Der Kaufentscheidungs-Prozess im B2B

Unternehmen, die die Kundenreise ihrer Kaufinteressenten genau kennen und sie auf dieser bestmöglich begleiten, können ihre Umsätze deutlich steigern. Darüber hinaus sorgen sie dafür, dass die Kunden später wieder bei ihnen kaufen. Worauf Sie bei der Customer Journey achten sollten, erfahren Sie hier.

Kaufentscheidungsprozess

Besonderheiten einer B2B Kaufentscheidung

Der Kaufentscheidungsprozess im B2B Vertrieb unterscheidet sich deutlich von der Kaufentscheidung im Consumer-Bereich. B2B Unternehmen bieten komplexere Produkte an, die detaillierter Erklärung bedürfen. Die Entscheidung darüber, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen wird, zieht sich so oft über Monate hinaus.

Aufgrund des hohen Auftragswerts wird die Kaufentscheidung meist von der Geschäftsleitung selbst, vom Leiter Einkauf oder von einer Gruppe von Personen, dem Buying Center, gefällt. Der Entscheidung gehen diverse vorbereitende Massnahmen wie das Beschaffen von Informationen zum Produkt und Prüfen der Mitanbieter voraus.

Der Kauf des B2B Produkts erfolgt nicht aus einem Impuls heraus, sondern aus rein rationalen Erwägungen: Das Erzeugnis soll den Geschäftserfolg garantieren.

Wegen der hohen Investitionssumme müssen B2B Vertriebsmitarbeiter viel Geduld, ein gutes Verhandlungsgeschick und vor allem die richtige Strategie im Sack haben. Darüber hinaus unterscheiden sich B2B- von B2C-Verkäufen darin, dass die Einkäufer ein umfangreiches technisches Know-how haben und fehlerhafte Informationen sofort erkennen.

Die B2B Branche ist im Vergleich zu B2C noch stärker von persönlichen Kontakten geprägt. Nichts desto trotz verändern sich die Erwartungen der Kunden laufend und gleichen sich den Prozessen im B2C an.

Schliesslich haben sich die verantwortlichen B2B Käufer als Privatpersonen auch an gewisse digitale Standards und Abwicklungsprozesse gewöhnt. Wieso also sollten Sie beim Daily Business im B2B auf diese verzichten wollen?

Es ist deshalb wichtig, den potenziellen Käufer bereits während der Informationssuche an den passenden Touchpoints kompetent zu begleiten. Geben Sie ihm die Möglichkeit, sich selbstständig und unverbindlich zu informieren. So kann das eigene Fachwissen häppchenweisen übermittelt werden statt den potenziellen Käufer bei einem Beratungsgespräch mit Informationen zu erschlagen.

Diese Touchpoints hat Ihre B2B Customer Journey

Diese Vielzahl an Touchpoints auf der Customer Journey stellt für viele Unternehmen eine besondere Herausforderung dar.

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Die Digitalisierung und der Kaufentscheidungsprozess

Die rasch voranschreitende Digitalisierung macht vielen Menschen das Leben leichter und überschaubarer. Natürlich profitieren auch Unternehmen vom digitalen Wandel. Sie können über Online Marketing gezielt Zielgruppen erreichen und so mit Hilfe digitaler Technologien den Verkaufsprozess vereinfachen und beschleunigen.

Darüber hinaus erhalten sie wertvolle Informationen über ihre potenziellen Kunden. Richtig eingesetzt verbessert das Customer Journey Management so die gesamte Kundenbeziehung.

Dennoch gibt es im B2B Vertrieb Bereiche, in denen der persönliche Einsatz des Menschen erforderlich ist.

Das bestmögliche Verkaufsergebnis erzielen Sie, indem Sie technologische mit menschlichen Ressourcen kombinieren.

Als B2B Unternehmen treffen Sie heute auf Käufer, die besser über Produkte informiert sind als früher. Sie nutzen das Internet und haben höhere Erwartungen an den B2B Verkäufer. Weiter nimmt die Anzahl der möglichen Kontaktpunkte zu einem Kunden mit jedem neuen Kanal zu.

Um sich im Chaos der verfügbaren Kanäle nicht zu verlieren, muss ein B2B Unternehmen den Kaufentscheidungsprozess seiner Kunden genau nachvollziehen können und die Kundenreise aktiv mitgestalten.

  • Wann ist der richtige Zeitpunkt für einen persönlichen Kontakt?

  • Welche Informationen sollte sich der Kunde ohne Probleme auf Ihrer Webseite beschaffen können?

  • Nach welchen Informationen sucht der Kunde zu welchem Zeitpunkt.

Die Antworten auf diese und weitere Fragen werden in einer Customer Journey Map zusammengefasst.

Das sind die Customer Journey Phasen im B2B

In Zeiten des digitalen Marketings ist der Weg eines B2B Kunden vom Erstkontakt mit einer Marke bis zum Kauf deutlich komplexer geworden.

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Die Phasen im Kaufentscheidungsprozess

In Zeiten der Digitalisierung können Sie sich als B2B Unternehmen nur von Konkurrenten abheben, wenn Sie eine auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden abgestimmte Kundenreise bieten. Wie und womit Sie Ihre potenziellen Käufer am besten ansprechen, hängt von der jeweiligen Phase im Kaufentscheidungsprozess ab.

