Erwecke ABM in deinem Unternehmen zum Leben - der ABM Leitfaden

Im Account Based Markting (kurz: ABM) drehst du den Spiess um: Du wählst zuerst die Unternehmen aus, die du als Kunden gewinnen willst und kontaktierst sie dann. Der Trend aus Übersee findet nun auch im DACH immer mehr Anhänger. Zeit also, dass wir uns vertiefert damit auseinander setzen.

ABM

Was ist Account Based Marketing?

Account Based Marketing (ABM) ist eine Marketingstrategie aus dem B2B Bereich. Im Gegensatz zu anderen Strategien geht es hierbei nicht darum, eine möglichst grosse Masse an Menschen anzusprechen.

Beim Account Based Marketing möchtest du gezielt an die wichtigen Entscheider eines Unternehmens herantreten.

So werden beispielsweise beim Inbound Marketing zwar auch Massnahmen auf die gewünschte Zielgruppe abgestimmt, allerdings findet hier eine Auswahl der generierten Leads erst im Anschluss statt. Beim ABM selektierst du schon im Vorfeld und sprichst erst dann an.

Da diese Marketingphilosophie einige Vorteile mit sich bringt, möchten wir uns in diesem Leitfaden näher damit beschäftigen. So kannst du herausfinden, ob Account Based Marketing etwas für dich und dein Unternehmen ist.

Der ABM-Trend

Das Account Based Marketing hat seinen Ursprung in den USA. Dort ist gerade in den letzten Jahren ein starker Anstieg von Massnahmen im Account Based Management zu verzeichnen. Die Entwicklung zeigt stetig, aber eindeutig in die Richtung hin zum ABM - auch im DACH Raum.

Vor einigen Jahren scheuten noch viele Entscheider im Bereich des Marketings den Schritt hin zum Account Based Marketing. Die grössten Sorgen bestanden dabei in einer zu hohen Komplexität sowie in der Frage, ob die Massnahmen richtig angewendet werden können. Doch auch, wenn es etwas Zeit dauert, bis das ABM Früchte trägt, entscheiden sich immer mehr Unternehmen dafür.

Für wen ist ABM geeignet?

Gerade Firmen, die mit grossen Kundenunternehmen zusammenarbeiten, bietet diese Strategie im Marketing deutliche Vorteile gegenüber anderen Massnahmen. Dies ist unter anderem der Fall, wenn sich dein Unternehmen auf eine Nische spezialisiert hat und in diesem Bereich hochpreisige Produkte anbietet. Doch grundsätzlich kann jeder, der über eine klar definierte, ausgewählte Zielgruppe im B2B Bereich verfügt, die Massnahmen im ABM anwenden.

Darüber hinaus steigert diese Strategie die Interaktion zwischen deiner Firma und dem Zielunternehmen. Auch, wenn dies im Vorfeld etwas mehr Arbeit bedeutet, zahlt sich diese doch im Nachhinein deutlich aus.

Was sind die Vorteile von ABM?

Die Ausrichtung sämtlicher Massnahmen sind auf das Unternehmen und dessen spezifischen Themen ausgerichtet. Dadurch erhöht sich in deiner Firma die Verzahnung von Marketing und Vertrieb, da sich beide Bereiche gleichermassen auf die Zielgruppe einstellen müssen.

Die Vorteile sind noch viel umfassender:

  • Sämtliche Kontakte in einem Unternehmen bzw. in dessen Entscheidungsgremium werden gemeinschaftlich betrachtet und bearbeitet.

  • ABM konzentriert Zeit und Ressoucern auf die Zielkunden, die am wahrscheinlichsten Umsatz generieren.

  • Entsprechend ist die Abschlusswahrscheinlichkeit gerade bei den besonders wichtigen Kunden höher.

ABM Best Practices aus Übersee

Egal, wen du fragst. Die Best Practices werden sich zu 99% auf diese 4 Kernaspekte beziehen: Zielsetzung, Customer Centricity, agile Vorgehensweise und Zusammenarbeit.

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ABM Best Practices aus Übersee

Marketing & Sales Alignment

Der Begriff Marketing & Sales Alignment umfasst den Prozess, die Bereiche Marketing und Vertrieb aufeinander abzustimmen. Das kann auf verschiedenen Ebenen erfolgen: Sowohl Prozesse an sich als auch die erreichten Ziele oder andere messbare Kennzahlen werden durch diese Massnahmen zusammengelegt. Das führt dazu, dass beide Bereiche nicht nur übergeordnet, sondern auch „bei der täglichen Arbeit“ an einem Strang ziehen und gemeinsame Ziele effizient erreicht werden können.

