Personalisiertes Marketing mit Marketing Automation

Personalisiertes Marketing zielt darauf ab, die individuellen Kundenbedürfnisse zu verstehen und optimal zu bedienen. Damit deine B2B Kommunikation nicht als Werbung wahrgenommen und einfach ausgeblendet wird, braucht es die richtigen Inhalte.

Personalisiertes Marketing

Natürlicher Spam-Filter: das Gehirn

Wie ein gut eingestellter E-Mail Account sortiert unser Gehirn die eingehenden Nachrichten aus: Massen-Mails mit Inhalten, die am persönlichen Bedarf oder Interesse vorbeigehen, landen direkt im Spam-Ordner - Ziel verfehlt. Was haben diese immer wiederkehrenden, breit formulierten Werbungen gemeinsam? Sie nerven!

Zumindest solange wir uns nicht explizit für diese Themen interessieren.

Genau hier liegt der entscheidende Punkt: Das menschliche Gehirn ist in der Lage, eingehende Informationen auf Keywords zu scannen. Sind diese irrelevant, geht die Nachricht im allgemeinen Nachrichtengetummel unter.

Effizientes Marketing bedarf also bestimmter Reize, um überhaupt Aufmerksamkeit zu erregen.

Personalisiertes Marketing durch Marketing Automation

Du kannst die Probe aufs Exempel selbst machen: Wie reagierst du, wenn du persönlich und vor allem korrekt angesprochen und mit Informationen versorgt wirst, für die du dich wirklich interessierst? Du fühlst dich wertgeschätzt und entwickelst spontan eine gewisse Sympathie für den Absender.

Die Wahrscheinlichkeit, dass du diese Nachricht bewusst zur Kenntnis nimmst, steigt deutlich - weil sie für dich interessant ist und weil eine massgeschneiderte E-Mail, die aus der allgemeinen Informationsflut wohltuend hervorsticht, dir ein Gefühl von Kontrolle und Sicherheit vermittelt: Die Ansprache mit deinem Vornamen und passendem Content löst ein Wohlgefühl aus - du weisst schliesslich worum es geht.

Auch wenn diese Vorgänge unbewusst ablaufen, entwickeln sie doch eine enorme Wirkung - und prägen die Überzeugung des Empfängers. Die Personalisierung solcher Marketing-Botschaften reduziert das Ohnmachtsgefühl, dieser Informationsflut hilflos ausgesetzt zu sein.

Wird dir zum Beispiel auf einer Webseite genau der Content angezeigt, den du vorher gesucht hast, wirst du diese anders wahrnehmen als die vielen anderen Nachrichten, die pauschal und anonym breit gestreut werden.

Verantwortlich für dieses menschliche Phänomen ist das Reticular Activating System (RAS) im Gehirn, das Informationen sorgsam filtert: Stehen diese in direktem Kontakt zu uns, nehmen wir sie besser auf - diese Hürde gilt es also im personalisierten Marketing gezielt zu nehmen.

Customer Journey

Quelle: Customer Journey nach Aioma

Personalisiertes Marketing durch Marketing Automation

Die Personalisierung ist nicht umsonst zu einem eigenen Marketing-Trend geworden - doch was versteckt sich genau dahinter?

Es geht letztlich darum, dem potenziellen Kunden ein besonderes Erlebnis zu verschaffen: Er soll sich mit seinen Sorgen und Problemen angenommen fühlen, wenn er Inhalte persönlich angeboten bekommt - und das in einer individuell verschickten E-Mail.

Das ist natürlich Wunschdenken, doch mit Marketing Automation kommt dem schon sehr nahe: Einerseits unterstützt sie die Personalisierung von Inhalten, andererseits erlaubt sie das gut getimte Versenden von Newslettern.

Marketing Automation ist ein unverzichtbares Instrument im Personalisierten Marketing, das die Customer Experience erheblich verbessert - und das ohne einen zusätzlichen Aufwand für deine Mitarbeitenden.
Marketing Automation im B2B Umfeld

Lead Generierung und Lead Qualifizierung durch datengetriebenes Marketing im B2B. Eine Studie von Aioma und des Instituts für Marketing Management an der ZHAW.

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Doch einige Voraussetzungen sind zunächst zu schaffen, um die Zufriedenheit deiner Kunden zu optimieren.

Für ein personalisiertes Marketing brauchst du:

  • detailliert ausgearbeitete und passende Personas,

  • Inhalte, die für deine Kunden wirklich relevant sind,

  • den perfekten Zeitpunkt für eine Ansprache sowie

  • den Kommunikationskanal, der von deiner Persona bevorzugt frequentiert wird

Die Zielgruppe: Personas kennen

Die pauschale Zielgruppendefinition wurde schon vor geraumer Zeit vom Persona-Konzept abgelöst - für das personalisierte Marketing ist es unverzichtbar. Nur so lassen sich die Eigenschaften potenzieller Kunden genau herausarbeiten und daraus Rückschlüsse auf die wahrscheinlichen Bedürfnisse und das zu erwartende Verhalten ziehen.

