So gelingt die Zielgruppenanalyse im B2B Marketing

Wer seine Kunden gezielt angehen möchte – sei es mit personalisiertem Newsletter Versand oder anderer individualisierter Inhalte – muss sie erst einmal kennen. Ist das Kaufverhalten der Kunden bekannt, können nicht nur Rückschlüsse auf die Produkte selbst, sondern auch deren Vermarktung gezogen werden.

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Eigenheiten der Kundenanalyse im B2B Marketing

Die B2B Branche unterscheidet sich in der Zielgruppenanalyse von einer B2C Segmentierung. Die Komplexität der Produkte und Dienstleistungen, die lange Zeitspanne vom Interesse bis zum Kauf, sowie die Vielfalt der Entscheidungsträger machen die genaue Beschreibung einer Persona zu einer Herausforderung.

Lange Entscheidungswege

Während eine Kaufentscheidung im B2C oft schnell und spontan fällt, sind die Entscheidungswege im B2B länger und umfangreicher. Der potentielle Käufer wägt oft über Monate hinweg seine Optionen ab, vergleicht Produkte und Preise und möchte sich vorab so gut informieren wie nur möglich.

Einen potenziellen B2B Kunden auch über längere Zeit nicht aus den Augen zu verlieren braucht Ausdauer, Geschick und eine durchdachte Strategie.

Mehrere Entscheidungsträger

Dazu kommt, dass sich die Customer Journey eines Geschäftskunden von der eines Endkunden auch deshalb unterscheidet, weil in den Kaufprozess mehrere Entscheidungsträger involviert sind.

In der Regel verfolgen diese Entscheidungsträger unterschiedliche Interessen; der Einkauf hat Kostenersparnis zum Ziel, die Fachabteilung möchte das aus ihrer Sicht am besten geeignete Produkt und die Geschäftsleitung will möglichst alles vereint sehen.

Hier treffen Interessenkonflikte aufeinander, die längere Entscheidungswege nach sich ziehen.

Wenige Kunden

Im Gegensatz zum B2C Markt ist der B2B Markt keineswegs anonym. Kunden und Wettbewerber sind dem Unternehmen in der Regel bekannt oder können ohne grosse Anstrengungen identifiziert werden. Die Anzahl der Auftraggeber ist damit begrenzt und oftmals sogar geografisch konzentriert.

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Unternehmen, die die Kundenreise ihrer Kaufinteressenten genau kennen und sie auf dieser bestmöglich begleiten, können ihre Umsätze deutlich steigern.

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Die Konsequenzen einer fehlenden Zielgruppendefinition im B2B

Die Zielgruppe (oder auch Persona) ist der zentrale Punkt einer jeden Marketingstrategie. Fehlt diese, stocherst du im Dunkeln und verschwendest dein hart verhandeltes Budget. Die nachfolgenden Konsequenzen können sich daraus ergeben.

Streuverluste statt gezielter Ansprache

Eine ungenaue oder fehlende Zielgruppendefinition im B2B führt zu Streuverlusten. Potenzielle Käufer werden nicht gezielt, sondern über undifferenziertes Marketing pauschal angesprochen. So werden finanzielle Mittel unnötig verspielt und wertvolle Leads gehen verloren.

Fehlende Informationen über Zielgruppe

Deine Marketingstrategie fusst weitgehend auf dem Grundsatz, deine Kunden so anzusprechen, dass deren Interesse bedient werden. Optimalerweise ist darüber hinaus das Kundenverhalten durch diverse Analysen bekannt und du kannst deine Marketingstrategie genau darauf abstimmen.

Sind Verhalten und Interessen deiner Zielgruppe jedoch unbekannt, verbrauchst du extrem viel Zeit und Ressourcen damit, irgendwelchen Personen etwas zu erzählen, obwohl diese gar nicht zu deiner Zielgruppe gehören.

Eine nicht auf die Zielgruppe abgestimmte Kommunikation kann so auch zu einem unprofessionellen Eindruck führen. Denn: Du sprichst so auch Personen an, mit denen du bereits in Kontakt warst, die zur Zeit aber nichts mehr von dir hören möchten. Die schlimmste Konsequenz: das eigentliche Zielpublikum wird nie erreicht.

Verfügbare Daten werden nicht zusammengeführt

In deiner CRM Datenbank sollten normalerweise ohnehin Informationen wie Branche, Unternehmensgrösse, Rechtsform und ähnliches abrufbar sein. Dass der richtige Ansprechpartner angeschrieben wird, ist Voraussetzung.

Warum also diese Daten nicht mit Verhaltensdaten ergänzen und so ein umfängliches Kundenprofil erstellen?

Ergänzt du die Datensätze noch um weitere Aspekte wie

  • der Position des Ansprechpartners,

  • dem Datum der letzten Bestellung,

  • weiteren Interessen des Kunden

  • und anderen Parametern,

verfügst du über ein gutes Grundgerüst.

Personas für B2B ermitteln

Die Kundenreise unterscheidet sich nach Branche und Produkt. Eine Individualisierung deiner Marketingstrategie ist nicht nur wegen des oft knappen Marketingbudgets obligat, sondern auch, weil dies deinem Unternehmen einen deutlichen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz einbringen kann.

Um deine Kundengruppen sinnvoll zu segmentieren, ist die Verwendung sogenannter Personas ratsam. Sie dienen der einfacheren Identifikation der einzelnen Zielgruppen und stehen als Prototypen stellvertretend für bestimmte Charakteristika, die diese gemeinsam haben.

