Lead Scoring: So schätzt du die Qualität deiner Leads ein

Leads sind ein wichtiger Faktor für die Sales Pipeline deines B2B Unternehmens. Wenn du ein Lead System hast und systematisch und kontrolliert mit den Kontakten agieren möchten, ist ein Lead Scoring Modell die beste Wahl.

Lead Scoring

Was ist Lead Scoring?

Experten aus Marketing und Vertrieb verwenden Lead Scoring zur Einschätzung, Differenzierung und Qualifizierung potenzieller Kunden.

Jedes Produkt hat einen bestimmten Markt und ist für eine bestimmte Gruppe von Käufern bestimmt. Wenn du verschiedene Zielgruppen für deine Produkte hast, hilft dir ein Lead Scoring Modell dabei, Kontakte zu pflegen und sie für optimale Umsätze und Einnahmen zu priorisieren – und zu motivieren.

Ein Lead Scoring hilft dir bei der Einschätzung, ob ein vorhandener Kontakt vielversprechend ist oder nicht.

Lead Scoring ist der Prozess während dem Lead Nurturing bei welchem du einzelne Leads auf ihre Übereinstimmung mit deiner B2B Zielgruppe analysierst und mit einem, meist numerischen, Wert ausstattest.

Dieser Prozess hilft sowohl dem Vertriebs- als auch dem Marketing Team, Leads zu priorisieren, richtig auf sie zu reagieren und so kaufbereite Kontakte zum richtigen Zeitpunkt in Kunden zu verwandeln.

Customer Profile

Quelle: Customer Profile aus Aioma Software

Es gibt verschiedene Arten von Lead Scoring, die auf der Art der gesammelten Informationen basieren:

1. Demografische Angaben

Unterschiedliche demografische Informationen wie Alter, Geschlecht, berufliche Position, Land und ähnliche Daten können über Formulare auf deiner Webseite gesammelt werden.

Auf diese Weise kannst du Leads aus deiner Datenbank entfernen, indem du Punkte für Profile abziehst, die in Kategorien fallen, die du nicht bedienen kannst oder willst.

Wenn du beispielsweise nur an einen bestimmten geografischen Standort verkaufst, kannst du jedem Lead, der ausserhalb dieser Stadt, dieses Kantons, dieser Postleitzahl, dieses Landes usw. liegt, eine negative Bewertung geben.

2. Angaben zum Unternehmen

Informationen wie Unternehmensgrösse, Branche, Typ usw. können bei der Entscheidung helfen, auf welche Kontakte sich der Vertrieb fokussieren soll. Dies hilft dir dabei, Leads zu qualifizieren, weiter zu bearbeiten oder zu löschen.

3. Verhaltensdaten

Aktivitäten eines Nutzers auf deiner Webseite können dir Hinweise darauf geben, ob der Kontakt wirklich an deinem Produkt interessiert ist oder nicht. Die relevanten Informationen können über Formulare und die Anzahl der Seitenbesuche gesammelt werden.

Die Kategorie der Seiten, die besucht werden, ist ebenfalls relevant. So können Leads eine höhere Punktzahl zugewiesen werden, die relevante Seiten wie zum Beispiel die Preisliste, Lieferbedingungen oder Versandkosten besucht haben.

Wenn du feststellst, dass ein Kontakt deine Seite längere Zeit nicht besucht hat, kannst du die Punkte wieder abziehen.

4. Informationen zur E-Mail-Aktivität

Die Reaktion auf deine E-Mail Kampagnen kann dir bei der Entscheidung helfen, wie ein Lead bewertet werden soll.

Öffnungsraten und Klickraten sind gute Indikatoren für das Interesse deiner potenziellen Kunden.

Weiter lässt sich so einfach beobachten, welche Inhalte gut beim Kontakt ankommen und zu welcher Zeit er seine Mails liest.

Personalisierter Newsletter

Quelle: Personalisierter Newsletter von Aioma Software

5. Informationen zur Social Media Aktivität

Social Media Kanäle gehören heutzutage zu den grössten informativen Plattformen für das Kundenmanagement. Die Art und Weise, wie deine Kunden oder Kontakte über soziale Medien mit deiner Marke interagieren, kann dir beim Scoring helfen.

Das Interesse deiner Leads kann in Form von Views, Klicks, Likes, Shares, Followern oder Kommentaren erfolgen.

Anhand dieser Parameter kannst du deinen Leads hohe Punktzahlen zuweisen oder abziehen.

Der Social Media Marketing Guide für B2B Unternehmen

Soziale Netzwerke sind für viele B2B Unternehmen zu einem wichtigen Tool geworden, um ihre Reichweite zu erhöhen und potenzielle Neukunden für sich zu gewinnen.

Mehr erfahren
Der Social Media Marketing Guide für B2B Unternehmen

Elemente eines effektiven Lead Scoring Modells

  • Marketing- und Vertriebsziele

  • Implizite Bewertung

  • Explizite Bewertung

  • Zentrales Bewertungsmodell

  • Negative Wertung

1. Marketing- und Vertriebsziele

Die Ziele des Marketing- und Vertriebsteams müssen aufeinander abgestimmt werden, um eine effektives Lead Scoring und Management sicherzustellen.

Es muss ein Konsens darüber bestehen, wer sich als guter Lead oder als schlechter Kontakt qualifiziert oder wann ein Marketing-Qualified-Lead (MQL) zu einem vertriebs- resp. Sales-Qualified-Lead (SQL) wird.

Diese Synchronisierung zwischen Marketing und Vertrieb ist für jedes Unternehmen sehr wichtig, um einen ordnungsgemässen Übergang der Leads vom Marketing zum Vertrieb zu gewährleisten.