Diese Erkenntnisse wiederum bilden die belastbare Grundlage für passgenaues Marketing - von der Anpassung der Webseite bis hin zur mehrstufigen Mail-Kampagne.

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Um den B2B Sales Cycle effektiv zu verkürzen, müssen sorgfältig Strategien ausgearbeitet werden.

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Doch die einmal definierten Personas sind nur der Anfang: Nicht nur die konsequente Auswertung der Kampagnen-Ergebnisse, sondern jeder Klick, jeder Seitenaufruf und jeder einzelne Download wird dir neue und vor allem feinere Informationen liefern, die du zur Optimierung deiner Personas und zur Entwicklung neuer Automatismen nutzen kannst.

Customer Profile

Quelle: Customer Profile aus Aioma Software

Die Inhalte: Nur die Relevanz zählt

Wie genau kennst du deine Personas? Versetze dich am besten in sie hinein: Welche Informationen sind zu welchem Zeitpunkt interessant?

Schon bei der Content Erstellung, die die Grundlage für das personalisierte Marketing darstellen, solltest du daher die definierten Personas im Hinterkopf behalten - deren Eigenschaften liefern dir zuverlässig die entscheidenden Impulse.

Erstellen Sie vielfältige Texte, Audio- und Videodateien und andere Formate, um die Marketing Automation Lösung mit den passenden Inhalten zu füttern.

Ausschlaggebend ist dabei der Mehrwert, mit dem du deine potenziellen Kunden von der Kompetenz deines Unternehmens überzeugst - und das sowohl in Form einer E-Mail, eines Social Media Posts oder Lead Magnets als auch mit einer dynamischen Webseite.

Vorschau LinkedIn Post

Quelle: Vorschau eines LinkedIn Posts mit der Aioma Software

Das Timing: Bedürfnisse genau analysieren

Das Informationsbedürfnis verändert sich im Verlauf der Customer Journey - genau das sollte das personalisierte Marketing aufgreifen.

Das erklärte Ziel besteht darin, dass die Massnahmen die Konvertierung eines anonymen Nutzers in einen bestens bekannten und loyalen Kunden unterstützen.

Das erreichst du nur, wenn du dem Nutzer zum optimalen Zeitpunkt Informationen anbietest - und zwar die jeweils passenden.

Stösst ein Nutzer erstmals auf deine Homepage, ist er auf der Suche nach einer Lösung für sein Problem oder seinen Bedarf.

Hier empfehlen sich also ganz andere Anreize, als sie bei einem Bestandskunden, der sich nach Neuigkeiten bei dir umschaut, zielführend wären.

Hier spielt eine Marketing Automation Lösung ihre entscheidenden Vorteile aus: Sie unterstützt dich bei der Unterscheidung, ordnet das Nutzerprofil und dessen Stadium in der Customer Journey ein und sorgt so dafür, dass die passenden Inhalte präsentiert werden - selbstverständlich personalisiert.

Auch die gut getimte Kommunikation ist als Prozess zu verstehen: Die erfolgreiche Konvertierung ist nämlich kein Abschluss, sondern läutet nur die nächste Etappe ein.

So kannst du Schritt für Schritt stabile und ausgesprochen wertvolle Kundenverbindungen aufbauen und damit neues Umsatzpotenzial eröffnen.

Customer Journey Reporting

Quelle: Customer Journey Reporting aus Aioma Software

Der Kanal: Kunden geben Regeln vor

Die Möglichkeiten zur personalisierten Kommunikation sind ausgesprochen vielfältig. Als Kommunikationskanäle kommen heute über die eigene Webseite hinaus nicht nur Newsletter, sondern vor allem auch Social Media Kanäle in Frage.

Personalisierter Newsletter

Quelle: Personalisierter Newsletter von Aioma Software

Entscheidend ist jedoch immer, auf welchen Kanälen sich dein Zielkunde bevorzugt informiert - schliesslich soll dein personalisiertes Marketing auch wahr- und aufgenommen werden.

Als Unternehmen solltest du ausgewählte Kommunikationskanäle anbieten, sie regelmässig mit Content ausstatten und vor allem sorgfältig pflegen.

Sinnvoll ist es, das personalisierte Marketing auf mehrere Kanäle abzustimmen - auch hier unterstützt dich Marketing Automation effektiv: Stehen die Inhalte, lassen sie sich intelligent für die verschiedenen Kommunikationswege verknüpfen und zum passenden Zeitpunkt platzieren.

Fazit

Personalisiertes Marketing trägt einem menschlichen Bedürfnis Rechnung: Wir nehmen Inhalte deutlich besser auf, sobald wir persönlich mit für uns interessanten Inhalten angesprochen werden.

Was auf den ersten Blick so kompliziert erscheint, lässt sich mit Marketing Automation hervorragend meistern: Du versetzt dich in die Lage, deine potenziellen Kunden nicht nur mit korrektem Namen zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen, sondern sie mit den platzierten Inhalten auf ihrer Customer Journey zu begleiten und zu lenken.

So schaffst du nach und nach die Ebene, auf der sich lukrative Geschäfte realisieren lassen - und das ganz automatisch.