Personalisiertes Marketing mit Marketing Automation

Personalisiertes Marketing zielt darauf ab, individuellen Kundenbedürfnisse zu verstehen und optimal zu bedienen. Damit Ihre B2B Kommunikation nicht als Werbung wahrgenommen wird und schlicht ausgeblendet wird, braucht es die richtigen Inhalte.

Personalisiertes Marketing

Natürlicher Spam-Filter: das Gehirn

Wie ein gut eingestellter E-Mail Account sortiert unser Gehirn die eingehenden Nachrichten aus: Massen-Mails mit Inhalten, die am persönlichen Bedarf oder Interesse vorbeigehen, landen direkt im Spam-Ordner - Ziel verfehlt. Was haben diese immer wiederkehrenden, breit formulierten Werbungen gemeinsam? Sie nerven!

Zumindest, solange wir uns nicht explizit für diese Themen interessieren.

Genau hier liegt der entscheidende Punkt: Das menschliche Gehirn ist in der Lage, eingehende Informationen auf Keywords zu scannen. Sind diese irrelevant, geht die Nachricht im allgemeinen Nachrichtengemurmel unter.

Effizientes Marketing bedarf also bestimmter Reize, um überhaupt Aufmerksamkeit zu erregen.

Personalisiertes Marketing durch Marketing Automation

Sie können die Probe aufs Exempel selbst machen: Wie reagieren Sie, wenn Sie persönlich und vor allem korrekt angesprochen und mit Informationen versorgt werden, für die Sie sich wirklich interessieren? Sie fühlen sich wertgeschätzt und entwickeln spontan eine gewisse Sympathie für den Absender.

Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie diese Nachricht bewusst zur Kenntnis nehmen, steigt deutlich - weil sie für Sie interessant ist und weil eine massgeschneiderte E-Mail, die aus der allgemeinen Informationsflut wohltuend hervorsticht, Ihnen ein Gefühl von Kontrolle und Sicherheit vermittelt: Die Ansprache mit Ihrem Vornamen und passendem Content löst ein Wohlgefühl aus - Sie wissen schliesslich worum es geht.

Auch wenn diese Vorgänge unbewusst ablaufen, entwickeln sie doch eine enorme Wirkung - und prägen die Überzeugung des Empfängers. Die Personalisierung solcher Marketing-Botschaften reduziert das Ohnmachtsgefühl, dieser Informationsflut hilflos ausgesetzt zu sein.

Wird Ihnen zum Beispiel auf einer Webseite genau der Content angezeigt, den Sie vorher gesucht haben, werden Sie diese anders wahrnehmen als die vielen anderen Nachrichten, die pauschal und anonym breit gestreut werden.

Verantwortlich für dieses menschliche Phänomen ist das Reticular Activating System (RAS) im Gehirn, das Informationen sorgsam filtert: Stehen diese in direktem Kontakt zu uns, nehmen wir Sie besser auf - diese Hürde gilt es also im Personalisierten Marketing gezielt zu nehmen.

Customer Journey

Quelle: Customer Journey nach Aioma

Personalisiertes Marketing durch Marketing Automation

Die Personalisierung ist nicht umsonst zu einem eigenen Marketing-Trend geworden - doch was versteckt sich genau dahinter?

Es geht letztendlich darum, dem potenziellen Kunden ein besonderes Erlebnis zu verschaffen: Er soll sich mit seinen Sorgen und Problemen angenommen fühlen, wenn er Inhalte persönlich angeboten bekommt - und das in einer individuell verschickten E-Mail.

Das ist natürlich Wunschdenken, doch mit Marketing Automation kommen Sie diesem schon sehr nahe: Einerseits unterstützt sie die Personalisierung von Inhalten, andererseits erlaubt sie das gut getimte Versenden von Newslettern.

Marketing Automation ist ein unverzichtbares Instrument im Personalisierten Marketing, das die Customer Experience erheblich verbessert - und das ohne einen zusätzlichen Aufwand für Ihre Mitarbeiter.
Marketing Automation im B2B Umfeld

Lead Generierung und Lead Qualifizierung durch datengetriebenes Marketing im B2B. Eine Studie von Aioma und des Instituts für Marketing Management an der ZHAW.

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Doch einige Voraussetzungen sind zunächst zu schaffen, um die Zufriedenheit Ihrer Kunden zu optimieren.

Für ein Personalisiertes Marketing brauchen Sie:

  • detailliert ausgearbeitete und passende Personas,

  • Inhalte, die für Ihre Kunden wirklich relevant sind,

  • den perfekten Zeitpunkt für eine Ansprache sowie

  • den Kommunikationskanal, der von Ihrer Persona bevorzugt frequentiert wird

Die Zielgruppe: Personas kennen

Die pauschale Zielgruppendefinition wurde schon vor geraumer Zeit vom Persona-Konzept abgelöst - für das Personalisierte Marketing ist es unverzichtbar. Nur so lassen sich die Eigenschaften potenzieller Kunden genau herausarbeiten und daraus Rückschlüsse auf die wahrscheinlichen Bedürfnisse und das zu erwartende Verhalten ziehen.

