Das grösste Risiko der Digitalisierung: Datensilos

Angesichts der sich stets entwickelnden Technologien kann die digitale Transformation für B2B Handels- und Produktionsunternehmen keine grosse, einmalige Initiative sein.

Datensilos

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Der Guide zur B2B Customer Journey
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Doch wie können Investitionen getätigt werden um kontinuierlich Resultate zu sehen? Welches Problem muss gelöst werden, damit das Unternehmen agiler und schneller wird?

Tektonische Veränderungen für B2B Unternehmen

Durch die sich ständig ändernde Kundenbedürfnisse ist es schwieriger denn je, Kunden zu gewinnen und zu binden. Der Kunde hat veränderte Anforderung an Kanäle, Geräte und Inhalte, wie er sie sich aus dem privaten Umfeld gewohnt ist. Er weiss wie nahtlos ein Kaufprozess sein kann und überträgt diese Erwartungen automatisch auch ins B2B-Geschäftsumfeld.

  • Mehr Kanäle: neben den klassischen Kanälen kommen stets neue dazu - Social Media, Apps, Kundenportale, Support- und Servicedesks oder Chatbots.

  • Neue Geräte: mit neuen Bildschirmauflösungen oder ganz neuen Interfaces, die über Sprache gesteuert werden.

  • Mehr Inhalte: Fachartikel, Videos oder Podcasts, um nicht nur bei Google hoch im Kurs zu bleiben.

  • Höhere Komplexität: wenn es um die Integration von neuen Initiativen und unendlichen MarTech Optionen geht, die im Unternehmen dazukommen sollen.

  • Erhöhte Unsicherheit: ist das Resultat, das durch die unendlich erscheinenden Möglichkeiten die Planung von Investitionen nicht einfacher macht.

B2B Unternehmen müssen mit Komplexität und Unsicherheit umgehen und agil auf diese Veränderungen reagieren.

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Quelle: Customer Journey nach Aioma

Datensilos - das Problem #1 der Digitalisierung

$900 Milliarden Investitionen in die Digitalisierung, also knapp 70 % waren 2018 reine Geldverschwendung (IDC Studie) und haben das Unternehmen in der Digitalisierung nicht vorangebracht.

Das Hauptproblem: die Datensilos und der Mangel an Integration und Alignment. Unternehmen schaffen neue Datensilos mit jeder neuen Investition.

Datensilos sind Speicher für Daten, die unter der Kontrolle einer Abteilung verbleiben und vom Rest der Organisation isoliert sind, ähnlich wie Getreide in einem landwirtschaftlichen Silo von äusseren Einflüssen verschlossen wird.

Wer kennt es nicht, wenn Produktmanagement, Marketing, Sales oder Service die gewonnenen Informationen nicht teilt und sich die Abteilungen ungenügend miteinander austauschen.

Die drei Nachteile von Datensilos

Datenqualität

Datensilos verringern die Qualität und die Glaubwürdigkeit deiner Daten. So bleibt mit verzerrten Daten nicht nur die Messbarkeit auf der Strecke, sondern auch die Vergleichbarkeit, die eine Investition gebracht hat.

Isolierte Daten sind schnell veraltet oder ungenau. Mehrere Kopien eines Datensatzes beeinträchtigen eine Analyse erheblich und wertvolle Erkenntnisse werden unglaubwürdig.

Dein Unternehmen pulsiert aufgrund der Finanzplanung und Budgetierung, aber Datensilos bedeuten, dass wichtige unterstützende Daten bei Finanzanalysen und Berichten weggelassen werden. So kann die Excel-Tabelle, auf die du dich bei der Budgetzuweisung verlässt, möglicherweise nicht das volle Bild zeigen und beeinträchtigt die Fähigkeit, starke finanzielle Entscheidungen zu treffen.