Insbesondere im ABM ist es wichtig, dass für die individuelle Ansprache grosser Kunden eine gute Symbiose zwischen den beiden Abteilungen Marketing und Vertrieb entsteht.

Daher solltest du darauf achten, dass Entscheidungsträger beider Gebiete sich zu einem Gespräch zusammensetzen und gemeinsam über Ziele benötigte benötigte Ressourcen diskutieren.

Das perfekte ABM Team

Auch im ABM ist ein aufeinander abgestimmtes Team Gold wert. Grundsätzlich kann man festhalten, dass kompetente Führungspersonen und Entscheidungsträger aus den Bereichen Marketing und Vertrieb eine gute Basis bilden. In der Praxis ist dies auch der häufigste Fall. Diese Entscheidungsträger wiederum stellen aus ihren Teams Mitarbeiter ab, die sich um die Umsetzung des Projekts kümmern. Deren Aufgabe soll es primär sein, Inhalte für die Zielunternehmen zu erarbeiten. Ist diese Aufgabe erfüllt, erfolgt im nächsten Schritt das Herantreten an die Entscheidungsträger des „Accounts“.

Diese Mitglieder brauchst du in deinem ABM Team

Der Erfolg im Account Based Marketing hängt entscheidend davon ab, wie du dein Team aufstellst. Wir haben einige Überlegungen angestellt, welche Mitglieder du unserer Einschätzung nach unbedingt in deinem ABM Team benötigst.

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Diese Mitglieder brauchst du in deinem ABM Team

Fokus auf die wichtigen Kunden

Die ganze Philosophie des Account Based Marketing ist darauf ausgerichtet, eine langfristige Zusammenarbeit mit einzelnen „Accounts“, also Firmen, aufzubauen. Dafür bündelst du sämtliche Informationen über dieses Unternehmen und sprichst Dein Zielunternehmen individuell und persönlich an.

Das wirkt sich auch auf die Kampagnen-Strategie aus:

Statt grossen Kampagnen, durch die eine breite Masse angesprochen wird, ist beim ABM gewissermassen jedes Zielunternehmen eine eigene Kampagne.

Statt also mit einem Netz im Meer zu fischen und viele kleine Fische fangen zu wollen, gehst du mit einem Speer auf die gezielte Suche nach wenigen, aber umso grösseren Fischen, die genau deinen Zielvorgaben entsprechen. Um es im Marketing Jargon auszudrücken: Der klassische Lead Funnel steht beim Account Based Marketing auf dem Kopf.

Der Target Account

Der Begriff Target Account bedeutet übersetzt so viel wie „Zielkunde“ - also das Unternehmen, das du mit deiner ABM Kampagne ansprechen willst. Diese zu identifizieren ist eine wesentliche Aufgabe zu Beginn des ABM, und auf diesen Schritt solltest du auch genügend Zeit und Ressourcen verwenden.

Je besser und hochwertiger die Auswahl in dieser Phase erfolgt, desto effizienter greifen später die gewählten Massnahmen.

Die Ansprache deiner Target Accounts musst du so individuell wie möglich gestalten.

  • Wer sind die Entscheider?

  • Was bewegt sie?

  • Welche Informationen benötigen sie, um eine fundierte Entscheidung für deine Dienstleistung oder dein Produkt treffen zu können?

Nur mit dem richtigen Content kannst du ihre Aufmerksamkeit gewinnen und eine langfristige Geschäftsbeziehung aufbauen.

Was Target Accounts und Dating gemeinsam haben

Im Account Based Marketing geht es darum, gezielt meine Wunschkunden anzusprechen – und nicht jeden potentiellen Kunden auf dem Markt.

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Was Target Accounts und Dating gemeinsam haben

Wie funktioniert ABM?

„Wenn man nicht weiss, welchen Hafen man ansteuert, ist kein Wind günstig“, sagten schon die alten Römer. Soll heissen: Erst wenn du weisst, wohin du willst, kannst du auch entsprechende Massnahmen ergreifen, um dieses Ziel auch zu erreichen. Deswegen solltest Du beim Account Based Management nicht nur darauf vertrauen, dass die Massnahmen schon irgendwie funktionieren - du solltest die gesteckten Ziele schriftlich festhalten und im laufenden Projekt immer wieder kontrollieren.

