Diese Mitglieder brauchst du in deinem ABM Team

Der Erfolg im Account Based Marketing hängt entscheidend davon ab, wie du dein Team aufstellst. Ähnlich wie im Fussball, wo jede Position optimal besetzt sein muss und sich nur im Zusammenspiel die gesteckten Ziele erreichen lassen. Wir haben einige Überlegungen angestellt, welche Mitglieder du unserer Einschätzung nach unbedingt in deinem ABM Team benötigst.

ABM Team

Das Team besteht nicht nur aus Marketern

In einer erfolgreichen Fussballmannschaft hängt alles davon ab, dass alle erforderlichen Kompetenzen zu einem funktionierenden Ganzen zusammenfinden. Jeder hat eine Aufgabe, die er mit seinem Skill Set bestmöglich erfüllen muss. Ein rein homogenes Team funktioniert nicht, wenn es darum geht, eine Kampagne für das Account Based Marketing mit allen ihren Anforderungen voranzutreiben.

Einige Positionen müssen in einem ABM Team immer besetzt sein. Dazu gehören folgende Kompetenzen:

  • Executive Sponsor: Diese Kompetenz bringt typischerweise ein Mitarbeiter aus dem Marketing ein, was aber nicht zwingend der Fall sein muss. Der Spieler auf dieser Position bietet strategische Hilfestellungen an, unterstützt den Rest des Teams und treibt auf diese Weise die ABM Strategie voran.

  • Marketer: Mitarbeiter auf dieser Position sind an der Erstellung und der Umsetzung der Strategie im Account Based Marketing beteiligt, ermöglichen mit ihrer Arbeit ein Zusammenwirken der verschiedenen Funktionen und berichten über den aktuellen Fortschritt der Umsetzung der ABM Strategie.

  • Account Executive Leader: Diese Kompetenz ist wichtig, um die Strategie besser an den tatsächlichen Kundenbedürfnissen auszurichten. Der Account Executive Leader vermittelt den anderen Mitspielern Best Practices und ist für die Erstellung der ABM SLAs zuständig.

  • Services Leader: Kümmert sich um bestehende Kunden und ermittelt Potenziale für Up und Cross Selling.

  • Support Leader: Ist für das Monitoring der Konten zuständig und kümmert sich um die Kundenbindung.

  • Revenue Operations: Eine wichtige Position, auf der Arbeit an der Datenbasis stattfindet. Dieser Mitarbeiter soll in den Daten Trends erkennen und ist dafür zuständig, dass wir im Rahmen der ABM Kampagne die richtigen Konten auswählen.

  • Sales Development Leader: Ist dafür zuständig, die Recherche bezüglich den Accounts zu steuern und dem Team Rückmeldung zu geben, falls Anpassungen der Strategie erforderlich sein sollten.

  • “Umsetzer”: Designer, Programmierer und Content Writer sind vergleichbar mit den Stürmern - sie sorgen dafür, dass die Kampagne letztlich auch praktisch umgesetzt wird.

Für die optimale Aufgabenerfüllung im Team müssen also zahlreiche Kompetenzen versammelt sein.

Viele Kompetenzen sind gefragt

Die meisten Kompetenzen stammen im Wesentlichen aus dem Marketing und dem Vertrieb. Es ist also für das Account Based Marketing wichtig, dass diese beiden Abteilungen im Team vertreten sind und dort harmonieren. Einem guten ABM Trainer gelingt es aber zudem auch, die wichtigen Kompetenzen aus der Kundenbetreuung und der Produktentwicklung aktiv mit einzubeziehen.

Ohne Zusammenarbeit und Training geht nichts

Im ersten Abschnitt haben wir es bereits anklingen lassen: Das Zusammenspiel ist in einem ABM Team entscheidend. Wenn alle Funktionen wirkungsvoll ineinandergreifen, gelingt die Umsetzung der ABM Kampagne und die Marketingmassnahmen erreichen das gewünschte Ziel.Mitarbeitern einfach eine bestimmte Rolle zuzuweisen und zu warten, dass etwas passiert, funktioniert in der Regel nicht. Erforderlich ist vielmehr, dass die Teammitglieder ihre Rollen einüben und lernen, sich auf ihrer zugewiesenen Position wohlzufühlen. Am besten kommen die Teammitglieder so früh wie möglich zusammen und arbeiten gemeinsam am Erfolg der AMB Kampagne.