Diese Erkenntnisse wiederum bilden die belastbare Grundlage für passgenaues Marketing - von der Anpassung der Webseite bis hin zur mehrstufigen Mail-Kampagne.

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Doch die einmal definierten Personas sind nur der Anfang: Nicht nur die konsequente Auswertung der Kampagnen-Ergebnisse, sondern jeder Klick, jeder Seitenaufruf und jeder einzelne Download wird Ihnen neue und vor allem feinere Informationen liefern, die Sie zur Optimierung Ihrer Personas nutzen und zur Entwicklung neuer Automatismen nutzen können.

Customer Profile

Quelle: Customer Profile aus Aioma Software

Die Inhalte: Nur die Relevanz zählt

Kennen Sie Ihre Personas genau, versetzen Sie sich am besten in sie hinein: Welche Informationen sind zu welchem Zeitpunkt interessant?

Schon bei der Content Erstellung, die die Grundlage für das Personalisierte Marketing darstellen, sollten Sie daher die definierten Personas im Hinterkopf behalten - deren Eigenschaften liefern Ihnen zuverlässig die entscheidenden Impulse.

Erstellen Sie vielfältige Texte, Audio- und Videodateien und andere Formate, um die Marketing Automation Lösung mit den passenden Inhalten zu füttern.

Ausschlaggebend ist dabei der Mehrwert, mit dem Sie Ihre potenziellen Kunden von der Kompetenz Ihres Unternehmens überzeugen - und das sowohl in Form einer E-Mail, eines Social Media Posts oder Lead Magnets als auch mit einer dynamischen Webseite.

Vorschau LinkedIn Post

Quelle: Vorschau eines LinkedIn Posts mit der Aioma Software

Das Timing: Bedürfnisse genau analysieren

Das Informationsbedürfnis verändert sich im Verlauf der Customer Journey - genau das sollte das Personalisierte Marketing aufgreifen.

Das erklärte Ziel besteht darin, dass die Massnahmen die Konvertierung eines anonymen Nutzers in einen bestens bekannten und loyalen Kunden unterstützen.

Das erreichen Sie nur, wenn Sie dem Nutzer zum optimalen Zeitpunkt Informationen anbieten - und zwar die jeweils passenden.

Stösst ein Nutzer erstmals auf Ihre Homepage, ist er auf der Suche nach einer Lösung für sein Problem oder seinen Bedarf.

Hier empfehlen sich also ganz andere Anreize, als sie bei einem Bestandskunden, der sich nach Neuigkeiten bei Ihnen umschaut, zielführend wären.

Hier spielt eine Marketing Automation Lösung ihre entscheidenden Vorteile aus: Sie unterstützt Sie bei der Unterscheidung, ordnet das Nutzerprofil und dessen Stadium in der Customer Journey ein und sorgt so dafür, dass die passenden Inhalte präsentiert werden - selbstverständlich personalisiert.

Auch die gut getimte Kommunikation ist als Prozess zu verstehen: Die erfolgreiche Konvertierung ist nämlich kein Abschluss, sondern läutet nur die nächste Etappe ein.

So können Sie Schritt für Schritt stabile und ausgesprochen wertvolle Kundenverbindungen aufbauen und damit neues Umsatzpotenzial eröffnen.

Customer Journey Reporting

Quelle: Customer Journey Reporting aus Aioma Software

Der Kanal: Kunden geben Regeln vor

Die Möglichkeiten zur personalisierten Kommunikation sind ausgesprochen vielfältig. Als Kommunikationskanäle kommen heute über die eigene Webseite hinaus nicht nur Newsletter, sondern vor allem auch Social Media Kanäle in Frage.

Personalisierter Newsletter

Quelle: Personalisierter Newsletter von Aioma Software

Entscheidend ist jedoch immer, auf welchen Kanälen sich Ihr Zielkunde bevorzugt informiert - schliesslich sollen Ihr Personalisiertes Marketing auch wahr- und aufgenommen werden.

Als Unternehmen sollten Sie ausgewählte Kommunikationskanäle anbieten, sie regelmässig mit Content ausstatten und vor allem sorgfältig pflegen.

Sinnvoll ist es, das Personalisierte Marketing auf mehrere Kanäle abzustimmen - auch hier unterstützt Sie Marketing Automation effektiv: Stehen die Inhalte, lassen sie sich intelligent für die verschiedenen Kommunikationswege verknüpfen und zum passenden Zeitpunkt platzieren.

Fazit

Personalisiertes Marketing trägt einem menschlichen Bedürfnis Rechnung: Wir nehmen Inhalte deutlich besser auf, sobald wir persönlich mit für uns interessanten Inhalten angesprochen werden.

Was auf den ersten Blick so kompliziert erscheint, lässt sich mit Marketing Automation hervorragend meistern: Sie versetzen sich in die Lage, Ihre potenziellen Kunden nicht nur mit korrektem Namen zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen, sondern sie mit den platzierten Inhalten auf ihrer Customer Journey zu begleiten und zu lenken.

So schaffen Sie nach und nach die Ebene, auf der sich lukrative Geschäfte realisieren lassen - und das ganz automatisch.