So funktioniert Lead Management für B2B Unternehmen im 2022

Die meist komplexen und erklärungsbedürftigen Angebote sind zunächst mit viel Aufwand für den Aussendienst verbunden. Die Gewinnung qualifizierter B2B Kunden als Basis für die Vertriebsnachbereitung ist der effektivste Weg, diesen Aufwand zu reduzieren, Streuverluste zu minimieren und den Vertriebskostenanteil niedrig zu halten.

Lead Management für B2B Unternehmen im 2022

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Der Leitfaden zur Leadgenerierung im B2B
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Laut Pinpoint Market Research beginnen über 90 % der B2B Kaufzyklen mit einer Internetrecherche. Daher ist wichtig, bereits von Anfang an bei deren Kaufprozess mit dabei zu sein. Erfahre in diesem Artikel, was die wichtigsten Fakten im Zusammenhang mit B2B Leadgenerierung sind und warum die Leadgenerierung im B2B Bereich im Jahr 2022 ohne Marketing Automation nicht mehr funktioniert.

B2B Leadgenerierung für effektiven Vertrieb

Schlechte Leads haben Rattenschwänze. Wenn Unternehmer Leads gewinnen möchten, sollten sie immer Qualität vor Quantität stellen. Denn unqualifizierte Leads verursachen eine Menge ineffektiver Marketing- und Vertriebsprozesse:

  • Das Budget für die Gewinnung von Leads steigt.

  • Leads konvertieren nicht, weil sie nicht entsprechend bearbeitet werden.

  • Der Vertrieb verschwendet wertvolle Arbeitszeit mit der Bearbeitung von Leads, die kein Potenzial haben.

In der Vergangenheit wurden Leads im B2B Marketing häufig auf Messen mittels Sammeln von Visitenkarten generiert.

Heute spielt Automatisierung bei der digitalen Leadgenerierung im B2B die grösste Rolle.

Generell bezeichnet der Begriff Leadgenerierung die Umwandlung von Traffic, also den Besuchern einer Seite, in de-anonymisierte Kontakte. Ein Lead ist damit ein neuer potenzieller Kunde, der einem B2B Unternehmen „freiwillig“ seine Kontaktdaten zur Verfügung stellt und nun kein Fremder mehr ist.

Digitale B2B Leadgenerierung ist günstiger

Eine kürzlich veröffentlichte Studie ergab, dass die digitale Leadgenerierung über 60% weniger kostet als herkömmliche Methoden wie beispielsweise TV Kampagnen. Ein weiterer Vorteil: Mit dieser Strategie können Unternehmen messen, wie viele Leads sie in Verkaufschancen umwandeln konnten. Auf diese Weise siehst du genau, wie viel Rendite deine Strategie zur Leadgenerierung gebracht hat.

Um möglichst vollständige Informationen über potenzielle Kunden eines Unternehmens zu erhalten, ist die praktische Umsetzung keine kommerzielle Aufgabe. Vielmehr handelt es sich um eine Form der Vertriebsunterstützung, die vom Marketing bereitgestellt wird. Viele B2B Unternehmen bieten Vertriebsmitarbeitern die Möglichkeit, Leads zu sammeln (z. B. auf Messen). Jedoch ist die digitale Leadgenerierung im Rahmen einer Kommunikationsstrategie in erster Linie eine Marketingaufgabe.

Inhalt ist König

Der heutige B2B Kaufprozess macht Inhalte bedeutender denn je. Inhalte, die Käufern einen Mehrwert bieten, sind zu einem der wichtigsten Schlüssel zum Aufbau von Kundenvertrauen geworden.

Dem B2B Käufer ist es egal, wie das Unternehmen organisiert ist oder wer für den Inhalt der Webseite verantwortlich ist. Er ist ebenso so wenig daran interessiert, mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen, nur weil er ein Whitepaper heruntergeladen hat. Kunden wünschen sich eine ganzheitliche, aber nicht lineare kontextuelle Auseinandersetzung mit digitalen und menschlichen Assets.

Damit also Marketing- und Vertriebsteams überhaupt ihre Aufgaben erfüllen können, brauchen sie relevanten und hochwertigen Content.

Content is König: Inhalte sind das Fundament für all deine Marketing- und Vertriebsaufgaben.

Die Erfahrung zeigt aber, dass es bei vielen B2B Unternehmen genau da hapert. Oft ist man sich zwar bewusst, dass guter Content für das Lead Management wichtig ist, in der Praxis finden sich aber oft halbherzig erstellte Blogs mit schlechten Inhalten. So bleibt das strategische Content Marketing in den meisten B2B Unternehmen bestenfalls ein Marketing Experiment.

Reibungsloses Handover von Marketing Leads an den Sales

Um effizient Leads und daraus Kunden zu generieren, ist es wichtig, dass dein Marketing und Vertrieb definiert, welche qualitativen Kriterien von Leads erfüllt werden müssen. So stellst du sicher, dass rechtzeitig erkannt wird, wann deine Leads verkaufsbereit sind, d. h. wann aus qualifiziertem Marketing (MQL) ein qualifizierter Vertrieb (SQL) wird.