Langsame Prozesse

Datensilos verlangsamen dein Unternehmen. In der schnell drehenden Digitalisierung müssen Führungskräfte oft schnelle und fundierte Entscheidungen treffen. Aber obwohl du technisch gesehen über alle Informationen verfügst, die du benötigst, sind die Daten, wenn sie noch nicht analysiert wurden oder über mehrere Teams verteilt sind, nutzlos.

Noch extremer behindern Datensilos eure IT-Mitarbeiter. Viele Unternehmen verfügen über begrenzte IT-Ressourcen, die die Last der Entwicklung, Verwaltung und Analyse schlecht organisierter Daten, zusätzlich zu ihrer täglichen Arbeit, nicht auch bewältigen können.

Doch die wachsenden Anforderungen an die Integration von neuer Software führt dazu, dass die IT-Mitarbeiter ständig überfordert und nicht lieferfähig sind. Alles soll mit allem verbunden werden - diese Aufgabe kann kaum abgeschlossen werden. Neue Systeme zu integrieren ist so enorm aufwändig und ineffizient.

Interne Zusammenarbeit

Datensilos behindern die interne Zusammenarbeit und die direkte Kundenkommunikation. Wenn die Mitarbeiter nur einen Teil des Gesamtbildes sehen, verpassen sie die Möglichkeit an gemeinsamen Zielen zu arbeiten oder den vollen Wert der bereits erfassten Daten zu ermitteln.

Wenn es kein einfaches zentrales System zur Datenspeicherung gibt, werden Mitarbeiter, die auf die Daten zugreifen müssen, oft ihre eigenen Kopien für den schnellen Zugriff speichern. Dies kann ein kostspieliges Problem sein. Wie will man so die Kunden verstehen und in Echtzeit die richtige Nachricht zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal kommunizieren?

Jede Wachstumsinitiative bedeutet für Datensilos, dass auch diese mitwachsen. Wenn die Verantwortlichen für die Retouren, Call Center, Service oder Social Media unterschiedliche Datengrundlagen nutzen - ist das Ergebnis eine verzerrten Sichtweise auf eure Kunden. Das kann sich auf das gesamte Unternehmen ausbreiten und resultiert in operativen Ineffizienzen.

Deshalb gilt, nicht gegen die Symptome kämpfen sondern heute gegen den Ursprungs des Problems anzukämpfen. Jetzt Datensilos aufbrechen!

Die Welt ohne Datensilos: eine nahtlose und anregende Customer Journey

Ein ganzheitlicher Ansatz wird für die Kundengewinnung und -bindung im digitalen Zeitalter immer wichtiger. Firmen können ihre Kunden heute dank neuer Technologien über deutlich mehr Kanäle ansprechen.

Stelle dir vor

  • Du hast eine konsistente Datenqualität und Messkriterien und kannst die Daten in Informationen, und Informationen in Erkenntnisse umwandeln.

  • Du hast eine agilere IT und eine schnellere Time-to-Market für neue Projekte und Integrationen von Marketing Technologien.

  • Du kannst deinen Kunden persönlich abholen und über die Berührungspunkte des Unternehmens begleiten und so eine anregende Customer Journey bieten.

Wie schön wäre es: einfache Anpassungen an sich ändernden Umgebungen. Verstehe deine Kunden in Echtzeit und kommuniziere die richtige Botschaft zur richtigen Zeit, auf dem genau richtigen Kanal. Begleite den Kunden nahtlos über dessen Weg hinweg. Diese Vorstellung kann Realität werden.

Der Kaufentscheidungsprozess im B2B

Unternehmen, die die Kundenreise ihrer Kaufinteressenten genau kennen und sie auf dieser bestmöglich begleiten, können ihre Umsätze deutlich steigern.

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Die Lösung um Datensilos konsequent aufzubrechen

Damit die Kunden eine End-to-End-Experience erhalten, benötigen Firmen eine bessere Basis, die Integration von Informationen aus CRM, Marketing, ERP oder Controlling sowie Schnittstellen zwischen den Abteilungen sicherstellt.