In diesem Artikel zeigen wir dir ausführlich, wie du Schritt für Schritt eine ABM Kampagne erstellst. Grob zusammengefasst sind folgende Schritte notwendig:

1. Attract

Wie bereits erwähnt, geht es im ersten Schritt darum, deine ideale Zielgruppe zu identifizieren. Je genauer und detaillierter diese Identifizierung erfolgt, desto genauer kannst du deine Ansprache resp. den Content auf sie abstimmen und desto leichter fallen die nächsten Schritte

2. Engage

Nun trittst du mit deinen Ziel-Accounts in Kontakt. In perfekt auf sie abgestimmten Kampagnen weckst du ihr Interesse für dein Angebot. Dabei ist es wichtig, dass du alle Entscheider des Unternehmens in einer möglichst auf die zugeschnittenen Ebene erreichst. Darum musst du unbedingt in Erfahrung bringen, wer im Unternehmen wofür zuständig ist.

3. Convert

Je besser du die Zielkunden kennenlernst, desto tiefgreifender und spezifischer kannst du die weitere Ansprache gestalten. So erfährst du beispielsweise, mit welchen Herausforderungen deine Kunden zu kämpfen haben. Das kannst du nutzen, um dein Produkt oder deine Dienstleistung als Lösung anzubieten.

4. Delight

Wenn du erst mal „einen Fuss in der Tür hast“, werden sich im Zielunternehmen Befürworter für dein Angebot finden. Diese solltest du so gut wie möglich unterstützen und mit weiteren Inhalten versorgen. Denn interne Entscheider können dein Angebot oft besser argumentieren, als du es von aussen kannst.

Warum den Erfolg kontrollieren?

Den Ertrag der eigenen Anstrengungen zu messen (und zu optimieren) ist der Schlüssel für den langfristigen Erfolg. Dafür kannst du mit speziellen Tools messen, wie gut (oder wie schlecht) einzelne Massnahmen bei deinen Target Accounts ankommen.

Account Based Marketing ist ein nie endendes Projekt, denn immer gibt es Stellschrauben, an denen gedreht werden kann.

Und wenn scheinbar alles optimal eingestellt ist, kommt ein neuer Kunde hinzu – und das Rad dreht sich von vorn.

So erstellst du Schritt für Schritt eine erfolgreiche ABM Kampagne

Möchtest du nicht auch Streuverluste minimieren und mit die wichtigsten Accounts als Kunden gewinnen? Dann starte jetzt! Am besten, in dem du unserem Blueprint zur Erstellung deiner ersten Account Based Marketing Kampagne nutzt.

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So erstellst du Schritt für Schritt eine erfolgreiche ABM Kampagne

Die "Dos and Don'ts" beim ABM

So positiv sich das Account Based Marketing auch auf dein Unternehmen auswirken wird – letztlich gibt es auch hier einige Dinge, die du beachten solltest.

Gib nicht sofort auf

Verständlicherweise möchtest du neue Dinge erst einmal ausprobieren, um zu sehen, wie die Umsetzung funktioniert und ob es überhaupt etwas für dich und dein Unternehmen ist. Doch das Account Based Marketing ist vom Grundsatz her eine langfristige Strategie, deren positive Auswirkungen sich erst nach einiger Zeit einstellen werden.

Kenne deine Kunden

Wie bereits erläutert, kommt es beim ABM auf eine individuelle Kundenansprache an. Dafür musst du deine Target Acocunt genau kennen.

Wähle deine Target Accounts weise

Im ABM solltest du dich nur auf ein paar wenige Unternehmen konzentrieren, die ein hohes Umsatzpotenzial bieten. Denke daran: 80% des gesamten Umsatzes werden häufig durch gerade einmal 20% der Kunden generiert. Aufstocken und weitere Kunden angehen kannst du auch später noch.

Darum scheitern die meisten B2B Unternehmen an ABM

Account Based Marketing macht heute jeder, aber nicht jeder scheint damit erfolgreich zu sein. Wir haben sechs Faktoren identifiziert, die oft zum Scheitern von ABM führen.

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Darum scheitern die meisten B2B Unternehmen an ABM

Fazit: ABM als mächtige Strategie im B2B Marketing

Account Based Marketing ist eine mächtige Marketingstrategie, sofern sie richtig angewendet wird. Die starke Konzentration auf einige wenige Zielunternehmen mag am Anfang gewöhnungsbedürftig und mit erhöhtem Aufwand verbunden sein. Der Erfolg in der Praxis vieler Firmen spricht für sich.