So klappt der Handover vom Marketing zum Sales

Die Übergabe der Leads vom Marketing an die Sales Abteilung ist einer der zentralen Schritte im Verkaufsprozess. Dabei ist die Qualität der Leads entscheidend für die Conversion. Der Handover zum Sales funktioniert aber nur effektiv, wenn beide Abteilungen reibungslos zusammenarbeiten und die Verantwortlichkeiten genau geklärt sind.

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Wenn du deine Kriterien und Prozesse klar definiert hast, kannst du auch von Marketing Automation Gebrauch machen. So wirst du viel effizienter und kannst die Performance deiner Leads noch besser analysieren. Insbesondere im Bereich des Lead Scorings, also der Bewertungsprozess im Rahmen deines Lead Managements, lohnt sich die Automatisierung.

Die Leadgenerierung selbst kann auch zu grossen Teilen automatisch über die Einbettung von Formularen auf deiner Webseite erfolgen. Wenn sich dein Unternehmen jedoch (noch) in der Anfangsphase befindet, ist die manuelle Auswertung von Leads meist die einfachere und günstigere Methode, da die erhobenen Datenmengen noch überschaubar sind.

Stelle sicher, dass du von Beginn an eine gute Datenstruktur als Basis bereit hast.

Denn in Wachstumsphasen hast du dann meist ganz andere Prioritäten und lässt deine Daten nur so vor sich in wuchern, oder noch schlimmer: du vergisst die Daten überhaupt zu sammeln .

Doch wie im Marketing gilt auch beim Lead Management das Motto „Alles im Mix“. So werden beispielsweise Informationen aus persönlichen Gesprächen mit potenziellen Kunden bei der Datenerhebung immer noch händisch eingegeben.

B2B Leads generieren mit intelligentem Lead Management

Um automatisiert B2B Leads zu generieren, ist intelligentes Lead Management gefragt. Marketing Automatisierung wird am häufigsten anhand von Konversionsraten auf dem Weg zum Kauf gemessen. Weitere wichtige Kennzahlen sind die Anzahl der qualifizierten Vertriebskunden (SQL) oder gemeinsame Interessen. Öffnungen und Klicks werden bei E-Mails und Pushnachrichten gemessen.

Natürlich interessieren sich die meisten Unternehmen für Zahlen direkt oder indirekt generierter Umsätze. Ein Mass für die Kundenzufriedenheit wie der Net Promoter Score (NPS) ist ein nützlicher KPI für das Quartal. Als weitere KPIs wurden Marketing Qualified Leads (MQL), Cost Per Sell (CPS) und Cost Per Acquisition (CPA) aufgeführt.

Da die Leadgenerierung ein Teil des Lead Managements ist, ist das Ziel der Leadgenerierung die Kontaktaufnahme potenzieller Kunden und deren Erlaubnis zur Kontaktaufnahme. Das Ziel des Lead Managements ist es, diesen Prozess von Anfang bis Ende zu rationalisieren, damit die generierten Leads mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Käufern werden.

Das Lead Management beschreibt den gesamten Kaufprozess und gliedert sich entlang der Customer Journey.

Neben den einzelnen Komponenten des Lead Managements unterscheiden sich Leads auch im Reifegrad der Kaufentscheidung. Dies ermöglicht es B2B Marketers, die richtigen Inhalte für potenzielle Kunden zu verwenden.

Hauptvorteile von Automatisierung im Lead Management

Die beiden wichtigsten Vorteile der Marketing Automatisierung sind das daraus resultierende Zeitersparnis bei sich wiederholenden Aufgaben und die Möglichkeiten zur personalisierte Kommunikation. Der Hauptvorteil wird in einer verbesserten Effizienz und einem höheren Return on Investment (ROI) gesehen.

Marketing Automation kann nachweislich mehr und bessere B2B Leads generieren sowie die Konversionsraten auf dem Weg zum Kauf steigern.

In jedem vierten Unternehmen hilft Marketing Automation, die Interaktionen zwischen Marketing und Vertrieb zu verbessern. Dies ist eine wichtige Fähigkeit zur Weiterentwicklung von Unternehmen, denn durch die Digitalisierung werden Marketing und Vertrieb künftig enger zusammenrücken.

Fazit: Klare Prozesse im Lead Management sind ein Muss, Marketing Automation ein Nice-to-Have

Die Entwicklung des Lead Managements im B2B Bereich zeigt, dass Unternehmen auf automatisierte Leadgenerierung und deren Qualifizierung einsetzen müssen. Digitale Kanäle sind ein wichtiger Berührungspunkt auf der Customer Journey. Um erfolgreich zu sein, musst du auf den wichtigsten Kanälen wie etwa Google, LinkedIn oder Fachmedien vertreten sein, damit deine potenziellen Kunden immer wieder auf dich stossen.