Agile IT ist gefragt - die Basis für eine gelungene Customer Experience, die Unternehmens- und Kundendaten aus verschiedenen Silos miteinander verknüpft.

Firmen brauchen einen hohe Geschwindigkeit am Markt und müssen insbesondere bei den Kundenberührungspunkten (Touchpoints) agil sein, um schnell auf Kundenbedürfnisse reagieren zu können.

Durch die Digitalisierung besitzen Unternehmen aus allen Branchen mehr Daten über die Bedürfnisse, Denk- und Verhaltensweisen ihrer Kunden denn je.

B2B Customer Data Platform (CDP) - Kundenbindung ermöglichen

Als Schlüssel zu integrierten Kundendaten entstand in den letzten Jahren eine neue Geheimwaffe: die Customer Data Platform (CDP). CDPs machen Schluss mit Datensilos, Fragmentierung und Synchronisationsfehlern und stellen Kundendaten in aufbereiteter Form über die Abteilungsgrenzen im Unternehmen bereit.

Was sind die Vorteile einer Customer Data Platform?

B2B Unternehmen, die mit Kundendaten umgehen können, haben einen klaren Marktvorteil.

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Was sind die Vorteile einer Customer Data Platform?

Vorteile einer Customer Data Platform

  • 360° Kundenprofile: Integration der Touchpoints, autonome Orchestrierung Kunden- und Interaktionsdaten. Das Verhalten an den Touchpoints (Klick Verhalten, Interaktionen) und die dazugehörigen Bestellungen, Produktdaten, Retouren, Garantiefälle, Bildschirmauflösungen oder demographische Daten.

  • Segmentation, Personalisierung: Zusammenführung von Kunden und passenden Inhalten. So können beispielsweise Anfragen per Chat, Messaging oder E-Mail via Bot klassifiziert werden und an das passende Team weitergeleitet werden, damit die Kunden gleich zu einen kompetenten Ansprechpartner gelangen.

  • Datendemokratisierung: Daten Compliance, DSGVO, Bereitstellung für andere Anwendungen. Die kontrollierte Datenausgabe für andere Abteilungen oder Channels.

Silos werden konsequent aufgelöst und die Vision wird erreicht, die Kunden nahtlos über deren Weg begleiten und zu unterhalten.

Auszug Customer Profile aus Aioma Software

Quelle: Auszug Customer Profile aus Aioma Software

Customer Experience

Bei der Customer Journey geht es um mehr, als dass potenzielle Kunden Produkte kaufen. Weitere Aspekte wie Kundenzufriedenheit, Markenbewusstsein (Brand Awareness) oder die Erfahrung mit Service und Produkt spielen eine wichtige Rolle. Unternehmen können sich nicht ausschliesslich durch ihre Produkte differenzieren. Vom Monolog weg hin zum Dialog mit den Kunden, um deren Bedürfnisse zu erfahren und dann die passenden Lösungen anzubieten.

Ziel ist es, jeden einzelnen Kunden in allen Phasen der Customer Journey bei seinen aktuellen Bedürfnissen abzuholen und eine optimale Customer Experience zu bieten. Dazu gehören genauso ein schneller und reibungsloser Service, wie eine konsistente Erfahrung über alle Vertriebskanäle hinweg.

Fazit

Datensilos sind eines der grössten Risiken der Digitalisierung im B2B Bereich. Sie verlangsamen interne Prozesse und sorgen dafür, dass einzelne Abteilung immer nur einen Teil der Kundendaten zu Gesicht bekommen.

Um eine stimmige und möglichst effiziente Customer Journey über Marketing, Vertrieb und Service hinweg zu schaffen, müssen die bestehenden Datensilos aufgebrochen und die verfügbaren Daten allen Mitarbeitern zugänglich gemacht werden.