2. Implizite Bewertung

Ein effektives Bewertungsmodell muss sowohl implizite als auch explizite Bewertungsdaten berücksichtigen.

Implizite Bewertung bezieht sich auf die Interpretierung von Verhaltensmassnahmen, um zu beurteilen, ob das Produkt für den potenziellen Kunden geeignet ist und wie hoch sein wirkliches Interesse ist.

3. Explizite Bewertung

Die explizite Bewertung der Verwendung von demografischen Daten sowie persönlichen Informationen bezieht sich auf die Daten, die direkt vom potenziellen Kunden geteilt werden, um auf dessen wirkliches Interessenniveau schliessen zu können.

4. Zentrales Bewertungsmodell

Du solltest für alle Kampagnen und Projekte ein einziges, zentrales Lead Scoring pflegen. Wenn du auf Kampagnenebene unterschiedliche Bewertungssysteme zugrunde legst, kann dies die Anzahl der Leads verringern und deine Zeit und den Aufwand erhöhen, ohne einen weiteren Nutzen zu stiften.

5. Negative Bewertung

Das Scoring deiner Leads variiert ständig, wenn sie mit dem Marketing- oder Verkaufsteam interagieren. Basierend auf Aktivitäten wie dem Abbestellen des unternehmenseigenen Newsletters, ist die Anzahl deiner effektiven Leads immer dynamisch. Lasse dich hierdurch nicht entmutigen.

Customer Journey Reporting

Quelle: Customer Journey Reporting aus Aioma Software

So berechnest du einen grundlegenden Lead Score

Hier sehen wir uns einmal an, wie du eine grundlegende Berechnung des Lead Scores durchführen kannst. Dies sind einige der einfachsten Methoden zur Berechnung:

  • Manuelles Lead Scoring

  • Lead-Bewertung der logistischen Regression

  • Predictive Lead Scoring

Lead Conversion: B2B Lead erfolgreich zu Kunden konvertieren

Die Customer Journey eines jeden deiner potenziellen Kunden ist ein individueller Weg mit unterschiedlichen Touchpoints.

Mehr erfahren
Lead Conversion: B2B Lead erfolgreich zu Kunden konvertieren

1. Manuelles Lead Scoring

Diese Methode ist zeitaufwändig und arbeitsintensiv. Schauen wir uns das einmal Schritt für Schritt an:

  1. Lead-to-Customer-Conversion-Rate berechnen: Die Lead-to-Customer-Conversion-Rate entspricht der Anzahl der neu gewonnenen Kunden geteilt durch die Anzahl der generierten Leads. Dieser Faktor sollte dein Massstab sein.

  2. Wähle verschiedene Attribute für Kunden, die zu qualitativ hochwertigen Leads werden können: Bestimme Verhaltensweisen, die potenzielle Kunden zu Personen machen könnten, die zum Beispiel eine kostenlose Testversion eurer Software anfordern oder eine Musterlieferung anfragen.

  3. Bewerte die Erfolgsrate der von dir vergebenen Attribute: Die Berechnung des Lead Scores ist wichtig, da er hilft, deine nächste Aktion zu bestimmen. Du kannst somit die Anzahl der qualifizierten Kontakte anhand der von dir ergriffenen Massnahmen ermitteln. Dann kannst du die tatsächlichen Abschlussraten interpretieren, um sie objektiv zu bewerten.

2. Lead-Bewertung der logistischen Regression

Die obige Methode kann ein guter Anfang sein, aber es gibt mathematisch fortgeschrittenere Methoden wie diese, die Data Mining-Techniken beinhalten.

Data Mining-Techniken sind komplex aber oft näher an den tatsächlichen Raten. Bei der logistischen Regression wird in Excel eine Formel erstellt, die die Wahrscheinlichkeit berechnet, dass ein Lead in einen Kunden umgewandelt wird.

Es ist genauer als die anderen Methoden. Es wird heute als ganzheitlicher angesehen, da es berücksichtigt, wie alle Kundenattribute – Branche, Unternehmensgrösse und anderes – miteinander interagieren.

3. Predictive Lead Scoring

Ein gutes Lead Scoring System hilft, den Lead Handoff Prozess, die Lead-Conversion-Raten und auch die Produktivität zu optimieren.

Die beiden oben genannten Methoden sind sehr zeitaufwändig. Durch regelmässiges Feedback und Interaktion mit deinem Team kann das Lead Scoring jedoch verbessert werden und an Aussagekraft gewinnen.

Ein technologiebasiertes System hilft dir dabei bessere Beziehungen zu deinen Kunden aufzubauen.

Hier kommt die prädiktive Lead Scoring Methode ins Spiel. Predictive Scoring verwendet maschinelles Lernen, um Tausende von Datenpunkten zu analysieren und deine besten Leads zu identifizieren.

Zunächst werden die Informationen analysiert, die deine Kunden gemeinsam haben und auch diejenigen, die sie unterscheiden. Anschliessend wird eine Formel erstellt, mit der deine Kontakte nach Wichtigkeit kategorisiert werden, basierend auf ihrem Potenzial, wirklich Kunden zu werden.

Fazit

Lead Scoring ist ein wichtiges Hilfsmittel für Marketing und Vertrieb. Jedoch gilt es auch hier, die verschiedenen Faktoren zu berücksichtigen, die Parameter zu ordnen und zu bestimmen, wie diese richtig einzusetzen sind.

Es erfordert einen gewissen Aufwand, sich in das Lead Scoring einzudenken und sich unternehmensintern zu organisieren.

Es wird sich aber schnell zeigen, dass sich der Aufwand in jedem Fall lohnt. Ein gesteigerter Umsatz ist bei richtigem Einsatz garantiert.