Zeit für Training

Es ist normal, dass viele Abläufe anfänglich noch nicht reibungslos funktionieren. Abstimmungsprobleme können bestehen und jedes Mitglied muss erst einmal lernen, wie es seine Rolle sinnvoll interpretieren kann. Dafür braucht es Zeit, die du den Teammitgliedern auch tatsächlich geben solltest.

Einer der grundlegendsten Fehler im ABM ist es, zu schnelle Ergebnisse zu erwarten.

Das gilt gerade im B2B. Die Massnahmen selbst brauchen Zeit, um zu wirken, Conversion Steigerungen ergeben sich nicht von heute auf morgen. Ähnliche Überlegungen gelten für das Zusammenspiel in deiner ABM Mannschaft. Eine gute Mannschaft braucht Zeit, um zusammenzuwachsen.

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Das wichtigste: Marketing & Sales Alignment

Für ABM ist es typisch, mittels Content als eine Art Brückenbauer zwischen deinem Unternehmen und dem Kunden zu dienen. Im Unternehmen stammen eher generische Informationen für ein breiteres Publikum aus dem Marketing, während der Vertrieb dank seiner Marktnähe über Kenntnisse verfügt, um spezifischere Informationen aufbereiten zu können. Es ist wichtig, beide Informationsquellen zu nutzen und Marketing und Vertrieb optimal aufeinander abzustimmen.

Revenue Teams als Erfolgsgeheimnis

Gerade wenn wenig Ressourcen im Unternehmen vorhanden sind, ist es für die ABM Kampagne wichtig, dass Marketing und Vertrieb optimal zusammenarbeiten. Viele Fehlpässe kannst Du Dir gerade in diesem sensiblen Zusammenspiel nicht erlauben. Andernfalls  läufst du Gefahr, dass

  • die falschen Accounts angesprochen, 

  • einige Accounts doppelt und nicht stringent bearbeitet

  • oder die falschen Botschaften zum falschen Zeitpunkt ausgespielt werden.

Wenn Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten, sprechen wir von Revenue Teams. Beide Bereiche sind also so eng miteinander verzahnt, dass sie praktisch wie eine Einheit auftreten. Die Spieler können sich auf dem Platz blind vertrauen. Dazu braucht es Leistungsvereinbarungen, die Verantwortlichkeiten, Aufgaben und Kompetenzen dieser Revenue Teams präzise festlegen. SLAs sind also nützlich, um das Zusammenspiel im Team zu optimieren.

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Warum Marketing alleine eben nicht ausreicht

Viele Spieler aus deiner ABM Mannschaft stammen aus dem Marketing, was auch naheliegend ist, doch nur Marketing alleine reicht eben nicht aus. Das Marketing übernimmt gerade dann für den Vertrieb eine wichtige Aufgabe, wenn der Target Account noch nicht in der Datenbank vorhanden ist. Diese Accounts sind zum Beispiel mit bezahlter Werbung erreichbar. 

Der interdisziplinäre Ansatz ist für das Account Based Marketing entscheidend.

Ein Stürmer alleine ist noch keine Mannschaft und er kann keine Tore erzielen, wenn niemand für ihn weiter hinten den Spielaufbau übernimmt. Damit deine ABM Kampagne Erfolg hat, braucht es Content aus den verschiedenen Abteilungen, der zum richtigen Zeitpunkt ausgespielt werden muss, um den Wunschkunden optimal anzusprechen. Das ABM Team muss auf verschiedenen Positionen gut besetzt sein, um das leisten zu können.

Fazit: Der Weg zum ABM Erfolg führt über dein Team

Für eine erfolgreiche ABM Kampagne sind gut funktionierende Teams zuständig. Der erste Schritt besteht also immer darin, ein solches Team erst einmal zu bilden. Vergegenwärtige dir, welche Positionen in deinem Team zu besetzen sind, welche Kompetenzen auf keinen Fall fehlen dürfen und mit welchen Mitarbeitern du diese Positionen optimal besetzen kannst. Viel Übung ist wichtig, damit sich reibungslose Abläufe ergeben. Wer sich dafür Zeit lässt, wird im ABM reicht belohnt.