können, muss man wissen, wie man die Daten nutzt. Hier bist du als Profi gefragt:

  • Wie kann man die Kunden, die sich lohnen, noch besser ansprechen?

  • Welche Ergänzung im Portfolio würde ihnen helfen?

  • Wie hältst du sie, damit sie nicht abspringen?

  • Welche Markttrends lassen sich daraus erkennen, die du nicht verpassen solltest?

  • Wie grossen Einfluss haben möglicherweise anstehende politische Entscheidungen auf die geschäftliche Entwicklung deines Kunden?

Immer häufiger wird heute KI eingesetzt, um Daten auszuwerten und maximalen Nutzen daraus zu ziehen.

Predictive Analytics und Next Best Action: Sieh die Wünsche deiner B2B Kunden voraus

Wie wäre es, auf veränderte Kundenwünsche zu reagieren, noch bevor der Kunde selbst von diesen Wünschen weiss? Was zuerst unwahrscheinlich klingt, ist heute dank der fortschrittlichen Methoden in der KI-Forschung und des maschinellen Lernens tatsächlich möglich.

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Fazit: Der menschliche Faktor ist nicht zu unterschätzen

Datenanalyse ist ein mächtiges Werkzeug und für strategische Entscheidungen unentbehrlich. Der menschliche Faktor bei Geschäftsbeziehungen ist deshalb aber nicht unwichtig geworden: Tipps und Hinweise der Verhandlungspartner können enorm hilfreich sein, und es sind die Kontaktpersonen, die über strategische Entscheidungen Bescheid wissen, bevor sie öffentlich bekannt werden. Beziehe auch dies in deine Auswertung mit ein. Am Ende werden Geschäfte zwischen Menschen gemacht – wenn die Datengrundlage stimmt.