Mit einer Zielgruppenanalyse beginnst du nicht bei Null, sondern fasst bereits bestehende Daten und Insights zu einem repräsentativen Kundenprofil zusammen.
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Eine Persona ist ein Hilfsmittel der Customer Journey und hilft dabei, die eigene Zielgruppe besser kennen zu lernen.

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Identifikation der Unternehmen und Entscheidungsträger

Um Zielgruppen korrekt zu identifizieren, bedarf es umfangreicher Informationen über deine Kunden. Bei der Kundenanalyse im B2B gehören die organisatorischen Merkmale eines Unternehmens zu den wichtigsten Segmentierungskriterien.

Neben geografischen Angaben wie die des Firmensitzes zählen auch Branche, Mitarbeiterzahl und Entwicklungsphase dazu. Ein Start-Up hat möglicherweise anderen Ansprüche und Interessen als ein Unternehmen, das sich bereits seit Jahren erfolgreich am Markt befindet.

Neben organisatorischen Merkmalen spielen im B2B Bereich die Entscheidungsträger eine entscheidende Rolle. Häufig unterscheidet sich die Person, die die Kaufentscheidung trifft, von der, die den Kauf letztlich anweist oder durchführt.

Ähnlich wie im B2C Marketing ist auch das Kundenverhalten ein nicht zu vernachlässigender Faktor. Wie oft und in welchen Abständen kaufen die Unternehmen bei dir ein? Sind bestimmte Einkaufszyklen typisch, denen saisonale Schwankungen zugrundeliegen?

Versorge deine Datenbank regelmässig mit solchen Informationen, beziehe aber auch zur Verfügung stehende Marketing- und Tracking-Tools oder Ergebnisse firmeneigener Umfragen in deine Zielgruppenanalyse mit ein.

Bedürfnisse und Herausforderungen erkennen

Um erfolgreich Personas für die jeweiligen Zielgruppen zu erstellen, musst du die Ziele der Kunden kennen. Analysiere, welche Absichten das Unternehmen besitzt und wie es diese am schnellsten und einfachsten erreicht. Bietest du dann Lösungsansätze für genau diese Herausforderungen an, bist du deiner Konkurrenz bereits ein entscheidendes Stück voraus.

Werde zum Enabler und hilf deiner B2B Zielgruppe, ihr Ziel schneller und effizienter zu erreichen.

Dasselbe gilt für mögliche Stolpersteine und Herausforderungen. Je besser du die branchenspezifischen Restriktionen und Einschränkungen kennst, desto gezielter kannst du deiner Zielgruppe helfen.

Deine Zielgruppe wünscht sich einen verlässlichen Partner, der die Herausforderungen versteht, anpackt und hilft, Hindernisse aus dem Weg zu räumen.

Vorteile einer genauen Zielgruppendefinition im B2B

Eine klar beschriebene Persona hilft dir nicht nur dabei, einen klaren Fokus zu setzen, sie sorgt auch dafür, dass deine Marketingressourcen optimal eingesetzt werden. Indem du Streuverluste vermeidest und die eigenen Stärken gekonnt ausspielst, erhältst du einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz.

Customer Journey

Quelle: Interessenten schneller ans Ziel führen, eigene Darstellung

Massgeschneiderte Inhalte durch Individualisierung

Sind die Personas für die verschiedenen Zielgruppen erst einmal aufgestellt, kannst du deinen Kunden massgeschneiderte Inhalte bieten.

Das Targeting von Werbeanzeigen und deren Gestaltung kann zielgruppengerechter ausgerichtet werden. Dadurch sparst du nicht nur Kosten, sondern erhöhst gleichzeitig deine Conversion Rate.

Verhalten und Frequenzen vorhersagen

Eine durchdachte Zielgruppendefinition macht deine Kunden „vorhersehbar“. Mit Hilfe der Persona kannst du nicht nur das Verhalten konkret prognostizieren, sondern auch die Einkaufsfrequenz.

Marketing- und Vertriebsmassnahmen können so ganz gezielt und ohne Streuverluste ausgerichtet werden.

Eigene Stärken gezielt einsetzen

Kennst du deine Kunden, lassen sich die Stärken deines Unternehmens in konkrete Argumente verwandeln. Anhand dieser kannst du eine schlüssige Differenzierungsstrategie entwickeln, mit der du deinen Kunden kommunizierst, wie sich dein Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet und inwiefern dein Produkt einen Mehrwert bietet.

Fazit

Eine genaue Zielgruppenanalyse ist im Geschäftskundenbereich elementar. Warum? Weil die Anzahl der Kunden im B2B geringer ist, sind die Zielgruppen kleiner.

Umso wichtiger ist es deshalb, diese Zielgruppen zu identifizieren und möglichst individualisiert anzusprechen. Entscheidend für ein erfolgreiches B2B Marketing ist es deshalb auch, den Entscheidungsträger zu adressieren.

Möglich ist dies durch eine fundierte B2B Zielgruppenanalyse, die auf einer gut gefütterten Datenbank und Erfahrungswerten basiert und sowohl demografische, sozioökonomische wie auch verhaltensspezifische Merkmale enthält.

Je feiner die Segmentierung stattfindet, umso weniger läufst du Gefahr, Streuverluste in Kauf nehmen zu müssen.