Allerdings müssen Ihre Kaufinteressenten in der Regel sechs- bis achtmal mit Ihrem Betrieb in Berührung kommen, um sich für Ihr Unternehmen zu entscheiden.

Der Kaufentscheidungsprozess umfasst folgende Phasen:

  • Attract (Interesse),

  • Engage (Recherche)

  • und Convert (Kauf).

In jeder dieser Phasen stehen Ihnen verschiedene Berührungspunkte (Touchpoints) mit Ihren Kunden zur Verfügung. Es gilt nun die wichtigsten Touchpoints zu identifizieren und zu einer stimmigen Customer Journey zusammenzuführen.

Customer Journey

Quelle: Customer Journey nach Aioma

Attract

In dieser ersten Phase wird Ihrem Kaufinteressenten bewusst, dass er vor einem Problem steht. Er weiss, dass er zur Erhöhung seines betrieblichen Outputs eine bestimmte Maschine, ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigt.

Allerdings fehlt ihm noch das Wissen darüber, was für eine Lösung sein Problem beseitigt und wie diese genau funktioniert. Entsprechend interessiert er sich noch nicht für spezifische Unternehmen oder Produkte, sondern für allgemeine Methoden und Lösungsansätze.

Um mehr zu erfahren, googelt er. Er besucht informative Webseiten und liest sich Blogartikel, Anleitungen, Whitepaper und Studien durch, die ein ähnliches Problem lösen.

Für Ihr Unternehmen bedeutet dies: Sie müssen an dieser Stelle mit informativen Inhalten präsent sein, um den Nutzer entsprechen abholen zu können. So entwickelt er Interesse für Ihren Lösungsansatz und damit indirekt für Ihr Angebot und Ihr Unternehmen - ganz ohne aufdringlich zu wirken.

Engage

Der potenzielle Käufer weiss inzwischen, was der passende Lösungsansatz für sein Problem ist. Nun geht es darum, die richtige Umsetzung zu finden, die genau jene Bereiche abdeckt, die ihm und seinem Unternehmen wichtig sind.

Im Unterschied zur Attract Phase sucht er hier keine oberflächlichen Inhalte mehr, sondern detaillierte Informationen, die sein Know-how erweitern.

So googelt er weiter und sucht nach spezifischen Case Studies, Reviews, Studien, die seinen Kriterienkatalog abdecken und ähnliche Vorgehensweisen, sowie deren Erfolgswahrscheinlichkeit aufzeigen.

Für Ihr Unternehmen bedeutet dies: Stellen Sie Inhalte wie Studien, Videos, Webinare oder sonstige Inhalte zur Verfügung, die eine spezifische Ausgangslage und einen klaren Lösungsweg aufzeigen.

Auch hier geht es noch nicht darum, Produkte oder Ihr Unternehmen in den Vordergrund zu stellen, sondern den ausgewählten Lösungsansatz an sich.

Convert

Nun ist es soweit. Der Kaufinteressent hat bereits reichlich Informationen darüber gesammelt, was für ein Lösungsansatz für Ihn in Frage kommt und welche offenen Fragen es noch zu klären gilt.

Um seine letzten Fragen zu klären sucht er nach produkt- und unternehmensspezifischen FAQs, Preismodellen und konkreten Vorgehensweisen.

Hat er einmal genügend Informationen gesammelt, so ist er bereit für einen ersten persönlichen Kontakt. Er kontaktiert Sie über ein entsprechendes Kontaktformular, E-Mail oder Telefon für ein Beratungsgespräch oder eine erste Produktvorführung.

Für Ihr Unternehmen bedeutet dies: Bieten Sie dem Nutzer die Möglichkeit sich möglichst eigenständig zu informieren, bevor es zu einem ersten Kontakt kommt. Weiter sollten Sie ihren Nutzern verschiedene Optionen für eine Kontaktaufnahme ermöglichen, um den persönlichen Präferenzen gerecht zu werden.

Fazit

Ein genaues Verständnis der Customer Journey hilft Ihnen dabei, die sich stets verändernden Bedürfnisse im Verlauf der Kundenreise zu erkennen.

Mit der Einteilung des Kaufentscheidungsprozesses in verschiedene Phasen lassen sich diese Bedürfnisse einfacher abgrenzen.

Wissen Sie, was der Kaufinteressent braucht, so lassen sich einfach die passenden Inhalte und Berührungspunkte aufbauen. Damit begleiten Sie den Kaufinteressenten aktiv durch die Customer Journey und bieten ihm in jeder Phase genau die Inhalte, die sein aktuelles Bedürfnis bedienen.

So entsteht eine Beziehung lange bevor das erste Beratungsgespräch stattgefunden hat und der Nutzer Ihr Unternehmen kennt.

Er ist bereit Ihnen als Experte Vertrauen entgegenzubringen und fühlt sich mit seinen Problemen und Fragen ernst genommen. Mit den passenden Inhalten in jeder Customer Journey Phase fühlt er sich bei Ihnen gut aufgehoben und ist sich sicher, mit Ihrem Produkt und Ihnen als Partner sein Problem lösen zu können.